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萬(wàn)眾矚目的黃子韜直播送車(chē)終于迎來(lái)了大結(jié)局。
昨天我也去直播間湊了個(gè)熱鬧，本以為要聽(tīng)到好久的廣告鋪墊，沒(méi)想到一上來(lái)黃子韜就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：“今晚送30臺(tái)車(chē)，20臺(tái)在直播間抽，10臺(tái)捐給浙江省婦女兒童基金會(huì)。”這直奔主題的速度比我的工作匯報(bào)還快。
事實(shí)上，自從黃子韜在2024年12月24日直播中立下送車(chē)的flag，評(píng)論區(qū)就已然化身“許愿池”，無(wú)數(shù)網(wǎng)友寫(xiě)下自己的“夢(mèng)中情車(chē)”。
這種盛況一下讓我想到二十多年前的“央視黃金廣告位”。在90年代，央視作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量平臺(tái)，競(jìng)價(jià)拿下黃金時(shí)段廣告位的標(biāo)王，就意味著你的品牌會(huì)在一夜之間家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品會(huì)在全國(guó)熱銷(xiāo)。當(dāng)然，黃子韜的直播間沒(méi)有平臺(tái)背書(shū)，但這次直播的破天流量，也讓車(chē)企品牌在背后進(jìn)行了一番博弈。
沒(méi)想到最后拿下直播“標(biāo)王”的是寶駿。寶駿汽車(chē)是上汽通用五菱旗下的品牌，之前主打一個(gè)默默無(wú)聞。這次送出的車(chē)型為寶駿云海，官方售價(jià)在123800元/輛，因?yàn)橹辈コ楠?jiǎng)屬于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售內(nèi)容，要求不能超過(guò)5萬(wàn)元，所以最終只能送出汽車(chē)使用權(quán)。
當(dāng)大家知道送的是寶駿云海，評(píng)論區(qū)還是非常兩極分化——
有人覺(jué)得寶駿太low，“還以為真的送小米SU7呢！”、“這車(chē)不要也罷，一點(diǎn)都不酸。”
也有人開(kāi)始質(zhì)疑直播的真實(shí)性，“都是贊助，直播掙得錢(qián)都?jí)蚱?chē)的。”
但無(wú)論如何，這次直播對(duì)寶駿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，是難得的流量盛宴。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在直播過(guò)程中最高在線(xiàn)人數(shù)超1336w，直播間曝光次數(shù)超10.9億，整場(chǎng)直播點(diǎn)贊次數(shù)高達(dá)25.8億。
隨著2024年頭部主播接連倒下，短視頻時(shí)代的黃金時(shí)段廣告位也已經(jīng)越來(lái)越稀缺了...而占據(jù)了這次直播坑位的寶駿，只花了兩三百萬(wàn)就能在短期內(nèi)擁有了不小的曝光度，其他車(chē)企都要羨慕哭了。
比如說(shuō)極越汽車(chē)當(dāng)初為了提升銷(xiāo)量，花費(fèi)了非常多的金錢(qián)和精力在營(yíng)銷(xiāo)上，但最終還不如一朝破產(chǎn)來(lái)的知名度高。無(wú)獨(dú)有偶，2023年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，他們也將原因歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)不利，CEO張勇甚至在微博上感慨“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力”。在車(chē)企工作的朋友告訴我，有些車(chē)企甚至?xí)压旧狭藥状螣崴褜?xiě)進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的KPI。
但在今天的大環(huán)境下，做這些真的有意義嗎？
很多人會(huì)覺(jué)得這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不算什么好事，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，又是一次“賠本賺吆喝”的行為。
過(guò)去兩年品牌人飽受其苦，他們跟我吐槽，請(qǐng)了某某明星/達(dá)人來(lái)帶貨，坑位費(fèi)大幾萬(wàn)，一看GMV一兩千，效果不忍直視。從轉(zhuǎn)化角度，直播帶貨效益似乎已經(jīng)越來(lái)越低，直播間里的價(jià)格戰(zhàn)，也讓品牌資產(chǎn)損耗的速度比賺錢(qián)還快。
但環(huán)境越差，市場(chǎng)越會(huì)做一些保守舉動(dòng)，希望有“保本”收入。即便已經(jīng)察覺(jué)出不對(duì)，還是延續(xù)了過(guò)去的方式，處處彌漫著短視ROI的考量，只有短期與超短期的投入。
