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今年的雙十一，比往年來(lái)得更安靜一些。

“今天竟然是雙11”“一件都沒(méi)買”“第二天醒來(lái)全退了”，很難想象，作為一年一度電商盛會(huì)的雙十一之夜，我朋友圈類似這樣的反應(yīng)竟然不算少數(shù)。

沉寂的不僅有消費(fèi)者的討論熱情，還有電商平臺(tái)們往年?duì)幭喙嫉腉MV數(shù)字，取而代之的是“穩(wěn)中向好”“超越行業(yè)增速”“創(chuàng)造新的記錄”“再創(chuàng)佳績(jī)”等留下眾多想象空間的文字表述。

從數(shù)字到文字，不論是消費(fèi)者減退的熱情，還是平臺(tái)們不再公布的戰(zhàn)績(jī)，都標(biāo)志著企業(yè)在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——從拼數(shù)量到拼質(zhì)量，從追求短期成交到看重長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

直播作為唯數(shù)字論時(shí)代的重要參與者和見(jiàn)證者，也邁入了一個(gè)需要重新審視的階段。近日跟不少服飾品牌的朋友交流時(shí)，不少人感嘆現(xiàn)在的直播高度內(nèi)卷，生意越來(lái)越難做，而在與大家的交流中，我也發(fā)現(xiàn)了直播的一個(gè)重要轉(zhuǎn)向——“關(guān)系式”直播。

01.服飾品牌到了重新審視直播的新階段

過(guò)去十年來(lái)，受線上渠道發(fā)展紅利的影響，服飾品牌逐步加碼線上布局。特別是隨著4G、5G等信息技術(shù)的迭代升級(jí)，視頻直播得以迅速普及，服飾的展示性質(zhì)天生適配直播的表現(xiàn)形式，使得直播越來(lái)越成為服飾企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)。

然而隨著直播賽道快速由藍(lán)轉(zhuǎn)紅，服飾企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即叫賣式直播難以塑造品牌，長(zhǎng)期看甚至?xí)p害品牌。根本原因在于叫賣式直播與品牌的形成邏輯是沖突的：

在以成交為最重要甚至唯一導(dǎo)向的叫賣式直播中，一方面，賣貨的姿態(tài)必然會(huì)走形，消費(fèi)者對(duì)美和愉悅的訴求必然會(huì)被夸張的吆喝所淹沒(méi)，叫賣式直播成就的是短線生意；另一方面，叫賣式直播的交易屬性過(guò)強(qiáng)，影響了信任關(guān)系的積累，導(dǎo)致了付費(fèi)流量過(guò)高、停投GMV下降幅度大的問(wèn)題。

而品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗粌H滿足消費(fèi)者的功能性訴求，還能給消費(fèi)者美的享受或愉悅的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往；是因?yàn)樗荏w現(xiàn)一家企業(yè)與眾不同的獨(dú)特氣質(zhì)和風(fēng)格，讓用戶在千篇一律的選擇中看到你、記住你、選擇你。

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的共識(shí)和信仰，品牌口碑的積累需要時(shí)間，品牌做的是長(zhǎng)線生意——這次沒(méi)有買我的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，但我給你帶來(lái)的信任、愉悅、獨(dú)特，會(huì)讓你在需要的時(shí)候或者有能力買的時(shí)候想起我。

在內(nèi)容視頻化的大趨勢(shì)下，服飾企業(yè)仍然要重視直播，但要圍繞品牌的形成邏輯來(lái)重新思考在直播賽道的布局。過(guò)去以叫賣式直播為主流直播形式的情況下，消費(fèi)者形成了“直播=吆喝賣貨”的固有認(rèn)知，直播被貼上了low的心智標(biāo)簽。

而這一年來(lái)，隨著視頻號(hào)的明星直播、流星雨直播、文化學(xué)者圓桌坐談等多次非賣貨類直播活動(dòng)的大范圍出圈，讓從業(yè)者看到了直播的更多可能性，也讓直播這種新形式進(jìn)一步拓圈到了那些較少通過(guò)直播來(lái)購(gòu)物的用戶群中。

因而視頻號(hào)直播在用戶心智中擁有了更高的品質(zhì)屬性和文化勢(shì)能。因此，借助視頻號(hào)不同的文化土壤，重新圍繞品牌邏輯布局直播，對(duì)于飽受內(nèi)容同質(zhì)化、顧客信任難建立、停投GMV波動(dòng)大等困擾的服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的破局點(diǎn)。

企業(yè)對(duì)直播的新訴求，也將推動(dòng)直播從“叫賣式”走向“關(guān)系式”。

02.關(guān)系式直播，全域經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)

