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天貓超市上線滿 10 年
最近
借著這個周年記的節(jié)點
天貓超市用 4 幕舞臺劇
聊了聊當代家庭里
婆媳、夫妻、父女、兩口子之間的關系
并且在里面
寫了一句能聽得見細水長流的文案
「謝謝你，把日子過成家」
▼
柴米油鹽，我和你
奶粉尿布，我和你和 TA
柴米油鹽，我和你
鮮肉時蔬，我和你
謝謝你
把日子過成家
天貓超市 10 周年致敬 3 億家庭里的持家者
這組廣告片子在微博上發(fā)出來后，轉發(fā)評語里，收到了這樣一則反饋：
不上綱上線的評價人物設定
這確實是現(xiàn)在絕大多數(shù)家庭的縮影
看到了我家的影子
每一段小故事都讓我鼻子發(fā)酸
（@c山海難平c）
我個人對這條片子也挺有感觸的。
一方面能從中看到聰明的創(chuàng)作技巧、細膩的生活經驗。
比如第一幕，就是用一種反向創(chuàng)作思維，將過往電視劇里那種常見的劍拔弩張、乃至水火不容的中國式婆媳關系，給出了一個意料之外的結尾。
另一方面也能從中看到天貓超市在走到第 10 個年頭的時候，對自身的品牌與目標消費者之間的情感關系，做了新的思考與表達。
擺在明面上最直接的一點，天貓超市用舞臺劇的形式，給自己找到了一個具象化的情感表達空間：
要說起來，「超市」這種商業(yè)形態(tài)，它就像是人類社會追求秩序、文明、效率、欲望、乃至幻象的一種空間集成。
我們一提起「超市」，下意識馬上想到的，它是一個商品琳瑯滿目的地方，也是一個可以自由采購的場所。
置身于其中，不僅能時不時聽到打折的「好消息」，也能聞到來自人間的「煙火氣」。
而相比較線下超市給人的物理空間感，一直以來天貓超市都存在于線上，大家對它的直觀印象，都來自于指尖選購時的便捷感和送貨上門時的快速感。
盡管天貓超市先天就自帶了「超市」的貨品和貨架體征，但過往用戶在購物過程中，并沒有獲得一種「置身于其中」的體感。
所以從這個維度去看，天貓超市十周年所發(fā)布的這支《我們在超市里談感情》，它在里面的場景設計，看上去是有意無意地營造了這樣一種氛圍。
從中我們能看到，它在抽象化「超市」的形態(tài)基礎上，納入了「家庭」的元素，從而搭建出了一個個既能夠讓人們對天貓超市形成感知，也能夠讓人們聯(lián)想到家的空間。
這些空間不是定式的，而是靈動的、多變的。
如果再去細看這個舞臺空間里所發(fā)生的對話，天貓超市在里面安放了 4 段常見的家庭人際關系。
這些人際關系的背后，它們最終都抵達了一個情感落點和折射出了一種消費觀念。
可以看到，在片子里每一幕對話結束后，天貓超市都給出了這樣一句文案：
謝謝你，把日子過成家
這是一句對目標用戶說的話。
同時也是一句能夠和天貓超市品牌主張，產生回響的話。
因為就著這句文案去回看天貓超市過去十年間在品牌層面主張層面的更迭，無論是 2016 年提出「在乎每件生活小事」，還是 2019 年升級為「生活小事，隨時天貓超市」沿用至今，天貓超市在和消費者進行情感溝通的時候，都有一個一以貫之的點，那就是——
堅持從似不起眼的柴米油鹽中，來洞見生活中的小哲學。
略有不同的是，這一次天貓超市十周年透過這 4 幕舞臺劇所表達出來的家庭生活哲學，它較之于過往變得更加務實和具體。
無論是媳婦背著婆婆使用低鈉鹽、女兒背著父親多買一袋米，又或是丈夫主動分擔育兒責任、老公表示今晚自己來下廚，它們所彰顯出來的，都是建立在一件件具體小事上的家庭處世關系。
探究這種「回歸家庭」的消費心理變遷，這背后有一個很重要的原因在于：
過去 2020 年在全球所蔓延開來的疫情，它不僅在地緣上改變了全球的經濟形式，也在心理向人們做出了社會情緒的提醒，讓越來越多的人去思考生命中的價值排序。
是家庭重要？還是事業(yè)重要？
是遠方的不可知重要？還是陪在身邊的人重要？
是日常生活里的一蔬一湯重要？還是社交場合下的一杯一盞重要？
天貓超市在這 4 個故事里沒有給出直接的答案，但我們能從里面的人際關系能隱約感知到：
天貓超市偏向那些細水長流的情感，也在用高性價比的產品來支持用戶的精打細算。
而「把日子過成家」這句話，如果把它的語境放在婚姻就是兩個家庭社會關系的總和去看，它說的也是「把兩個家庭過成一個家庭、把三代人過成一代人」的婚姻生活哲學和務實消費觀念。
另外，從天貓超市這次十周年的傳播路徑上看，它在落地「把日子過成家」這句話的消費者感知時，選擇了直接面向天貓超市的核心用戶媽媽群體來進行溝通。
據(jù)了解，目前天貓超市所服務過的 3 億家庭用戶中，一個最顯著的特征是它已經涵蓋了各個年齡段的媽媽群體，這其中也包括 45 歲以上中老年群體。
無論是選品邏輯，還是在用戶體驗上，天貓超市都尤其重視對媽媽群體需求的跟進與服務。
這一次十周年進入到社交媒體傳播環(huán)節(jié)，天貓超市在抖音、小紅書等目標群體高度重合的平臺上，同樣也圍繞媽媽群體進行了一系列的內容定制。
比如在抖音上，天貓超市邀請百位抖音達人圍繞「把日子過成家」這個主題，以致敬每個家庭里的持家者方式，產出了一系列的趣味化、接地氣的故事。
其中不少人都把媽媽們日常生活中的碎碎念和逗趣時刻，都當作了創(chuàng)作素材。
還有在小紅書上，天貓超市則號召媽媽用戶一起用曬筆記的方式，來分享持家生活的小智慧。
從最終所抵達的目的來看，這兩條路徑都旨在夯實天貓超市在媽媽群體心目中的第一品牌印象——一站式滿足日常家庭所需。
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最后，還有一點值得一提的是：
盡管對絕大多數(shù)用戶而言，不會去關心天貓超市已經走過了十年，但至少過去十年的陪伴，天貓超市已經漸漸跟許多用戶建立起了一段情感的聯(lián)結。
比如在這次十周年的傳播過程中，天貓超市就對外發(fā)布了一份主題為「柴米油鹽生活小趨勢」的十年微觀察：
透過這份小趨勢，不僅能從中看到新一代單身消費者的做飯習慣，也能看到過去十年間，越來越多的男性開始投入到「煮夫式持家」的生活習境當中。
也就是說，天貓超市正在扮演一個折射消費生活變遷的角色，它也已經完成了從 0 到 1 的品牌積累。
如果說在今后它從 1 去往 10 的旅途中有什么不會變的話，那么關注用戶的瑣碎日常，貼近他們的真實可感，應該是天貓超市會一直堅持輸出的命題。
其實要說起來，「做品牌」和「過日子」也非常像。
到最后人們能夠記起來的，往往也是一個個閃光的瞬間，一段段動人的故事。
-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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