Vpro珀希妍創(chuàng)始人Iris在接受浪潮新消費(fèi)的采訪(fǎng)中講過(guò)一個(gè)故事讓我印象深刻，一個(gè)醉漢在路燈底下的垃圾筒里找鑰匙，警察問(wèn)他為什么在這里找，他說(shuō)因?yàn)檫@里光照著。這非常像大公司的Marketing干的事，因?yàn)橹挥羞@里能被衡量，既能為公司的錢(qián)負(fù)責(zé)，也能交差。大家彼此客客氣氣、辛辛苦苦地把錢(qián)虧掉了。
很多品牌也意識(shí)到自己正在倒退，但迷茫于過(guò)去幾年的路徑慣性，讓他們不知道該如何面對(duì)當(dāng)下的局面——“不9塊9我怎么吸引消費(fèi)者？不直播我的GMV從哪來(lái)，別管賺不賺錢(qián)，數(shù)字要好看吧、工人要活下去吧？”可以說(shuō)，深陷其中之后，很多品牌已經(jīng)很難從過(guò)去路徑的慣性依賴(lài)中修正回來(lái)。
但我認(rèn)為黃子韜這次直播是一個(gè)信號(hào)，一次潮水轉(zhuǎn)向的信號(hào)。直播電商正在進(jìn)入新的發(fā)展階段，從“帶貨”走向“帶品牌”、從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“心智戰(zhàn)”。
在更深一步討論這個(gè)話(huà)題之前，我們先來(lái)梳理一下直播的發(fā)展歷程，可以把直播帶貨分為三個(gè)階段：1.0在意性?xún)r(jià)比、2.0追求滿(mǎn)意度、3.0內(nèi)容差異化。
1.0性?xún)r(jià)比，早期直播帶貨的核心是貨，以叫賣(mài)的形式去直播，用戶(hù)都是抱著占便宜的心態(tài)來(lái)直播間下單。誰(shuí)能搞定品牌拿到尖貨，就能憑借稀缺性一躍成為頭部主播，誕生了薇婭、李佳琦等超級(jí)主播。此時(shí)，直播帶貨的勝負(fù)手就變成了拼價(jià)格和拼機(jī)制，誰(shuí)能在直播間打出全網(wǎng)最低價(jià)，誰(shuí)就能賣(mài)出去貨。
2.0滿(mǎn)意度，隨著平臺(tái)電商屬性不斷建立起來(lái)，更多品牌開(kāi)始建立自己的直播間、mcn機(jī)構(gòu)也愈發(fā)規(guī)范化。這個(gè)階段除了產(chǎn)品之外，還會(huì)給用戶(hù)提供更多附加價(jià)值。比如說(shuō)貨品質(zhì)量、履約體驗(yàn)等，誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求，就能獲得更多用戶(hù)。
3.0差異化，當(dāng)市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品和價(jià)格已經(jīng)卷無(wú)可卷，服務(wù)也接近同質(zhì)化，除了極少數(shù)主播外，消費(fèi)者在哪個(gè)直播間下單，體驗(yàn)都差不多。既然都差不多，那消費(fèi)者會(huì)更傾向在自己喜歡主播的平臺(tái)上面消費(fèi)，誰(shuí)能引起共鳴我就買(mǎi)誰(shuí)的東西，也就是說(shuō)開(kāi)始找“圈子”。當(dāng)下的直播相比較過(guò)去，是一個(gè)更完整的一個(gè)業(yè)態(tài)，這個(gè)業(yè)態(tài)當(dāng)中有不同角色屬性的商家存在，賣(mài)貨屬性也不在那么強(qiáng)，更多側(cè)重的是講情緒、講內(nèi)容，更偏向于品牌營(yíng)銷(xiāo)。
我認(rèn)為黃子韜X寶駿的這次營(yíng)銷(xiāo)，包括很多車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)走到了直播帶貨的3.0階段。自從雷軍“下海”做男主播以來(lái)，車(chē)企大佬們親自直播早已不是新鮮事，并且一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，比起短期促銷(xiāo)、廣投放，大佬們更在乎做內(nèi)容。
比如，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌，曾經(jīng)開(kāi)著蔚來(lái)ET7從上海出發(fā)，行駛1044公里到達(dá)廈門(mén)，整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)超14個(gè)小時(shí)；長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也親自上陣，直播實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車(chē)的城市NOA功能；還有吉利李書(shū)福、奇瑞尹同躍雖然沒(méi)有開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，但也曾分別聯(lián)合俞敏洪、羅振宇下場(chǎng)當(dāng)主播。
這些大佬們的直播，讓品牌不再是冰冷的宣傳，而是充滿(mǎn)人情味兒的互動(dòng)。不是每個(gè)車(chē)企的老板都像雷軍一樣自帶流量，對(duì)于寶駿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，與黃子韜聯(lián)手是塑造品牌勢(shì)能性?xún)r(jià)比最高的選擇。這是在傳統(tǒng)直播間把價(jià)格“打骨折”都得不到的品牌影響力。