什么是關(guān)系式直播？

我的理解是，不以短期成交為唯一導(dǎo)向，而是注重積累用戶信任和口碑下的品效合一。以微信生態(tài)為例，是以視頻號(hào)為主場(chǎng)，打通微信全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)的新型直播形式。

在數(shù)實(shí)結(jié)合加速發(fā)展、線上線下加速融合的當(dāng)下，全域經(jīng)營(yíng)變得越發(fā)重要。其核心是以用戶為中心，結(jié)合線上與線下、貫通公域和私域，通過(guò)更全面的觸點(diǎn)與用戶進(jìn)行深入溝通，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，一些平臺(tái)方已經(jīng)注意到了全域?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，開(kāi)始通過(guò)自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，賦能更多企業(yè)做好全域經(jīng)營(yíng)。比如，在2021年的智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊就對(duì)“全域”進(jìn)行了重新定義，并提出了“全域經(jīng)營(yíng)陣地”的價(jià)值主張：一個(gè)以消費(fèi)者為中心，可以實(shí)現(xiàn)交易場(chǎng)景線上線下融合、流量及用戶公私域聯(lián)動(dòng)，以及生意目標(biāo)全域?qū)崿F(xiàn)的“陣地”。

微信生態(tài)擁有超過(guò)10億的用戶，視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等用戶觸點(diǎn)，打通了資訊、社交、交易等各環(huán)節(jié)，可以充分聯(lián)動(dòng)線上線下，為企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)系式直播，可以充分利用視頻號(hào)這一超級(jí)節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)動(dòng)企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪，加速生意在微信生態(tài)內(nèi)的正循環(huán)。

對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)系式直播有四大價(jià)值：

第一，流量。如前文所述，依托于視頻號(hào)的關(guān)系式直播，有更高的文化勢(shì)能，卷入了很多反感叫賣式直播的新用戶，讓他們漸漸養(yǎng)成了看直播的習(xí)慣。

第二，連接。人們吃飽穿暖后，對(duì)服飾的需求早已超越功能性，服飾已成為一個(gè)具有強(qiáng)社交屬性的品類，而視頻號(hào)正是嵌在微信這個(gè)強(qiáng)社交生態(tài)中，它在微信社交環(huán)境下能非常方便和高效地連接人，由于我們?cè)谂笥讶Α⑸缛菏菢O易產(chǎn)生裂變的，所以不管是視頻號(hào)的公域窗口，還是基于微信獨(dú)特的關(guān)系鏈模式，通過(guò)好友、公眾號(hào)、社群、朋友圈、搜一搜等多種免費(fèi)流量資源，都可以讓直播間快速在興趣人群中發(fā)生裂變。

第三，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。服飾行業(yè)的朋友透露說(shuō)，關(guān)系式直播做下來(lái)可以明顯感覺(jué)到，高客單更多、老客更多、復(fù)購(gòu)更高。我想原因在于，公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、社群、小程序、小商店、搜一搜等豐富的內(nèi)容場(chǎng)景和彼此間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，讓微信生態(tài)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生長(zhǎng)的良好土壤，品牌方在這片土壤上可以通過(guò)品質(zhì)感的內(nèi)容影響用戶心智，讓高客單成為可能。不過(guò)需要注意的是，要想充分利用好視頻號(hào)的高勢(shì)能，視頻號(hào)直播的選品和話術(shù)都需要針對(duì)性優(yōu)化調(diào)整。

此外微信是一個(gè)強(qiáng)私域的場(chǎng)域，利于建立信任關(guān)系。傳統(tǒng)叫賣式直播存在付費(fèi)流量占比高，停投GMV下跌幅度大，留存低、老客占比低的問(wèn)題，原因在于較難形成穩(wěn)定強(qiáng)韌的信任關(guān)系。這在關(guān)系式直播中可以得到較好地解決，商家可以借視頻號(hào)，通過(guò)不斷積累的信任貨幣反復(fù)撬動(dòng)微信生態(tài)的龐大流量，沉淀到私域池中。

信任的建立需要時(shí)間，一旦信任建立，客人的留存和復(fù)購(gòu)就會(huì)明顯提高。所以不少服飾企業(yè)跟我說(shuō)，他們?cè)谝曨l號(hào)做生意還有個(gè)明顯的特點(diǎn)，生意飛輪前面比較厚重，后面越滾越輕松。這其實(shí)就是信任不斷建立和強(qiáng)化的結(jié)果。

