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萬眾矚目的黃子韜直播送車終于迎來了大結(jié)局。
昨天我也去直播間湊了個熱鬧，本以為要聽到好久的廣告鋪墊，沒想到一上來黃子韜就開門見山：“今晚送30臺車，20臺在直播間抽，10臺捐給浙江省婦女兒童基金會。”這直奔主題的速度比我的工作匯報還快。
事實上，自從黃子韜在2024年12月24日直播中立下送車的flag，評論區(qū)就已然化身“許愿池”，無數(shù)網(wǎng)友寫下自己的“夢中情車”。
這種盛況一下讓我想到二十多年前的“央視黃金廣告位”。在90年代，央視作為國內(nèi)頂級流量平臺，競價拿下黃金時段廣告位的標王，就意味著你的品牌會在一夜之間家喻戶曉，產(chǎn)品會在全國熱銷。當然，黃子韜的直播間沒有平臺背書，但這次直播的破天流量，也讓車企品牌在背后進行了一番博弈。
沒想到最后拿下直播“標王”的是寶駿。寶駿汽車是上汽通用五菱旗下的品牌，之前主打一個默默無聞。這次送出的車型為寶駿云海，官方售價在123800元/輛，因為直播抽獎屬于有獎銷售內(nèi)容，要求不能超過5萬元，所以最終只能送出汽車使用權(quán)。
當大家知道送的是寶駿云海，評論區(qū)還是非常兩極分化——
有人覺得寶駿太low，“還以為真的送小米SU7呢！”、“這車不要也罷，一點都不酸。”
也有人開始質(zhì)疑直播的真實性，“都是贊助，直播掙得錢都夠汽車的。”
但無論如何，這次直播對寶駿汽車來說，是難得的流量盛宴。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在直播過程中最高在線人數(shù)超1336w，直播間曝光次數(shù)超10.9億，整場直播點贊次數(shù)高達25.8億。
隨著2024年頭部主播接連倒下，短視頻時代的黃金時段廣告位也已經(jīng)越來越稀缺了...而占據(jù)了這次直播坑位的寶駿，只花了兩三百萬就能在短期內(nèi)擁有了不小的曝光度，其他車企都要羨慕哭了。
比如說極越汽車當初為了提升銷量，花費了非常多的金錢和精力在營銷上，但最終還不如一朝破產(chǎn)來的知名度高。無獨有偶，2023年哪吒汽車銷量下滑，他們也將原因歸結(jié)為營銷不利，CEO張勇甚至在微博上感慨“營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力”。在車企工作的朋友告訴我，有些車企甚至會把公司上了幾次熱搜寫進營銷團隊的KPI。
但在今天的大環(huán)境下，做這些真的有意義嗎？
很多人會覺得這對品牌來說不算什么好事，沒有轉(zhuǎn)化，又是一次“賠本賺吆喝”的行為。
過去兩年品牌人飽受其苦，他們跟我吐槽，請了某某明星/達人來帶貨，坑位費大幾萬，一看GMV一兩千，效果不忍直視。從轉(zhuǎn)化角度，直播帶貨效益似乎已經(jīng)越來越低，直播間里的價格戰(zhàn)，也讓品牌資產(chǎn)損耗的速度比賺錢還快。
但環(huán)境越差，市場越會做一些保守舉動，希望有“保本”收入。即便已經(jīng)察覺出不對，還是延續(xù)了過去的方式，處處彌漫著短視ROI的考量，只有短期與超短期的投入。
Vpro珀希妍創(chuàng)始人Iris在接受浪潮新消費的采訪中講過一個故事讓我印象深刻，一個醉漢在路燈底下的垃圾筒里找鑰匙，警察問他為什么在這里找，他說因為這里光照著。這非常像大公司的Marketing干的事，因為只有這里能被衡量，既能為公司的錢負責，也能交差。大家彼此客客氣氣、辛辛苦苦地把錢虧掉了。
很多品牌也意識到自己正在倒退，但迷茫于過去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對當下的局面——“不9塊9我怎么吸引消費者？不直播我的GMV從哪來，別管賺不賺錢，數(shù)字要好看吧、工人要活下去吧？”可以說，深陷其中之后，很多品牌已經(jīng)很難從過去路徑的慣性依賴中修正回來。
但我認為黃子韜這次直播是一個信號，一次潮水轉(zhuǎn)向的信號。直播電商正在進入新的發(fā)展階段，從“帶貨”走向“帶品牌”、從“價格戰(zhàn)”走向“心智戰(zhàn)”。
在更深一步討論這個話題之前，我們先來梳理一下直播的發(fā)展歷程，可以把直播帶貨分為三個階段：1.0在意性價比、2.0追求滿意度、3.0內(nèi)容差異化。
1.0性價比，早期直播帶貨的核心是貨，以叫賣的形式去直播，用戶都是抱著占便宜的心態(tài)來直播間下單。誰能搞定品牌拿到尖貨，就能憑借稀缺性一躍成為頭部主播，誕生了薇婭、李佳琦等超級主播。此時，直播帶貨的勝負手就變成了拼價格和拼機制，誰能在直播間打出全網(wǎng)最低價，誰就能賣出去貨。
2.0滿意度，隨著平臺電商屬性不斷建立起來，更多品牌開始建立自己的直播間、mcn機構(gòu)也愈發(fā)規(guī)范化。這個階段除了產(chǎn)品之外，還會給用戶提供更多附加價值。比如說貨品質(zhì)量、履約體驗等，誰能滿足用戶更多的需求，就能獲得更多用戶。
