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“語體”真的那么重要嗎？
近來，作家余華參加某培訓(xùn)大會(huì)的消息，上了熱搜。一個(gè)學(xué)渣，居然敢輔導(dǎo)高考作文？
余華是不是“渣老師”暫且不論，倒是想起了他的一個(gè)小故事，一個(gè)和“語體”相關(guān)的小故事。
寫《活著》的時(shí)候，余華大概寫了1萬字，竟然寫不下去了。新婚妻子陳虹（詩人）看了文章后，給了他一個(gè)建議：既然第三人稱寫不好，那就試一下第一人稱。余華馬上推翻從前的稿子，開始重新用第一人稱寫，很順利就寫完了。
“換人稱”就是“換語體”。從敘述語體切換為“福貴”的自述語體，《活著》才得以活著。寫文案也一樣，寫不下去時(shí)，換個(gè)語體，可能就能茅塞頓開了。
前文說過：語體是寫文案的第1步。余華寫之所以不下去，是因?yàn)闆]找到適合的語體。
“語體”一直是文案理論的盲點(diǎn)。
語體，語法，文體，風(fēng)格，語境，語感……，許多人做了10幾年文案，還是搞不清這些謎之概念。
本文是“小豐語體研探系列”最后1篇，將以“語體”為鑰匙，把以上“謎之概念”一一解鎖。
迷了這么多年，別再“糊”下去了。
花5分鐘，讀完本文，多少做個(gè)“明白人”吧。
學(xué)習(xí)階段，“不是什么”比“是什么”重要。
真正運(yùn)用時(shí)，“是什么”才更重要。
前文講過了語體是什么，現(xiàn)在講語體不是什么：
“語法”，就是語言素材的“用法”。
事實(shí)上，現(xiàn)在有“語體語法學(xué)”這個(gè)學(xué)科，足以見得，語體和語法完全是兩個(gè)概念。
舉個(gè)不那么恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>
語體是模特的衣服，肉眼看的到。
語法則是模特的步法，是隱身的。
“語法”和“語體”處于語言運(yùn)用的不同層面。
語體是語言概念。
文體是文學(xué)概念。
“文體，是指獨(dú)立成篇的文本體裁（或樣式、體制），是文本構(gòu)成的規(guī)格和模式，一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是某種歷史內(nèi)容長期積淀的產(chǎn)物。它反映了文本從內(nèi)容到形式的整體特點(diǎn)，屬于形式范疇?！?/p>
文體一般分為：散文、詩歌、小說、戲劇四大類。
這四大文體都屬“文學(xué)語體”，
“文學(xué)語體”只是語體的一個(gè)類目。
語體是語言的形式。
文體是文字的形式。
“文字是語言的符號”。
“語言和文字是兩種不同的符號系統(tǒng)，后者唯一存在的理由是在于表現(xiàn)前者”。
這不是姐夫說的，而是符號學(xué)大師索緒爾的名言。
營銷是語言。
營銷不是文字。
營銷人，只學(xué)習(xí)“語體”就夠了。
語言學(xué)大于文學(xué)。
語體大于文體。
文體，不能脫離文字而存在。
語體，可以只存在于口頭上。
還是那句話：只學(xué)習(xí)“語體”就夠了。
語體，就是語言的外衣。
風(fēng)格，卻不止于語言。
語體是具體的，風(fēng)格是抽象的。
風(fēng)格大于語體，也高于語體。
“風(fēng)格是指作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨(dú)特面貌。風(fēng)格，源于希臘文 στ ”。
語體也有風(fēng)格，但語體不能等同于風(fēng)格。
語體風(fēng)格是整體風(fēng)格的一部分，
但語體風(fēng)格和整體風(fēng)格有時(shí)并不一致。
簡潔，明確，嚴(yán)謹(jǐn)
——“藥方語體”自帶風(fēng)格。
幽默，輕松，風(fēng)趣
——漁記餐廳“藥方”墻風(fēng)格。
語體發(fā)生了“體變”后，
自帶風(fēng)格也發(fā)生了“變格”。
《我們都是有問題的人》是問答語體，
《女生的反義詞》也是問答語體，
語體相同，兩者風(fēng)格卻截然不同。
同一種語體，可以匹配不同的風(fēng)格。
某一類風(fēng)格，也可以使用不同的語體。
“風(fēng)格，”處于語言運(yùn)用層級的最高級。
前文曾說：把語體變換語境使用，就是體變。
語體的使用環(huán)境，就是語境。
“語境”是個(gè)爭論不休的概念。
