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作者 | 藝馨 永陽(yáng)
“加拿大鵝”跌倒近一年，波司登吃飽了嗎？
11月24日，“國(guó)貨之光”波司登國(guó)際控股有限公司（下稱“波司登”）發(fā)布了2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。盡管波司登營(yíng)收和凈利的數(shù)據(jù)雙增，但高端化之路披荊斬棘，“加拿大鵝” 的市場(chǎng)并不好搶。
財(cái)報(bào)公布次日，波司登的股價(jià)下跌超10%。截至2022年12月6日收盤，波司登報(bào)收3.99港元/股，對(duì)應(yīng)總市值434.4億港元；相較一年前的市值最高點(diǎn)680億港元，市值縮水過(guò)半。
波司登是一家中國(guó)羽絨服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，目前旗下的羽絨服品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等。據(jù)2022財(cái)年年報(bào)援引歐睿國(guó)際公布的調(diào)研報(bào)告稱，按2022財(cái)年銷售額計(jì)算，波司登的羽絨服銷售額和銷售量同時(shí)位列世界第一。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：截至2022年9月30日，波司登營(yíng)收61.80億元，同比增加14.10%；同期，凈利為7.34億元，同比增加15.0%。
在2023財(cái)年中期內(nèi)，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為38.57億元；其中，來(lái)自波司登品牌的收入為35.22億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)91.3%。與之對(duì)應(yīng)的，“只能賣4個(gè)月” 的羽絨服品牌季節(jié)性限制，也是波司登必須面對(duì)的問(wèn)題。
▲圖源：波司登官微
更為重要的是，波司登搶占“加拿大鵝”高端市場(chǎng)份額之路，始終荊棘密布，面臨“無(wú)爆款無(wú)銷量”的窘境；同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用也在攀升。據(jù)上半財(cái)年，其銷售費(fèi)用是 16.23 億元，當(dāng)期營(yíng)收占比26.3%；而在2021/22 財(cái)年，波司登的銷售開(kāi)支為 61.71 億元，當(dāng)期營(yíng)收占比近 40%。
今年1月的一篇舊文中，我們聚焦于波司登從親民品牌到押注高端化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。時(shí)至今日，在“加拿大鵝”跌倒將近1年之后，波司登的高端化之路依然困難重重，或許它缺少的并不僅僅是一個(gè)品牌故事。
它財(cái)報(bào)后的股價(jià)表現(xiàn)，也顯示出資本市場(chǎng)的猶疑：波司登距離高端羽絨服的王座還有多遠(yuǎn)？而在羽絨服之外，波司登的新故事又從哪里講起呢？
由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高端羽絨服品牌加拿大鵝，由于《退換貨條款》的區(qū)別對(duì)待等陷入輿論風(fēng)波，于消費(fèi)者心中留下芥蒂，直接落選本次口碑評(píng)價(jià)。
老牌國(guó)貨波司登（03998.HK）則借助“全球第一”的名號(hào)乘勢(shì)而起，推出售價(jià)14900元的“登封2.0”系列，欲在搶占高端羽絨服高地。
在「不二研究」看來(lái)，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后，但押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。
大鵝“跌倒”一年后，波司登“吃飽”了嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長(zhǎng)的路要走。
1976年，24歲的高德康，帶著11個(gè)農(nóng)民，用8臺(tái)縫紉機(jī)開(kāi)啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國(guó)羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識(shí)到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認(rèn)為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問(wèn)題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購(gòu)波司登男裝，正式開(kāi)啟四季化、多品牌擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過(guò)收購(gòu)?fù)卣顾募净鎴D。
但是，波司登并無(wú)經(jīng)營(yíng)其它品牌和品類的經(jīng)驗(yàn)，盲目的擴(kuò)張和收購(gòu)策略反而拖累了業(yè)績(jī)。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2013-2015財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財(cái)年其凈利潤(rùn)降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)興業(yè)證券整理，目前波司登已剔除大部分非羽絨項(xiàng)目，僅留存部分高毛利的中高端女裝品牌。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績(jī)快速提升，2018-2021財(cái)年其總營(yíng)收CAGR達(dá)15%，波司登品牌營(yíng)收CAGR達(dá)26%。
在「不二研究」看來(lái)，季節(jié)性對(duì)波司登而言儼然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，嘗試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績(jī)不斷上漲。
難道此短板已告破？
然而，波司登的業(yè)績(jī)給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2023財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.80億元，同比增長(zhǎng)14.10%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.34億元，同比增長(zhǎng)15.00%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同時(shí)，其毛利率亦在2018財(cái)年后開(kāi)始快速拉升，由2018財(cái)年的46.4%提升至2022財(cái)年的60.1%，提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)。但2023財(cái)年上半年波司登的毛利率同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至50.0%。
波司登毛利率在2018財(cái)年-2022財(cái)年不斷上升的原因有兩個(gè)。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務(wù)被剔除。