3.0差異化，當市場成熟，產(chǎn)品和價格已經(jīng)卷無可卷，服務(wù)也接近同質(zhì)化，除了極少數(shù)主播外，消費者在哪個直播間下單，體驗都差不多。既然都差不多，那消費者會更傾向在自己喜歡主播的平臺上面消費，誰能引起共鳴我就買誰的東西，也就是說開始找“圈子”。當下的直播相比較過去，是一個更完整的一個業(yè)態(tài)，這個業(yè)態(tài)當中有不同角色屬性的商家存在，賣貨屬性也不在那么強，更多側(cè)重的是講情緒、講內(nèi)容，更偏向于品牌營銷。
我認為黃子韜X寶駿的這次營銷，包括很多車企營銷都已經(jīng)走到了直播帶貨的3.0階段。自從雷軍“下海”做男主播以來，車企大佬們親自直播早已不是新鮮事，并且一個有趣的現(xiàn)象是，比起短期促銷、廣投放，大佬們更在乎做內(nèi)容。
比如，蔚來汽車董事長李斌，曾經(jīng)開著蔚來ET7從上海出發(fā)，行駛1044公里到達廈門，整個直播時長超14個小時；長城汽車董事長魏建軍也親自上陣，直播實測長城汽車的城市NOA功能；還有吉利李書福、奇瑞尹同躍雖然沒有開通個人賬號，但也曾分別聯(lián)合俞敏洪、羅振宇下場當主播。
這些大佬們的直播，讓品牌不再是冰冷的宣傳，而是充滿人情味兒的互動。不是每個車企的老板都像雷軍一樣自帶流量，對于寶駿汽車來說，與黃子韜聯(lián)手是塑造品牌勢能性價比最高的選擇。這是在傳統(tǒng)直播間把價格“打骨折”都得不到的品牌影響力。
最近我聽到越來越多人說要回歸長期主義、要做品牌。這并非幡然醒悟，是因為短期主義的那些東西效果已經(jīng)越來越弱了，用戶的導(dǎo)向變了，同時平臺的機制也變了。大家已經(jīng)開始或主動或被迫開始轉(zhuǎn)向追求更長選的效益，不然只能被淘汰。
車企最先感受到潮水的變化。相比其他消費品，買車的決策周期、決策鏈路本身就很長。只靠著以流量曝光為核心的營銷方式，已經(jīng)不足以說服用戶產(chǎn)生購買行為，而是以內(nèi)容為觸點，建立一個全方位的品牌形象，搶占用戶心智。
而作為乙方的MCN公司對轉(zhuǎn)向也有了更明顯的感受。過去很多公司更注重拍攝剪輯，他們認為只要抄爆款、廣鋪量就能成功。但用戶的注意力是有限的，平臺也不會讓你一次性地輸出大量同質(zhì)化的內(nèi)容來搶占市場。
所以，2024年，塌房的網(wǎng)紅不計其數(shù)，很多過去火熱的MCN機構(gòu)，在榨干了賬號的剩余價值后，現(xiàn)在也已經(jīng)不賺錢了，要么解散、要么大批量裁員。就連黃子韜所在的遙望科技，也連續(xù)三年虧損，累計近20億元。
MCN機構(gòu)白兔控股的老板王傲延在小馬宋商業(yè)觀察的播客中說，大家總覺得MCN是個暴利行業(yè)，但任何一個行業(yè)進入穩(wěn)定期的時候，利潤率就會被拉到平均行業(yè)水準。很多達人也會有無力感，他想再往上走，但不知道怎么辦，因為你很難突破算法的極限。唯一的解法就是，算法永遠算不到下一個好內(nèi)容是什么。
那么，只靠直播就可以解決品牌問題么？
不能。品牌是一個長期的共識和信仰，或許短期靠直播帶來曝光度，但是產(chǎn)品力、體驗、服務(wù)、視覺等等所有一切，再加上時間的加持才可能創(chuàng)造出強大的品牌。
直播是一個手段，但絕對不是核心和根本。假設(shè)，這次直播后有人對寶駿感興趣，但一到門店，如果店鋪裝修好爛，服務(wù)很糟糕，這樣的引流帶來的只有對品牌的無情踩踏，讓品牌跌入萬丈深淵。
所以品牌人要做的事情很多，從過去只追求GMV到深入到產(chǎn)品和用戶中，策劃出真正有價值的內(nèi)容，思考如何從更早期階段就設(shè)計好品牌未來的資產(chǎn)、口碑和不可替代之處。
任何時候開始做品牌都不晚，但先要開始。
沒有一蹴而就的方法論，媒體環(huán)境時刻變化，消費者心態(tài)也時刻變化，所有外在因素都是變量，自己就需要有變的適應(yīng)力，甚至是主動去變，唯一不變的就是目標，讓品牌勢能增加，越難的時間里越要這樣。
一個企業(yè)其他方面的開支盡量節(jié)省，過緊日子，但在品牌建設(shè)上盡可能的持續(xù)投入，只是今天也不能粗線條做法，日子好的時候浪費一些，手松一些影響看不出來，而此刻花錢摳細點，過程管理更嚴格，不要全面開花，不要撒胡椒面，要畢其功于一役。就像這次寶駿汽車的營銷一樣，要將所有有限的力量在一個非常聚焦的點扎下去，讓壓強最大，才有可能在今天極其碎片化的媒體環(huán)境中被認識、被記住。
越是難的時候，才越要做品牌。滾滾洪流之下，有的企業(yè)挺住了，屹立于潮頭；有的直接被卷走，再也不見，成為時代記憶，這一切都取決于最高決策者。
很多企業(yè)和生意人開始放棄時，總有堅持者，這是希望。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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