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常常聽到To B營銷人抱怨“好不容易獲取的線索,轉(zhuǎn)給到銷售,遲遲不跟進不說,還要跟大老板投訴缺商機,愁”。
問了問一線銷售,大家的回復(fù)是“業(yè)績(Quota)壓力那么大,市場部給的商機要不質(zhì)量不高,要不機會不成熟…”
主管銷售的VP或CEO又說“銷售都挑成熟的果子摘,這個能理解。但商機獲取是長期工作,對于公司未來很重要,不過市場部要想想怎樣做效果才能更好些…”
是不是聽著很熟悉?市場部忙前忙后找商機,求著銷售跟進商機(就因為考核指標(biāo)之一有轉(zhuǎn)化率),但效果怎么一直不太理想(不被認可)。
這已經(jīng)成了To B市場人最頭痛的問題。
我也深深被困擾過,因此一直在尋找好的解決方法。直到這兩年,在工作中遇到了兩家數(shù)字營銷做得特別好的公司。
先看看成果,這兩家市場部帶來的商機轉(zhuǎn)化成銷售額,都占到了總銷售額的約40%,成為CEO**的核心業(yè)務(wù)部門。
區(qū)域銷售團隊只需要跟進市場部產(chǎn)生的商機而不需要盲目拜訪客戶,覆蓋的客戶更多,簽單率提升不止一點點。
再來說說原因,除了常規(guī)的SEM、市場活動,在客戶運營上下足了功夫。
比如有興趣了解的客戶(inboud),都有專門的營銷人員一對一溝通。不是功利的問需求、采購意愿,而是真誠地去了解客戶,提供客戶需要的資訊、建議。持續(xù)用郵件或者微信的方式保持良好的溝通關(guān)系,漸漸成為值得信賴的伙伴。
如果客戶現(xiàn)在沒有購買意愿,也會在數(shù)據(jù)池中做好檔案與標(biāo)簽,在不打擾的原則下與客戶持續(xù)有聯(lián)系。
所有的這些需要系統(tǒng),但是又超越系統(tǒng),溝通有了溫度,口碑和轉(zhuǎn)介紹率非常的高。
總結(jié)來說,有效果的關(guān)鍵在于真正的關(guān)懷和服務(wù)客戶,通過數(shù)字化技術(shù),完成了營銷全鏈路的閉環(huán)管理。
客戶體驗之前的文章有詳細說過,這次我們著重來說說閉環(huán),特別是針對獲客和內(nèi)部商機跟進這兩個階段。
數(shù)字營銷三大要素:數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點
數(shù)據(jù)和內(nèi)容都好理解,觸點(touch point)是企業(yè)主和客戶溝通的所有媒介,比如銷售拜訪、對外的廣告(今日頭條、地鐵、視頻網(wǎng)站、電視等)、官網(wǎng)、市場活動、線下體驗店、線上商城…越多曝光,自然是越多客戶觸點。
這些都不是什么新鮮概念,在20年前就有。但是雙向打通,形成一個閉環(huán),是隨著這些年營銷技術(shù)的進步而逐漸成熟,并擴展到客戶體驗的全旅程。
我們先來總結(jié)下傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點:
大部分的市場活動,都是主辦方在臺上**地講,請來的嘉賓也是站臺說主辦方的好,內(nèi)容是不是客戶喜歡的和需要的,不知道。廣告適不適合目標(biāo)客戶看,效果會怎樣,也不知道。
數(shù)據(jù)庫營銷過去的做法是只要拿到聯(lián)系方式,就打電話找機會。不管客戶是什么類別,什么行業(yè),都是統(tǒng)一話術(shù),打完后就再也不理了,數(shù)據(jù)庫也常年不更新。
老板們總感覺客戶跟自己一樣是經(jīng)常坐飛機的,所以機場廣告牌必須投放一下。實際上用戶看了沒看不知道,看了的人是什么反饋也不知道,看了的買了沒有更不知道…
現(xiàn)在的數(shù)字營銷技術(shù),為閉環(huán)打通創(chuàng)造了條件,就是下面這樣的雙向循環(huán)。
