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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
轉(zhuǎn)眼已經(jīng)進(jìn)入12月份，我作為世界500強(qiáng)B2B企業(yè)數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位媒體人，營銷行業(yè)觀察者的角度，我想復(fù)盤下2022年的核心營銷現(xiàn)象，助力各大市場營銷人撥開迷霧，看到真實(shí)的世界，同時(shí)看清2023+趨勢，以便更好地尋找營銷世界中不確定性中地確定性。
私域運(yùn)營的本質(zhì)不是拉群發(fā)優(yōu)惠券，朋友圈立人設(shè)，私域的本質(zhì)是直面消費(fèi)者（DTC direct to customer）,通過更加直接有親和力的數(shù)字化渠道如社群，朋友圈等拉近和消費(fèi)者關(guān)系，提升用戶體驗(yàn)。
我見過一些一開始奔著銷售額GMV去的以短期收割消費(fèi)者為目的做私域服務(wù)的企業(yè)，沒有長期做得好的，可能一年內(nèi)GMV沖到了1個(gè)億，甚至10個(gè)億，但是3年后呢，5年后呢？一家真正強(qiáng)大的企業(yè)不是3年5年?duì)I收額多少個(gè)億，而是能穿越周期，沖破競爭的魔咒，建立起自己的核心競爭力和護(hù)城河，長期在市場占有一席之地。
去年開始，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊，案例，字節(jié)都在孜孜不倦地強(qiáng)調(diào)著全域的概念，站在品牌方的視角，往外看，我認(rèn)為全域營銷將是未來5年的營銷主流，全域不是指全渠道，而是更多站在消費(fèi)者的視角，打造360度去全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)，利用一體化的數(shù)據(jù)更好洞察消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，傳遞核心價(jià)值。這是關(guān)于全域外部視角的閉環(huán)。
而站在企業(yè)內(nèi)部視角，全域閉環(huán)指的是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)更好賦能內(nèi)部產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，加快決策速度，促進(jìn)內(nèi)部高效協(xié)同，提升運(yùn)營和管理效率，以更加敏捷富有彈性的態(tài)勢服務(wù)消費(fèi)者。
全域營銷是指一種長期主義的營銷思維，立足于客戶的真實(shí)需求，全方位解決用戶痛點(diǎn)，提供用戶真正的價(jià)值，贏得高質(zhì)量的客戶關(guān)系和客戶的信任，從而建立一種可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。
長期主義和消費(fèi)者體驗(yàn)是全域營銷的關(guān)鍵詞，而全域營銷也將成為企業(yè)增長新引擎。
10年前，營銷活動(dòng)聚焦在廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的創(chuàng)造以及投放，這點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)槿丝诹髁考t利和行業(yè)紅利的雙向推動(dòng)讓整個(gè)營銷和廣告行業(yè)也享受著時(shí)代特有的紅利，無論是4A廣告公司，還是品牌主，抑或是敢于拼搏，善于抓住機(jī)會的創(chuàng)業(yè)者，數(shù)字營銷從業(yè)者都從中分得一杯羹，我身邊步不乏自己創(chuàng)辦的公司被收購，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的朋友，這是時(shí)代給與的機(jī)遇。但是下一站又該去往哪里？
隨著流量紅利的消失，對流量的競爭愈發(fā)激烈，同時(shí)廣告主面臨著迫切提升“營銷實(shí)效”的問題，恐怕光是靠創(chuàng)意已經(jīng)不夠滿足品牌方的需求，且隨著5G，人工智能，元宇宙, 區(qū)塊鏈等新生技術(shù)力量的蓬勃發(fā)展，技術(shù)的加持讓營銷在效率和效果層面的提升得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
我看到一些小而美的擁有自己獨(dú)特優(yōu)勢，以生產(chǎn)高大上創(chuàng)意廣告，以及富含內(nèi)涵的短視頻廣告的公司依然活得有聲有色，而另一邊，以提供營銷自動(dòng)化軟件，工具，數(shù)據(jù)中臺等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的營銷技術(shù)公司也是做得風(fēng)生水起，幾度拿到融資，成為數(shù)字營銷行業(yè)的生力軍活躍在營銷舞臺上。
