01 男人那點(diǎn)事

男人到底應(yīng)該是什么樣子？ 

如果你問(wèn)60后，他們給你看唐國(guó)強(qiáng)的樣子。

如果你問(wèn)70后，他們會(huì)給你看高倉(cāng)健的樣子。

如果你們80后，他們會(huì)給你看周潤(rùn)發(fā)的樣子。

如果你問(wèn)90后，他們會(huì)給你看鹿晗的樣子。

如果你問(wèn)00后，他們會(huì)給你看王一博的樣子。

難怪團(tuán)長(zhǎng)會(huì)寫(xiě)下“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”，引得無(wú)數(shù)人擊節(jié)贊賞。

實(shí)際上，我覺(jué)得雄性并沒(méi)有退化，從唐國(guó)強(qiáng)到高倉(cāng)健、周潤(rùn)發(fā)、鹿晗、王一博……都是男人該有的樣子，只不過(guò)每個(gè)歷史時(shí)代需要男性形象不同，周而復(fù)始的循環(huán)演變而已。

近現(xiàn)代史上的男性，曾國(guó)藩、李鴻章、左宗棠、毛澤東、蔣介石……的確都是金戈鐵馬錚錚的樣子，但只需要時(shí)間再稍微往前一兩百年，男性又是“賈寶玉”的樣子——面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫(huà)，鼻如懸膽，睛若秋波——鹿晗、吳亦凡、王一博比起來(lái)似乎還稍遜幾分風(fēng)流。 

賈寶玉再往前一兩百年，又是李自成、吳三桂、努爾哈赤、皇太極、康熙，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰，氣吞萬(wàn)里如虎的硬漢形象了。 

所以，男性到底是什么樣子？還是七匹狼說(shuō)的好，“男人不止一面”。 

上一篇“性別比方”專(zhuān)欄，我們聊了“女性-性別比方”在廣告創(chuàng)意中的各種表現(xiàn)，這一篇就是接著聊沒(méi)聊完的 “男性-性別比方”。 

和上一篇的闡述邏輯一樣，對(duì)于男性-性別比方，也按男性-原始神性-底層女性-表層人性的思路展開(kāi)。

02 男性之原始神性

被譽(yù)為蘋(píng)果史上最佳廣告的《Think Different》中，那些出類(lèi)拔萃又與眾不同的男性人物，正是代表了男性中“神性”的一面。

所謂男性之神性，就是男性所代表，所象征的澎湃力量，所象征的英雄主義，所象征的卓越追求，不斷超越自我，如神明的火種一般，為世界帶來(lái)明亮與希望。

1915年1月2日，美國(guó)《星期六晚間郵報(bào)》刊登的凱迪拉克《出人頭地的代價(jià)》廣告， 詮釋的正是男性英雄主義的內(nèi)涵，正是羅曼·羅蘭所說(shuō)，世上只有一種真正的英雄主義，那就是認(rèn)清生活的真相后依然熱愛(ài)生活。

在人類(lèi)潔動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得了第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品。當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱(chēng)號(hào)后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。

美術(shù)界、文學(xué)界、音樂(lè)界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報(bào)酬就是得到公認(rèn)；而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂的抵毀。當(dāng)一個(gè)人的工作得到世人的一致公認(rèn)時(shí)，他也同時(shí)成了個(gè)別忌妒者攻擊的目標(biāo)。假如他的工作很平庸，就沒(méi)有什么人去理會(huì)他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會(huì)伸出帶叉的苦頭去誹謗一個(gè)只有平庸之才的畫(huà)家。無(wú)論是寫(xiě)作、畫(huà)畫(huà)，還是演戲、唱歌或從事?tīng)I(yíng)造業(yè)，只要你的作品沒(méi)有打上杰作的印記，就不會(huì)有人力圖趕超你，誹謗你。

