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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
隨著冷空氣的逐漸到來，羽絨服開始進(jìn)入大眾視野。
11月24日，“7萬件羽絨服含絨量0，企業(yè)主管被抓”的消息登上熱搜。對此，有從業(yè)者表示，“羽絨服的水很深，敢賣199，賭的就是你不懂！”
如今打開直播間，的確是滿屏的“羽絨服誘惑”，“90鵝絨，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽絨服帶回家”……直到抱著滿是“科技與狠活”的羽絨服回家，消費(fèi)者才后知后覺上了便宜的當(dāng)。
低價(jià)羽絨服的亂象如暗流涌動，從虛假宣傳到以次充好，這些問題不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也阻礙羽絨服行業(yè)的健康發(fā)展。
今年，消費(fèi)市場釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號：劣質(zhì)羽絨服沒有“銷路”，高質(zhì)量品牌才是大眾選擇。
波司登近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，做了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的示范。透過波司登穩(wěn)健的業(yè)績增長，以及背后的舉措，我們看到羽絨服市場未來的發(fā)展趨勢。
波司登24/25上半財(cái)年的核心數(shù)據(jù)，折射出三個(gè)明顯信號。
一是增長態(tài)勢良好。24/25上半財(cái)年，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。收入從2023/24上半財(cái)年的74.72億元提升至88.04億元，同比增長17.8%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利更是實(shí)現(xiàn)了23.0%的增長，達(dá)到11.3億元。
可以看到，波司登不僅在業(yè)務(wù)規(guī)模上有所擴(kuò)張，在盈利能力方面也有顯著提升，整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健高質(zhì)量增長，展現(xiàn)出良好的發(fā)展活力與市場競爭力。
二是盈利質(zhì)量較高。毛利增長17.6%，經(jīng)營溢利增長19.6%，且權(quán)益股東應(yīng)占溢利增速高于收入和毛利增速，可見波司登在成本控制、運(yùn)營效率提升等方面做得相對較好，能夠?qū)I(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤，提升經(jīng)營質(zhì)量，為股東創(chuàng)造價(jià)值。
三是股東回報(bào)增加。中期股息從每股5.0港仙提升至6.0港仙，這背后是波司登對股東的積極回饋，也反映出公司管理層對當(dāng)前經(jīng)營成果的認(rèn)可以及對未來持續(xù)盈利的信心。
波司登集團(tuán)高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松提到，“2018年，波司登開始進(jìn)行品牌升級。2023年，波司登能取得比較好的成績，并不是因?yàn)樵?023年一下子就做對了100分，而是在過去的整個(gè)過程中，無論是順境逆境，我們都持續(xù)在做好品牌的經(jīng)營和維護(hù)。”
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，持續(xù)的經(jīng)營與維護(hù)，也是波司登在今年4-9月實(shí)現(xiàn)韌勁發(fā)展，并對全年業(yè)績目標(biāo)實(shí)現(xiàn)重要支撐的核心原因。
中期業(yè)績會上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁、品牌創(chuàng)始人高德康多次提到“深挖品類價(jià)值”。從波司登近幾個(gè)月的發(fā)展，可以看到其落實(shí)軌跡。
1998年，波司登首次參與國家極地考察工作，其羽絨服隨中國北極考察團(tuán)出征格陵蘭豪威德島。此后，波司登成功助力中國第36、37、38、39、40、41次南極考察。
今年恰逢第41次南極考察。波司登深化與中國極地研究中心合作，打造高科技極地極寒系列羽絨服，用科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品升級。可以說，這是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。
（波司登極地極寒全球首發(fā)發(fā)布會）與此同時(shí)，波司登攜手哈爾濱官方，共創(chuàng)“爾濱×波司登”城市限定系列，打造具有國際競爭力的冰雪羽絨服飾品牌，賦能冰雪經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。
在硬核戶外上，波司登也加強(qiáng)探索，在“機(jī)能適界”限時(shí)空間快閃店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平臺限量首發(fā)，進(jìn)一步挖掘業(yè)績增長。
24/25上半財(cái)年，作為核心業(yè)務(wù)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入60.63億元，同比增長22.7%，約占總營收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80億元，同比增長19.4%；雪中飛收入3.90億元，同比增長47.1%；冰潔收入約0.21億元，同比上升61.5%。
各品牌的良好增長態(tài)勢共同推動了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的整體增長，也進(jìn)一步鞏固了波司登在羽絨服市場的領(lǐng)先地位。
今年雙11期間，波司登成為羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌，雪中飛也是四大成交額破億的品牌之一，印證了波司登羽絨服業(yè)務(wù)的發(fā)展勢能。
除了深挖產(chǎn)品科技力，實(shí)現(xiàn)羽絨服縱深發(fā)展，波司登也橫向進(jìn)行品類拓展，尋找更多可能性。
為了推動羽絨服淡季的業(yè)績增長，波司登進(jìn)一步聚焦于防曬衣、單殼沖鋒衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服，成功打入戶外保暖市場，迅速占領(lǐng)用戶心智。
