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好文案,懂擬人
2021-04-27 12:04:40


我發(fā)現很多經典歌詞,如果運用了擬人手法,會瞬間讓歌曲活過來。 

不信看看以下歌詞,你腦海中的青春記憶是不是如雨后春筍般出現? 

想念是會呼吸的痛,它活在我身上所有角落。——梁靜茹《會呼吸的痛》

院子落葉,跟我的思念厚厚一疊?!芙軅悺镀呃锵恪?/p>

歌詞通過擬人手法,把事物變得富有生命力,迅速拉攏人與人之間的溝通距離,做到高效、容易記憶,從而達成情感溝通的目的。

如果將擬人運用在文案中,同樣會產生類似的效果,我總結了四類擬人的方法,enjoy~

01 產品功能

產品轉變成擬人角色,可以與用戶建立強關聯,消除認知代溝,喚起用戶過去的記憶,讓沒有生命的產品變得有血有肉,更容易識別,方便傳播。

例1 長城葡萄酒:三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年

文案

三毫米,

瓶壁外面到里面的距離,

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄,

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族;

占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地,

坡地的方位像為它精心計量過,

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;

臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下;

酒莊里最德高望重的釀酒師,

每個環(huán)節(jié)都要親手控制,小心翼翼。

而現在,一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推進。

天堂并非遙不可及,再走

十年而已。

充滿畫面感的文字,帶我們體驗了葡萄從果實變成美酒的整個過程。

還原了葡萄的生長環(huán)境:小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽。

體現了工藝的復雜:坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠道而來的季風。

文案將釀造葡萄的工藝過程擬人化,比作人的生命旅程,展現了一顆葡萄從瓶外走到瓶內,歷經10年才能變成美酒的艱辛過程。

例2 甲殼蟲汽車:它不會在一個小時之后又叫肚子餓

文 案

如果您需要一部車來送外賣,

使用一部消耗不大的車子,

不是很有道理嗎?

紐約白原鎮(zhèn)的中國餐館老板查克·劉

就覺得很有道理。

將近兩年的日子,

他那輛光彩無比的VW,

從餛飩湯到水果荔枝無所不送。

自始至今,

每加侖汽油平均可跑二十里,

機油用量只有區(qū)區(qū)幾品脫-而非數夸特之多。

同時既不用加水,也無需防凍劑。

因為這輛車既不會沸騰過熱,

也不會因天寒而結凍。

所以它正值壯年的時候,

想去那里,就去那里。

因為我們從不改變它的外貌,

所以從VW代理商那里得到備用零件,

就像從劉老板的餐館里得到豬排一樣容易。

因為劉老板送一次外賣收費五元,

而他開的車子平均每天

只要大約四分之一的開銷,

所以,除非他瘋了,

否則他應該不會換掉這部車。

即使用全中國產出的茶來換也不行。

開頭反問“如果您需要一部車子來送外賣,使用一部消耗不大的車子,不是很有道理嗎?”,可見餐館老板是目標消費者,直擊痛點,吸引人讀下去。

后半段文案,從餐館老板角度講述產品優(yōu)勢,突出甲殼蟲的耐用 “不用加水,也無需防凍劑”。 

全篇文案主題“它不會在一個小時之后又叫肚子餓”,擬人化寫出甲殼蟲汽車不會肚子餓的原因,是內在擁有強大的硬核性能。

例3 OPPO手機短片

當手機App變身穿著黃色緊身衣的小人:大容量,活得賽似神仙,容量不足,活得焦慮不堪。

通過對比兩種內存的生存狀態(tài),突出產品大容量、順暢運行的好處。

不同以往手機廣告的拍法,戲精化的演繹,降低了受眾對廣告的抵觸感。

例4 泰國減肥藥廣告

這則廣告把減肥藥的藥物原理擬人化。

減肥藥化身交警攔截油脂,不允許與油有關的車子通行。

嘴巴、肚子、大腿等地名暗示油脂去處。

象征人吃東西從嘴巴通往肚子的過程,提醒油膩食物會引起發(fā)胖。

泰國廣告腦洞大開的創(chuàng)意,讓枯燥的賣點變得創(chuàng)新有趣。

02 產品外觀

除了單一文字的表現形式,產品外觀的擬人化視覺元素可以形成趣味畫面,讓同質化的產品在嘈雜的媒介環(huán)境中脫穎而出,提供造梗玩法,使其傳播效率最大化。

例5 好時:小身材 大味道

以人的“身材”為主要擬人元素,以及小與大的對比,突出巧克力方便攜帶的同時,體現味道正宗美味的口感。

例6 三只松鼠:堅果文化節(jié)