在一項(xiàng)重大成果或一部佳作已完成的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，失望和嫉妒的人仍會(huì)繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒（Whistler）稱(chēng)頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛，將自己的藝術(shù)大師說(shuō)成是江湖騙子；當(dāng)人們成群結(jié)隊(duì)到音樂(lè)殿堂Bayreuth向瓦格納（Wagner）頂禮膜拜時(shí)，而—小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢(shì)洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂(lè)家”；當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時(shí)，少數(shù)人仍堅(jiān)持說(shuō)富爾頓（Fulton）決不可能造成輪船。

杰出人物遭到非議，就是因?yàn)樗墙艹稣撸阋橇D趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過(guò)他，那些人就設(shè)法貶低和損害他——但只能又一次證實(shí)他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。

這一切都沒(méi)有什么新鮮，如同世界和人類(lèi)的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來(lái)就是如此，一切都徒勞無(wú)益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處，終究是一個(gè)杰出者。杰出的詩(shī)人、著名的畫(huà)家、優(yōu)秀工作者，每個(gè)人都會(huì)遭到攻擊，但每個(gè)人最終也會(huì)擁有榮譽(yù)。不論反對(duì)的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會(huì)流傳于世，該存在的總是存在的。

近一百年之后，凱迪拉克在國(guó)內(nèi)的一則廣告文案，同樣極為精彩的詮釋了什么是男性-神性所象征的澎湃力量。 

雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。

早在達(dá)爾文寫(xiě)下進(jìn)化論之前一千多年，優(yōu)勝劣汰的潛規(guī)則已經(jīng)被好斗的羅馬人奉為圭臬。在殘酷血腥的大斗獸場(chǎng)中央，想站立到最后，不單要面對(duì)野獸，面對(duì)角斗士，面對(duì)八萬(wàn)人目光的狂熱掃射，還要面對(duì)你自己。左手生，右手死，不容退縮，更不管你此前贏得幾何。這是雄性荷爾蒙彌漫的年代，也是古羅馬文明盛極一時(shí)的年代。此后數(shù)百年，沉于公共浴室和酒會(huì)的羅馬人，跌落云端。而同時(shí)，在絲綢之路的起點(diǎn)，強(qiáng)漢崛起，驃騎將軍橫掃匈奴，雄踞海內(nèi)。

憂(yōu)患中生，安樂(lè)中死，無(wú)論一個(gè)時(shí)代，一個(gè)國(guó)家，一個(gè)人，如日中天也好，韜光養(yǎng)晦也罷，允許失敗，不允許認(rèn)輸，允許成功，不允許滿(mǎn)足。當(dāng)保守、中庸、妥協(xié)、滿(mǎn)足……成為這個(gè)時(shí)代的通病，是時(shí)候激流勇進(jìn)，亮出你的棱角和鋒利。進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守，誰(shuí)能否認(rèn)，今天的城市，無(wú)非是更大的角斗場(chǎng)。

過(guò)去某個(gè)階段的蘋(píng)果與凱迪拉克，這些了不起的品牌，都是選擇從歷史文化中積淀的，人們熟悉的，已知的“男性-神性”感受，通過(guò)打比方，讓消費(fèi)者對(duì)其未知的品牌理念，迅速的產(chǎn)生了認(rèn)知，產(chǎn)生了深深的認(rèn)同與共鳴。 

2006年團(tuán)長(zhǎng)手筆，萬(wàn)科推出的公益廣告，我個(gè)人認(rèn)為同樣蘊(yùn)藏了男性-神性比方。

“人類(lèi)登頂珠峰50周年紀(jì)念。感謝冰峰，感謝風(fēng)暴，感謝懸崖，感謝缺氧?！?/p>

雖然文案指向人類(lèi)登頂珠峰50周年紀(jì)念，但實(shí)際上受眾必然會(huì)聯(lián)想起萬(wàn)科創(chuàng)始人王石2003年，以52歲高齡完成珠穆朗瑪峰登頂?shù)膲雅e。