我們以白皮書發(fā)布獲客為例子來說說這個“圈”。
以數(shù)據(jù)為起步,首先白皮書的內(nèi)容策劃是根據(jù)分析獲取最核心的客戶群體的需求,他們所在的行業(yè)、公司規(guī)模、決策人的背景等信息來綜合考慮的。
如果主要客戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、決策層都很年輕,內(nèi)容上需要輕松活潑、設(shè)計上不要太老舊、除了文字版,還可以有視頻版發(fā)布等…
在內(nèi)容的編撰過程中,可以找部分忠實的品牌粉絲來共創(chuàng),及時跟進客戶的角度的建議。
有了內(nèi)容,就要結(jié)合數(shù)據(jù),選擇合適的媒介。比如是用直播/線上展會的形式發(fā)布,還是在第三方媒體,還是投放SEM?傳統(tǒng)難懂的技術(shù)類產(chǎn)品,也許第三方媒體更合適,SaaS產(chǎn)品的白皮書,直播效果還不錯。
有興趣的新客戶會找到官網(wǎng)繼續(xù)了解,并通過落地頁面留下個人信息,便于市場人員互動溝通。
觸點又會反饋內(nèi)容的好壞,不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。這些信息通過系統(tǒng)沉淀到數(shù)據(jù)庫,作為決策依據(jù),在和客戶接觸過程中不斷打磨內(nèi)容,吸引新的數(shù)據(jù)導(dǎo)入。
另外,舊客戶的再次喚醒與活躍,這個圈同樣適用。
再來說說前面提到商機在內(nèi)部跟進的閉環(huán)。
如下圖所示,從數(shù)據(jù)分析到有效地觸達客戶后,持續(xù)溝通、簽單、服務(wù)再進入數(shù)據(jù)池。如果沒有達成交易,也需要將反饋標(biāo)記后放入數(shù)據(jù)池。
現(xiàn)實的情況是很多企業(yè)市場部獲得商機,評估后進入系統(tǒng)成為MQL并交給銷售跟進后,就沒有然后了。
這個問題怎么破?建議要跟CEO和銷售團隊坐下來達成商機管理流程和規(guī)則的統(tǒng)一。下圖用規(guī)模比較大的企業(yè)作為示例來簡單說說。
(示例僅供參考)
商機從獲取到分配給哪個銷售,后續(xù)的反饋閉環(huán)怎么操作都要提前說清楚。
如果是規(guī)模比較小的企業(yè),可以直接分配給相應(yīng)的區(qū)域或者行業(yè)銷售來跟進,但記得必須在某個約定時間(比如5天內(nèi))要在系統(tǒng)上有回應(yīng)。標(biāo)記的信息可以是:客戶購買是在一年后,采購需求不明朗,競爭被競爭對手拿下了…
有了這些標(biāo)簽,負責(zé)數(shù)據(jù)運營的同事在后續(xù)的數(shù)據(jù)整理中進行歸類與整理,未來的營銷活動還會再次觸及。
比如下面的5種情況,每一種都有不同的應(yīng)對動作。實際工作中銷售或市場與客戶溝通的反饋遠遠不止5種,都記錄下來,規(guī)定下一步動作,形成套路。
(僅僅示例,不全面也不具備模仿性)
與客戶的互動中可以嘗試自動化營銷工具提高效率,但關(guān)鍵點還是要完成閉環(huán)。
這是CEO工程,也需要強調(diào)銷售團隊的配合。
如果共識沒有達成,寧愿暫時不要盲目的去聯(lián)系大量的客戶,銷售接不住,失去一個客戶比獲得一個客戶容易得多。
如果企業(yè)數(shù)字營銷剛剛起步,那么也要先從小閉環(huán)開始,做到商機跟進要有回饋,數(shù)據(jù)及時分析整理。
一步步把閉環(huán)擴大,優(yōu)化內(nèi)容和觸點選擇,持續(xù)服務(wù)好客戶,商機自然會越來越多,質(zhì)量越來越好。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)