“今年4-10月份總體發(fā)展是良性積極的，同時(shí)防曬衣、三合一沖鋒衣等創(chuàng)新品類增幅顯著，也有很強(qiáng)的助力。”芮勁松如是說。
渠道的優(yōu)化，是波司登今年目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵原因。
據(jù)芮勁松介紹，波司登2024年度新增的優(yōu)化渠道占今年整個(gè)渠道數(shù)量的三分之一以上，該板塊的前期布局將會在12月以及1月起到一個(gè)良好的支撐。芮勁松覺得，這個(gè)冬天一定會到來。屆時(shí)，這些早已準(zhǔn)備好的能力，將進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)值。
24/25上半財(cái)年，波司登主要圍繞線上線下推動渠道質(zhì)量增長。
從線下渠道來看，波司登優(yōu)化單店發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最小單位的效果最大化。例如，擴(kuò)大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長深度共創(chuàng)，形成引領(lǐng)范本并予以復(fù)制推廣；關(guān)注戰(zhàn)略增量市場，迭代渠道的分層經(jīng)營體系，強(qiáng)化分店態(tài)資源差異化匹配，滿足不同層級顧客需求；坐實(shí)單店運(yùn)營，提升精細(xì)化管理能力和運(yùn)營效率，波司登品牌全渠道可比同店增長超30%。
線上渠道則重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展自營建設(shè)和內(nèi)容升級，例如9月融合抖音平臺新潮焦點(diǎn)IP推廣輕薄羽絨服，在上海舉行“疊變”云端大秀，點(diǎn)亮上海中心大樓。24/25上半財(cái)年，品牌羽絨服線上銷售收入同比上升24.1%。
從線下到線上的渠道質(zhì)量提升，對管理體系提出更高的要求。因此，渠道質(zhì)量的提升，本質(zhì)上也是運(yùn)營管理效率的提高。這一點(diǎn)，從波司登的供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展可以得到驗(yàn)證。
24/25上半財(cái)年，波司登供應(yīng)鏈持續(xù)在柔性快反、質(zhì)量卓越、科研技術(shù)、資源整合及成本領(lǐng)先等方面系統(tǒng)性規(guī)劃和升級。
在數(shù)字運(yùn)營方面，波司登按照一個(gè)入口、一個(gè)平臺、一個(gè)數(shù)倉原則，初步完成了核心業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺（用戶、零售、商品）的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試，推動辦公移動化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)字化、決策智能化。
今年，波司登智慧運(yùn)營案例入選工信部《2024制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例集》，成為紡織服裝行業(yè)唯一入選的企業(yè)案例。運(yùn)營管理效率持續(xù)提升，反哺渠道質(zhì)量發(fā)展，也為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
（波司登智能物流園）2023年，中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到了1960億元，同比增長15.81%。預(yù)計(jì)到2028年，中國羽絨服市場規(guī)模將以年復(fù)合增速約11%的速度持續(xù)增長。
羽絨服市場保持增長的同時(shí)，消費(fèi)者訴求也在發(fā)生迭代。對于羽絨服的需求，消費(fèi)者不再僅僅滿足于保暖，而是更加注重品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)等各方面的表現(xiàn)。簡而言之，消費(fèi)者的要求提高了。
與之而來的，必然是產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌差異化能力的增強(qiáng)。
但有一段時(shí)間里，市場幾乎反著來。面臨經(jīng)營壓力，一些品牌扎堆選擇降價(jià)，降價(jià)的后果是，越來越多質(zhì)量不佳的羽絨服流入市場。這也是今年羽絨服被接連“討伐”的原因。
這屆消費(fèi)者已經(jīng)有自己的鑒賞能力，也不愿意為了便宜去買質(zhì)量差的羽絨服。而品牌一味降價(jià)，擾亂市場之余，終將失去消費(fèi)者的信任。隨著系列劣質(zhì)羽絨服事件的爆發(fā)，消費(fèi)者的目光又回到了大品牌身上。
淘寶天貓此前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，且知名品牌的羽絨服越來越被消費(fèi)者歡迎。
數(shù)據(jù)顯示， “雙11”期間，天貓電商平臺千元以上羽絨服成交同比增長超30%，波司登售價(jià)超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。相較之下，羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖的羽絨服銷量反倒不溫不火。
不難看到，波司登的做法更為明智，也頗有羽絨服品牌引領(lǐng)的風(fēng)范。
在同行紛紛選擇降價(jià)、降質(zhì)量的同時(shí)，波司登選擇及時(shí)管控成本。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬提到，集團(tuán)在2023下半年就已洞察到鵝絨等原材料將會出現(xiàn)大幅漲價(jià)的趨勢，并提前對原材料進(jìn)行前置性鎖價(jià)和備貨，對經(jīng)典款實(shí)行前置生產(chǎn)。
面對不同層級的消費(fèi)需求，波司登則拓寬價(jià)格帶，從高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品到高端產(chǎn)品均有覆蓋，滿足不同消費(fèi)者的需求。
不管是做法還是成果，波司登都做了一個(gè)很好的示范。未來，隨著羽絨服市場玩家的持續(xù)迭代，相信會有更多好品質(zhì)的羽絨服誕生，共同推動市場健康發(fā)展。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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