二是波司登的提價(jià)策略，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時(shí)，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露：“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)會(huì)達(dá)到2000元以上。”
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，波司登2018-2022財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。盡管2021財(cái)年波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率大跌至10.88%，較2018財(cái)年下降19.40個(gè)百分點(diǎn)，但2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約162.14億元，同比增加20%。
另外，波司登2023財(cái)年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率為14.10%，但這主要由于2022財(cái)年的低基數(shù)。2020財(cái)年上半年至2022財(cái)年上半年?duì)I收的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.23%，亦遠(yuǎn)低于2019財(cái)年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)率。
再看庫(kù)存。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2022財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至150天。據(jù)波司登2023財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2022年9月30日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到181天，同比下降31天。
對(duì)于2023財(cái)年上半年181天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降主要是集團(tuán)在堅(jiān)持維持較低首次訂單比例；同時(shí)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營(yíng)管理，有效優(yōu)化了期初和期末的庫(kù)存水平。
在「不二研究」看來(lái)，盡管專注主業(yè)對(duì)波司登短期內(nèi)業(yè)績(jī)帶來(lái)了較大增幅，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降表明其在面對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)的強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)韌性?；?yàn)橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
為了實(shí)現(xiàn)高端化，波司登在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面下足了功夫。
在設(shè)計(jì)方面，波司登多次攜手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶推出聯(lián)名系列羽絨服，并與多名其他國(guó)際著名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款。同時(shí)，跨界推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。
在營(yíng)銷方面，波司登自2018年登上紐約時(shí)裝周后，開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在時(shí)裝周；并簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人；不斷增加品牌露出。
但是，收到的效果似乎并不是很好。
2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽絨服，當(dāng)年度在天貓僅售出10件，目前早已在旗艦店下架。2021年11月，波司登推出“登峰2.0”，售價(jià)11900元到14900元，目前月銷量也多為個(gè)位數(shù)。
▲圖源：不二研究
在「不二研究」看來(lái)，波司登的高端化似乎缺少一個(gè)品牌故事。
消費(fèi)者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請(qǐng)華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)宣稱羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國(guó)或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強(qiáng)調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴(yán)寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實(shí)都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭?shì)。
反觀波司登，起源于村口縫紉組，自行車運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號(hào)稱 “暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”，但其國(guó)際銷售多為貼牌業(yè)務(wù)，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
▲圖源：波司登官微
波司登已經(jīng)走在高端化的道路上，目前這條道路的最大阻礙或是源自品牌認(rèn)知。在「不二研究」看來(lái)，波司登想要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端羽絨服的地位，一個(gè)符合國(guó)貨崛起的故事可能才是突破契機(jī)。
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來(lái)的波司登，在數(shù)年業(yè)績(jī)高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績(jī)與股價(jià)冰火兩重天。
這一次，波司登選擇高端化戰(zhàn)略破局。
盡管在全球市場(chǎng)上，波司登是當(dāng)之無(wú)愧的銷量第一，但其高端化品牌認(rèn)識(shí)卻需要“補(bǔ)課”，與全方位的“全球第一”尚有距離。
盡管加拿大鵝由于消費(fèi)者維權(quán)等事件，跌倒近一年；但波司登的高端化之路依然困難重重，或許它缺少的并不僅僅是一個(gè)品牌故事。
它財(cái)報(bào)后的股價(jià)表現(xiàn)，也顯示出資本市場(chǎng)的猶疑：“中國(guó)羽絨服第一股”，距離高端羽絨服的王座還有多遠(yuǎn)？而在羽絨服之外，波司登的新故事又從哪里講起呢？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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