這篇精彩的廣告，蘊(yùn)藏了王石-男性-神性比方，為萬(wàn)科品牌增添神性人格魅力。

不過(guò)，男性-神性的精神內(nèi)涵，并非只存在那些已然偉大、了不起的男性身上。按照榮格集體潛意識(shí)的觀點(diǎn)，每個(gè)普通的男性，連接的正是男性的集體潛意識(shí)，也就必然擁有神性的一面，并在某些時(shí)刻耀眼的綻放出來(lái)。

國(guó)內(nèi)電影《我不是藥神》就是非常經(jīng)典的，一個(gè)極為普通的男性，是如何一步步踏上自我的英雄之旅，最后抵達(dá)神性的存在。

印度電影《小蘿莉的猴神大叔》同樣是一個(gè)普通的年輕男性，面對(duì)一個(gè)身處異國(guó)他鄉(xiāng)險(xiǎn)境的小女孩，開(kāi)始一個(gè)人的“西天取經(jīng)”之旅，由人升華為神。

這些電影的普通男性形象經(jīng)過(guò)一些系列的蛻變，釋放了巨大的能量，能超越時(shí)間與空間的限制，不斷擊中普通的我們，就是因?yàn)殡娪岸急磉_(dá)了每個(gè)普通人身上所蘊(yùn)藏的神性，這些神性在某個(gè)時(shí)刻被召喚，即會(huì)被顯現(xiàn)。 

廣告創(chuàng)意，短短的30秒，依然可以非常震撼的表達(dá)男性-神性存在。

錘子手機(jī)“天生驕傲”系列廣告片——一個(gè)司機(jī)的驕傲。

當(dāng)這個(gè)本來(lái)一路罵罵咧咧的司機(jī)，突然車(chē)身晃蕩急促剎車(chē)，掛上倒擋的時(shí)候，我們就知道，神性已經(jīng)降臨大地。 

錘子手機(jī)“天生驕傲”的品牌理念，其實(shí)是很不容易準(zhǔn)確傳遞的品牌理念?！疤焐湴痢本腿缥覀?cè)凇皩?shí)體比方”中說(shuō)的，是非常抽象的認(rèn)知。

而且對(duì)于什么是“天生驕傲”，目標(biāo)受眾一定會(huì)有自己的理解。這個(gè)廣告片的凌厲之處，就是以受眾非常熟悉的，非常簡(jiǎn)潔有力的故事情節(jié)，以男性-神性比方，讓受眾完成對(duì)“錘子手機(jī)-天生驕傲”從未知到已知的跨越。

不過(guò)說(shuō)起普通男性-神性存在的創(chuàng)意比方，當(dāng)然不得不提臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)想騎士》，什么叫老當(dāng)益壯寧移白首之心，什么叫超越自我，超越死亡，這條廣告片簡(jiǎn)直不能再淋漓盡致了。

03 男性之底層女性

上一篇提到心理學(xué)家榮格的人格理論，女性的男性原型 “阿尼姆斯”，男性的女性原型 “阿尼瑪”。 

用段子手的話(huà)來(lái)說(shuō)，那就是男人“騷”起來(lái)，就沒(méi)女人什么事了。 

榮格一定會(huì)很同意段子手的觀點(diǎn)。

當(dāng)然，男性的底層女性意象，不等于直接的女性化表現(xiàn)。 

不是大家馬上想到的“偽娘”。

不是大家馬上想到的“如花”。

不是大家馬上想到的“胡子女神Ladybear”。

而是那些男性底層人格中的女性魅力。

比如荷蘭Hema內(nèi)衣公司找來(lái)了妖艷男模Andrej Pejic制作了這個(gè)文胸內(nèi)衣廣告。 

比如二十多年前，日本超級(jí)巨星木村拓哉代言的kanebo testimo口紅廣告。

直男看了都感覺(jué)很銷(xiāo)魂。 

當(dāng)然現(xiàn)在這些也成了常規(guī)操作。

乃至登峰造極，出現(xiàn)了“口紅一哥”，九億少女的噩夢(mèng)。

用充滿(mǎn)女性魅力的“小鮮肉”直接代言女性消費(fèi)品成了常規(guī)操作。但是如果進(jìn)一步拓展男性-女性底色-性別比方，就會(huì)有更大的創(chuàng)意效果。