海報上堅果做成人形,變成滑板愛好者,賦予了人的興趣愛好。

文案 “滑板是你最愛玩的”擊中年輕人愛玩的特點,讓產品有了活力,吸引用戶參與互動,在社交傳播上更容易獲得曝光。 

例7 奧利奧:來泡我奧

通過動詞“泡”將餅干擬人化,結合牛奶泡**的畫面,將泡一泡這一吃法植入消費者心智,對應產品的使用場景,創(chuàng)造了邊吃邊玩的新奇體驗。

03 品牌人格化

利用視覺錘理論,把品牌這種無形的東西視覺化、符號化、人格化,長時間錘入顧客心智,幫助品牌區(qū)隔競品,形成獨一無二的競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)的吉祥物深諳此道,如騰訊企鵝、迪士尼米老鼠、海爾兄弟。

例8 旺仔牛奶:再看,再看我就把你喝掉

這句洗腦廣告語,霸占了80、90后的童年時光,倍感親切。

文案精準拿捏小孩心理,調動小朋友看到好東西耍賴的心態(tài)。 

記憶深刻的大眼仔形象,陪伴我們長大,多了一層忘不了的情懷。

例9 江小白:越以為不會在意的,往往會越在意。

 

文案洞察了年輕人的小情緒,嘴上喊著不在意,實際上很渴望社交。

“我是江小白,生活很簡單”表達白酒品牌進軍年輕市場的品牌定位。

所以,江小白跳脫出傳統(tǒng)白酒的語境,選擇文藝氣質的文案風格和年輕人溝通。

巧妙植入了產品的社交場景,建立新的情感橋梁。

例10 RIO:這件事,我只和你一朵花講,聽懂了就點點頭

TVC借由周冬雨之口,將戀愛中不敢開口說的話,在微醺時講出來,詮釋了“一個人的小酒”的品牌定位。

RIO雞尾酒由周冬雨衍生出一系列微醺式文案,道盡了暗戀的小心情,俘獲年輕女性的好感。

04 使用場景

從產品消費場景切入,捕獲不同人群的消費者心智。營銷界前輩空手在《傳神文案》這本書中提到這樣做的原因:因為人類心智的重要特征就是利用具體場景來解讀抽象概念,所以在一個具體的場景之下,消費者更能理解品牌的價值。

例11 良品鋪子:讓嘴巴去旅行

吃零食比作旅行的體驗,讓你不出門享受世界各國零食的千百種滋味。

產品訴求打造了零食王國的味蕾盛宴,也奠定了品牌“國民零食”的地位。

例12 大寶天天見

“天天見”有一語雙關的意思。

首先,面霜是剛需產品,讓消費者養(yǎng)成每天使用的習慣。

其次,告訴用戶產品的使用頻次。借此提升購買頻次,相應地提升了銷量。

例13 宜家產品文案

文案使用先抑后揚的擬人化口吻,讓沙發(fā)床像極了一個很懂你的室友。

懂你的作息習慣“睡得晚讓沙發(fā)床疲憊不堪”,懂你的興趣愛好“滿地書籍無處落腳”。 

產品賣點娓娓道來,暗示沙發(fā)床具有良好彈性“雖然沙發(fā)床的腰總是打彎”,這樣才能讓你伸懶腰倍感舒服。

情景化的描述,溫馨滿滿的格調,讓產品有了溫度。

總結

擬人文案總體分為兩種:產品擬人化和品牌擬人化。

1、產品擬人化:把產品具象化消費者熟悉的事物。好處是接近人體體驗,消除消費者對未知事物不了解的恐懼,增加用戶安全感。 

2、品牌擬人化:品牌賦予人的感性價值,勾起消費者的情感回憶,建立熟悉感,更容易達成交換,形成長久的品牌價值。

學會擬人萬能公式,增加你的創(chuàng)意寶庫。

你,學會了嗎?

-END-

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