03.關(guān)系式直播，適配服飾企業(yè)多種營(yíng)銷訴求

越來(lái)越多服飾品牌在微信布局經(jīng)營(yíng)陣地，建設(shè)公眾號(hào)內(nèi)容場(chǎng)景，小程序商城售賣場(chǎng)景，導(dǎo)購(gòu)社群私域場(chǎng)景等，隨著關(guān)系式直播的升溫，同屬微信生態(tài)的視頻號(hào)也加入品牌社交經(jīng)營(yíng)陣地。

從目前眾多服飾企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，關(guān)系式直播不僅能滿足新品上市、事件打造、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等更重“品牌”的營(yíng)銷訴求，同時(shí)也能滿足節(jié)日大促、日常帶貨等更重“銷量”的營(yíng)銷訴求，是服飾企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效銷三贏的重要支點(diǎn)。

在服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者的選擇有很多，新品上市、特殊節(jié)點(diǎn)下的事件打造等營(yíng)銷活動(dòng)因此被企業(yè)寄予厚望，希望能借這些活動(dòng)來(lái)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、形成品牌護(hù)城河。

比如北京獲得冬奧舉辦資格以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)的熱度逐年提升。安踏兒童順應(yīng)趨勢(shì)，為旗下返熱科技產(chǎn)品打造了一場(chǎng)戶外冰雪探索熱點(diǎn)事件。通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布直播冬奧場(chǎng)地探索活動(dòng)，視覺(jué)化呈現(xiàn)極具場(chǎng)景感和品質(zhì)感的戶外冰雪內(nèi)容，有效突出了返熱升溫、保暖性增強(qiáng)等產(chǎn)品科技屬性。上線前通過(guò)朋友圈廣告有效實(shí)現(xiàn)直播間引流?；顒?dòng)結(jié)束后將直播素材進(jìn)行切片傳播，繼續(xù)通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容頁(yè)、視頻號(hào)主頁(yè)等內(nèi)容矩陣進(jìn)行發(fā)布，聚焦關(guān)注與持續(xù)沉淀運(yùn)營(yíng)。

再比如運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪，則通過(guò)系列健身課打造品牌IP，通過(guò)互動(dòng)PK活動(dòng)、課程打卡機(jī)制等社交關(guān)系運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加上導(dǎo)購(gòu)社群分享、小程序活動(dòng)頁(yè)宣推等場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，持續(xù)拉動(dòng)會(huì)員人數(shù)與粉絲忠誠(chéng)度提升；多渠道打通引流，實(shí)現(xiàn)種草一站式轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)眾多。有志做品牌的企業(yè)，不會(huì)放過(guò)每一個(gè)跟用戶連接的機(jī)會(huì)，在每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)注重視覺(jué)輸出和內(nèi)容溝通的一致性，為自己搶占消費(fèi)者的心智抽屜添磚加瓦。比如新銳品牌蕉內(nèi)，非常珍惜每一次與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，從視頻號(hào)的日常短視頻內(nèi)容來(lái)看，延續(xù)了其鮮明而獨(dú)特的品牌哲學(xué)。借助品牌代言人的引流效應(yīng)，獲得了不少單物料高互動(dòng)好評(píng)，而平日穩(wěn)定而不失質(zhì)感的日常內(nèi)容更新，也增加了粉絲們的停留時(shí)長(zhǎng)，讓他們支持偶像的同時(shí)也在他們心中強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，增強(qiáng)了品牌好感。

關(guān)系式直播不僅能幫助品牌進(jìn)行常態(tài)化的心智影響，也可以滿足日常帶貨、大促集中引爆等營(yíng)銷訴求。紫琪女裝則在視頻號(hào)開(kāi)啟常態(tài)化直播帶貨后，通過(guò)公域流量提效拉新，小程序、開(kāi)播通知、公眾號(hào)/視頻號(hào)等私域觸點(diǎn)齊引流，成功達(dá)到月新增粉絲5w+，整體直播ROI破10的好成績(jī)。

另一運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，則在超級(jí)品牌日的電商大促期間，通過(guò)視頻號(hào)、企業(yè)微信、線下門店等全渠道聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，在直播期間通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了品效雙收的好成績(jī)。

從這些案例中可以看出，“關(guān)系式”直播，可以借助視頻號(hào)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有效撬動(dòng)微信生態(tài)流量，將產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)化為傳播動(dòng)能，助力產(chǎn)品推廣的同時(shí)，完成微信生態(tài)用戶的心智滲透，是品牌構(gòu)建社交經(jīng)營(yíng)陣地至關(guān)重要的一環(huán)。

相信隨著視頻號(hào)活躍用戶數(shù)的快速上升及智慧工具的不斷完善，關(guān)系式直播將助力服飾品牌進(jìn)一步打破直播天花板，尋找到下一增量空間的同時(shí)，在微信生態(tài)建立起更加扎實(shí)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。