比如泰森“小鮮雞肉”。把“小鮮肉”這個(gè)消費(fèi)者已知的概念，比方到“鮮雞肉”產(chǎn)品，也是很好的男性-女性底色-性別比方創(chuàng)意。

比如“徐鴻飛小鮮蛋”，把“小鮮肉”這個(gè)消費(fèi)者已知的概念，比方到“鮮雞蛋”產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)雞蛋的“鮮”有個(gè)更視覺(jué)、更情感、更直接的感知。

這就是非常經(jīng)典的，借助已知概念，通過(guò)打比方，解釋未知產(chǎn)品利益的創(chuàng)意過(guò)程——?jiǎng)?chuàng)意就是打比方。

這類(lèi)創(chuàng)意，都進(jìn)一步拓寬了男性-女性底色-性別比方的運(yùn)用空間。

我知道，很多人可能把這種小鮮肉明星橫行的創(chuàng)意廣告，歸結(jié)于“娘炮”，且不喜歡?？赡軙?huì)再次感嘆“雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”。

我個(gè)人并不覺(jué)得這是什么娘炮，也不認(rèn)為存在什么真正的雄性的退化。除非我們都抱有某種來(lái)自文化或者意識(shí)形態(tài)的固有觀念，認(rèn)為男人、女人就應(yīng)該有男人樣、女人樣……男人女性化像什么樣子？女人男性化成何體統(tǒng)？

如果你有這種感覺(jué)的話(huà)，我認(rèn)為這可能是某種偏見(jiàn)。人性是豐富而完整的，人性蘊(yùn)藏豐富的可能性，而且人性天然追求完成的沖動(dòng)，這才是這個(gè)世界如此精彩的根源，這才是生而為人的樂(lè)趣所在。

歷史一再重復(fù)的證明，當(dāng)我們對(duì)人性抱有某種刻板的成見(jiàn)，就是對(duì)人性的某種壓迫。對(duì)人性的某種理想主義想象，最終會(huì)把我們帶入現(xiàn)實(shí)主義的地獄。

男性能風(fēng)姿搖曳，女性能英姿颯爽，這或許才是文明的進(jìn)步。 

偉大的靈魂都是雌雄同體。

04 男性之表層人性 

男人除了升華的神性，人格底層的女性色彩，當(dāng)然還有作為普通人，普通男性的一面——這就是男性在日常生活中最常見(jiàn)的那一面，成長(zhǎng)、勇氣、力量，肌肉、性感、責(zé)任、忍耐……等男性魅力形象。

大部分男性-性別比方廣告創(chuàng)意，就是借助大家已知的男性形象，通過(guò)打比方，讓消費(fèi)者對(duì)未知的品牌&產(chǎn)品感知，變?yōu)橐阎?/p>

美國(guó)剃須刀品牌舒適（Schick）請(qǐng)潘粵明代言的廣告，“男孩和胡茬，都在一夜間長(zhǎng)大”。

男人的真正成長(zhǎng)，正是在幾個(gè)瞬間完成。男人在一夜之間長(zhǎng)大，胡茬也在一夜之間長(zhǎng)出來(lái)，這都是消費(fèi)者已知的切身體驗(yàn)，通過(guò)打比方，瞬間讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有了男性成長(zhǎng)與力量的感知。 

那些天生帶有男性色彩的品牌，最常見(jiàn)男性-性別比方創(chuàng)意。

比如，勁霸男裝，“混不好，我就不回來(lái)了”。

衡水老白干，喝出男人味。

Toyota 2006 年廣告《Humanity》，用消費(fèi)者已知的，男性擔(dān)當(dāng)可靠品質(zhì)，打比方豐田汽車(chē)的品質(zhì)可靠。