最近我聽(tīng)到越來(lái)越多人說(shuō)要回歸長(zhǎng)期主義、要做品牌。這并非幡然醒悟，是因?yàn)槎唐谥髁x的那些東西效果已經(jīng)越來(lái)越弱了，用戶(hù)的導(dǎo)向變了，同時(shí)平臺(tái)的機(jī)制也變了。大家已經(jīng)開(kāi)始或主動(dòng)或被迫開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求更長(zhǎng)選的效益，不然只能被淘汰。
車(chē)企最先感受到潮水的變化。相比其他消費(fèi)品，買(mǎi)車(chē)的決策周期、決策鏈路本身就很長(zhǎng)。只靠著以流量曝光為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)不足以說(shuō)服用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是以?xún)?nèi)容為觸點(diǎn)，建立一個(gè)全方位的品牌形象，搶占用戶(hù)心智。
而作為乙方的MCN公司對(duì)轉(zhuǎn)向也有了更明顯的感受。過(guò)去很多公司更注重拍攝剪輯，他們認(rèn)為只要抄爆款、廣鋪量就能成功。但用戶(hù)的注意力是有限的，平臺(tái)也不會(huì)讓你一次性地輸出大量同質(zhì)化的內(nèi)容來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
所以，2024年，塌房的網(wǎng)紅不計(jì)其數(shù)，很多過(guò)去火熱的MCN機(jī)構(gòu)，在榨干了賬號(hào)的剩余價(jià)值后，現(xiàn)在也已經(jīng)不賺錢(qián)了，要么解散、要么大批量裁員。就連黃子韜所在的遙望科技，也連續(xù)三年虧損，累計(jì)近20億元。
MCN機(jī)構(gòu)白兔控股的老板王傲延在小馬宋商業(yè)觀(guān)察的播客中說(shuō)，大家總覺(jué)得MCN是個(gè)暴利行業(yè)，但任何一個(gè)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期的時(shí)候，利潤(rùn)率就會(huì)被拉到平均行業(yè)水準(zhǔn)。很多達(dá)人也會(huì)有無(wú)力感，他想再往上走，但不知道怎么辦，因?yàn)槟愫茈y突破算法的極限。唯一的解法就是，算法永遠(yuǎn)算不到下一個(gè)好內(nèi)容是什么。
那么，只靠直播就可以解決品牌問(wèn)題么？
不能。品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的共識(shí)和信仰，或許短期靠直播帶來(lái)曝光度，但是產(chǎn)品力、體驗(yàn)、服務(wù)、視覺(jué)等等所有一切，再加上時(shí)間的加持才可能創(chuàng)造出強(qiáng)大的品牌。
直播是一個(gè)手段，但絕對(duì)不是核心和根本。假設(shè)，這次直播后有人對(duì)寶駿感興趣，但一到門(mén)店，如果店鋪裝修好爛，服務(wù)很糟糕，這樣的引流帶來(lái)的只有對(duì)品牌的無(wú)情踩踏，讓品牌跌入萬(wàn)丈深淵。
所以品牌人要做的事情很多，從過(guò)去只追求GMV到深入到產(chǎn)品和用戶(hù)中，策劃出真正有價(jià)值的內(nèi)容，思考如何從更早期階段就設(shè)計(jì)好品牌未來(lái)的資產(chǎn)、口碑和不可替代之處。
任何時(shí)候開(kāi)始做品牌都不晚，但先要開(kāi)始。
沒(méi)有一蹴而就的方法論，媒體環(huán)境時(shí)刻變化，消費(fèi)者心態(tài)也時(shí)刻變化，所有外在因素都是變量，自己就需要有變的適應(yīng)力，甚至是主動(dòng)去變，唯一不變的就是目標(biāo)，讓品牌勢(shì)能增加，越難的時(shí)間里越要這樣。
一個(gè)企業(yè)其他方面的開(kāi)支盡量節(jié)省，過(guò)緊日子，但在品牌建設(shè)上盡可能的持續(xù)投入，只是今天也不能粗線(xiàn)條做法，日子好的時(shí)候浪費(fèi)一些，手松一些影響看不出來(lái)，而此刻花錢(qián)摳細(xì)點(diǎn)，過(guò)程管理更嚴(yán)格，不要全面開(kāi)花，不要撒胡椒面，要畢其功于一役。就像這次寶駿汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)一樣，要將所有有限的力量在一個(gè)非常聚焦的點(diǎn)扎下去，讓壓強(qiáng)最大，才有可能在今天極其碎片化的媒體環(huán)境中被認(rèn)識(shí)、被記住。
越是難的時(shí)候，才越要做品牌。滾滾洪流之下，有的企業(yè)挺住了，屹立于潮頭；有的直接被卷走，再也不見(jiàn)，成為時(shí)代記憶，這一切都取決于最高決策者。
很多企業(yè)和生意人開(kāi)始放棄時(shí)，總有堅(jiān)持者，這是希望。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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