最早由英國人類學(xué)家B.Malinowski在1923年提出來的。他區(qū)分出兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”。也可以說分為“語言性語境”和“非語言性語境”。后來，有學(xué)者把這2種語境稱為“靜態(tài)語境”，提出了“認(rèn)知語境”這一新概念。
學(xué)術(shù)，常常把簡單問題復(fù)雜化。
語境：就是語言環(huán)境。
狹義的指口頭語言中的前言后語，書面語言中的上下文；廣義的還包括表達(dá)思想時(shí)的社會(huì)環(huán)境，如時(shí)代和地域、社會(huì)思潮、風(fēng)土人情等。
語體，相對固定和獨(dú)立。
語境，因時(shí)因地因人而變。
咖啡廳不適合演講語體。
微信群要多用網(wǎng)絡(luò)語體。
學(xué)術(shù)探討，少用故事語體。
八卦吐槽，多用談話語體。
不同時(shí)代——不同的社會(huì)總環(huán)境，主流語體也就不同。在“小豐語體研探系列”之一里，講到過“語體有沒有時(shí)代性”這個(gè)問題。
領(lǐng)英網(wǎng)的《不要做廣告》，如果不結(jié)合語境，很容易被誤讀。聽了“前后語”，就能明白：并非奉勸年輕人離開廣告這個(gè)行業(yè)，而是不要去不好的廣告公司。
片中的廣告大佬，其實(shí)是在批判行業(yè)生態(tài)。為什么要講這些？為什么要這么講？歸根結(jié)底，還是因?yàn)檎Z境：廣告行業(yè)的亂象，招聘行業(yè)的競爭，應(yīng)聘者的浮躁等等。
要根據(jù)語境選擇語體，
而不是反過來。
“語感：對遵循或背離某一語言的既定用法(如形式上或習(xí)慣用語上)的敏感性， 對語言的有效性或合適性的感覺?！?/p>
作家格非的定義：分寸感，節(jié)奏感。語感就是作者對以上“兩感”的敏感性。
語感是主觀的。
語體是客觀的。
語感是抽象的。
語體是具象的。
“語體”和“語感”不容易混淆，那就不需多講——
這就是“分寸感”，就是“語感”。
語體沒有知識產(chǎn)權(quán)。
語體是集體創(chuàng)作，是積累，是沉淀。
所以，不存在抄襲問題。
“內(nèi)外”有抄襲嫌疑，
不是因?yàn)檎Z體（多人“自述語體”），而是因?yàn)樗枷牒蛢?nèi)容。
語體，是某種語言形式的原型。
99%的創(chuàng)作，都是對原型的重復(fù)或再創(chuàng)作。
語體，是免費(fèi)的公共資源。不好好利用，就是暴殄天物。
為什么現(xiàn)在講語體？
姐夫，一名孤獨(dú)的民間作者。
文字最底層，漢語最前沿。
寫《小豐辭典》時(shí)，我就意識到了語體的重要性，并開始了自己的探索。
A 在創(chuàng)作中，有意識運(yùn)用了各種語體，把實(shí)踐變?yōu)閷?shí)驗(yàn)。別不服氣，姐夫是使用語體種類最多的文案之一，有上百件作品為證！可以說，各種常見語體，我都親身驗(yàn)證過。前幾篇文章，只是舉了一些零星案例。
B 和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百種“網(wǎng)絡(luò)語體”，并已公開出版（收錄在東方出版社再版的《小豐廣告創(chuàng)作系列》中）。這也是姐夫?yàn)樾袠I(yè)做的一點(diǎn)文獻(xiàn)性貢獻(xiàn)。
C 發(fā)表了《小豐語體研探系列》，對“語體”問題進(jìn)行了粗淺的學(xué)術(shù)性探討。在這個(gè)過程中，《小豐方法廣告研習(xí)社》的社員們，積極參與了討論，并激發(fā)了我很多想法。謝謝，我的社員們。
為什么近20年了，才首提“語體”問題？
首先，“語體”研究屬冷門課題，曲高和寡，更何況當(dāng)年？；其次，一直在默默踐行，“少說多做”，是我的個(gè)人性格；最后，新媒體的到來，賦予了語體更多的使用情景和途徑，“語體”寫作變得重要起來。
我深深的意識到：語體是門宏大的學(xué)科，即使是“文案語體”這一細(xì)分領(lǐng)域，也非一人之力所能窮盡。我所謂的研究，談不上學(xué)術(shù)，也絕不嚴(yán)謹(jǐn)，但，總算是個(gè)開始。
長期主義者，永遠(yuǎn)是孤獨(dú)者。
很多價(jià)值和意義，歷經(jīng)很多年后，才能被重新檢視和重視。
可，總得有人做不是？
這個(gè)時(shí)代，不缺網(wǎng)紅，但缺一個(gè)“姐夫”。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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