而真正能進(jìn)一步釋放男性-性別比方創(chuàng)意空間，則是那些一般認(rèn)為和男性不相關(guān)的品牌。

比如，Mr Clean（威猛先生）在2017美國(guó)超級(jí)碗的廣告“CLEANER OF YOUR DREAMS”。

一個(gè)身材健美有型的肌肉猛男，歐美家庭主婦心中的完美男性形象，提著水桶拖把，Mr Clean清潔劑在家中拖地掃地，彎腰擦地的動(dòng)作，男性荷爾蒙爆棚，在一旁的家庭主婦簡(jiǎn)直要愛(ài)死他了…… 

一個(gè)男人，想要討老婆芳心，拿起Mr Clean，擼起袖子加油干就可以了——這個(gè)廣告創(chuàng)意，用男性-性別比方，讓平時(shí)不怎么關(guān)心家務(wù)的男性消費(fèi)者，對(duì)Mr Clean產(chǎn)生了新的認(rèn)知。

比如，谷歌的男性-性別比方創(chuàng)意“如果谷歌是個(gè)男人”。

日本LED燈泡幽默廣告，“老公變成了螢火蟲(chóng)”。LED燈泡給家庭帶來(lái)的光亮，與男人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)之間的創(chuàng)意比方。

日本Kamomefan創(chuàng)意風(fēng)扇廣告，將電風(fēng)扇比方成肌肉健碩的性感撩人美男子，讓女人有埃及艷后般的舒適體驗(yàn)。 

觀看地址：https://v.qq.com/x/page/x0197qlu2yg.html 

男性-性別比方創(chuàng)意就聊到這里，你還見(jiàn)過(guò)什么樣的此類(lèi)創(chuàng)意？歡迎在評(píng)論區(qū)分享（優(yōu)質(zhì)評(píng)論送書(shū)哦～）。 

不管是女性，還是男性的性別比方創(chuàng)意，本質(zhì)上都屬于擬人比方的范疇，只不過(guò)有其單獨(dú)的特性，所以又分兩篇展開(kāi)聊了聊。

但即使這樣，感覺(jué)聊的依然比較淺顯。我嘗試從女性/男性升華的神性、底層的原型，以及表層人性三個(gè)維度來(lái)總結(jié)，這遠(yuǎn)非是對(duì)女性/男性的全面總結(jié)。如果你有不一樣的視角，也歡迎分享討論。 

下一篇，我們要抵達(dá)“人的意識(shí)”的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從自我意識(shí)跳脫出來(lái)，看到這個(gè)世界除了“我”的存在，除了以“我的人格特性”去比方、去認(rèn)知這個(gè)世界，還有于我之外的萬(wàn)事萬(wàn)物，聊聊從其他萬(wàn)事萬(wàn)物出發(fā)的“打比方”。 

正如我在開(kāi)篇所秉持的經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)視角，我不認(rèn)為“于我之外的萬(wàn)事萬(wàn)物”就是所謂的客觀世界。不存在純粹的客觀世界，我和這個(gè)世界，是相互經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系，相互塑造、相互改變。我存在于一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”的世界。 

我們的祖先最先開(kāi)始“經(jīng)驗(yàn)”的外在事物，最先開(kāi)始相互塑造、相互改變的，就是我們熟悉的那些“動(dòng)植物”——吃的五谷雜糧、蔬菜水果、觀賞花卉綠植、家禽家畜、各類(lèi)寵物…… 

正因?yàn)槲覀儗?duì)這些“動(dòng)植物”有非常熟悉的“經(jīng)驗(yàn)”，所以“動(dòng)植物”也是創(chuàng)意比方的重要來(lái)源。 

那借助我們無(wú)比熟悉的，看看已知的“動(dòng)植物體驗(yàn)”，通過(guò)打比方，能將哪些消費(fèi)者未知的品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為“已知”？

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