人工智能時(shí)代，營銷始終不會放棄對美的追求，對創(chuàng)新的追求，同時(shí)擁抱最新科技，營銷在對藝術(shù)之美的追求和對最新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用中得到完美平衡。
一方面，對于平臺方的定位來講，無論是抖音的“興趣電商”還是快手的“信任電商”，其本質(zhì)是一樣的，希望社交媒體除了能夠滿足用戶日常社交，娛樂的需求，它們將更多承擔(dān)起“帶貨”的作用，通過海量的用戶數(shù)據(jù)了解用戶，向其推送精準(zhǔn)的大概率會引起對方興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且附上正好你需要的商品。
消費(fèi)者在沒有明確消費(fèi)目的的情況下產(chǎn)生付費(fèi)行為，一切都是那么自然而然，不僅贏得了銷售額，還獲得了消費(fèi)者信任，看上去是最完美的商業(yè)模式，社交平臺引流，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)時(shí)交易即社交電商是這個(gè)時(shí)代充分符合“營銷本質(zhì)”的產(chǎn)物。
另一層面，關(guān)于品牌與個(gè)人的交互關(guān)系也在悄然發(fā)生變化，風(fēng)向標(biāo)從一個(gè)品牌對無數(shù)大眾進(jìn)行傳播向品牌如同一個(gè)活生生的人一樣，與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的對話進(jìn)行轉(zhuǎn)變，個(gè)性化營銷成為主流，針對獨(dú)一無二的消費(fèi)者個(gè)體賦予產(chǎn)品，服務(wù)定制和交付的能力成為關(guān)鍵。
在溝通方式上，越來越多的品牌打造品牌IP和創(chuàng)始人IP，以鮮明的形象突出其獨(dú)一無二的定位，搶占用戶心智，最終達(dá)到品牌溢價(jià)的目的。
品牌方，平臺方，KOL主播，網(wǎng)紅推手，消費(fèi)者，個(gè)體工商戶，在這種商業(yè)模式下，沒有一方是輸家，但內(nèi)容終歸只是內(nèi)容，商業(yè)的本質(zhì)是：“交易”。
營銷也總歸是講人情的，但光講人情不行，最終還是要賺錢，因此緊緊圍繞消費(fèi)者如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容如何創(chuàng)造交易，以及什么時(shí)候商業(yè)變現(xiàn)，在多大程度上進(jìn)行變現(xiàn)才是最大的難題，這對于每個(gè)品牌都是不一樣的，需因地制宜，因時(shí)制宜。這也是整個(gè)營銷行業(yè)需要深思，并為之不斷努力，不斷精進(jìn)的重點(diǎn)所在。
數(shù)據(jù)保護(hù)兩大“神器”，《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)出境安全評估辦法》具體條款內(nèi)容我這里不再贅述，總的來說，前者對個(gè)人隱私做出了進(jìn)一步嚴(yán)格保護(hù)，對數(shù)字營銷行業(yè)的沖擊在于客戶觸達(dá)方式受到限制，間接導(dǎo)致觸達(dá)廣度和營銷效果ROI的降低。
也就是說，一方面，營銷方可能需要為之付出更高的代價(jià)去獲客，為了提升營銷的投資回報(bào)率，營銷方需要花費(fèi)更多的市場預(yù)算，另一方面更為重要的是只要消費(fèi)者不同意，有再多的預(yù)算也無法觸達(dá)品牌方想要觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。數(shù)字營銷從觸達(dá)廣度和效率的層面受到雙重影響。
后者對數(shù)據(jù)出境問題劃定門檻，它對兩類企業(yè)產(chǎn)生重大影響，一是在中國做生意的跨國公司，必須開始尋找本土營銷技術(shù)解決方案，以替代國外營銷平臺如Marketo，Salesforce等這些服務(wù)器不在國內(nèi)的公司；還有一類是出海企業(yè)，無論是出海還是專注國內(nèi)業(yè)務(wù)，在全球化背景下，企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的隱私及數(shù)據(jù)合規(guī)壓力。
盡管如此，數(shù)字營銷行業(yè)朝氣蓬勃地走在創(chuàng)新前沿，它總是擁有更加靈敏的嗅覺，直達(dá)商業(yè)本質(zhì)，最先敢于創(chuàng)新，數(shù)字營銷始終是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式升級改造的最大突破口，前景依然光明。
總結(jié)下，我認(rèn)為2023年數(shù)字營銷的關(guān)鍵詞是：全域營銷，大數(shù)據(jù)（提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，用好數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)治理是關(guān)鍵），技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，個(gè)性化內(nèi)容即服務(wù)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)