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年貨節(jié)，拉動消費增長的最后一根“稻草”。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 瀟杰
一年一度的“年貨節(jié)”已經(jīng)開始。這向來是商家的必爭之地，今年的年貨節(jié)更是早早地散發(fā)出了濃郁“年味兒”。
電商平臺搶跑年貨大促，跟搶跑雙11、618大促一樣，今年都有所提前，很大程度是消費宏觀環(huán)境的變化所致。
今年，各大電商平臺更是格外“用力”。阿里、京東、拼多多、抖音等平臺都已發(fā)布了年貨節(jié)活動，他們的選品會根據(jù)消費趨勢進(jìn)行調(diào)整，并拿出價格戰(zhàn)、活動補貼、趣味互動來搶占年貨市場先機(jī)。各個品牌也相繼推出“大禮包”等產(chǎn)品，供消費者挑選。
不過，剛結(jié)束了雙11、雙12，消費者的需求是否會有所變化，商家如何抓住年貨節(jié)的生意先機(jī)？如何把握住消費者年貨購買的需求，激發(fā)消費者購買熱情？都能從電商平臺的年貨大促中，一窺一二。
隨著大眾生活水平穩(wěn)步提升，消費者對于年貨的需求愈發(fā)復(fù)雜。數(shù)年前，人們鐘愛的年貨產(chǎn)品多為傳統(tǒng)食品、新服飾等品類。如今，消費者們有了更多元化的需求，一些細(xì)分品類逐漸“嶄露頭角”。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。這意味著國內(nèi)消費市場已步入低增長時代。
但也有很多消費者認(rèn)為“年味”越來越淡，根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費者春節(jié)年貨消費行為》顯示，放鞭炮、買年貨是最能感受到年味的活動之一。還有很多消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過年的活動越來越多。那么，如何找回過年的感覺，進(jìn)一步激發(fā)消費活力，都與電商平臺和商家息息相關(guān)。
首先，價格戰(zhàn)仍然是各大廠的常規(guī)操作。傳統(tǒng)電商淘寶推出通過多種方式領(lǐng)取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品直接享受官方立減優(yōu)惠，具體折扣力度因品類而定。
一直與淘寶較勁的京東則是今年率先開啟年貨節(jié)的電商平臺之一，早在2024年12月24日，京東即已上線年貨節(jié)，京東年貨節(jié)中，推出“每天都能領(lǐng)60元額外補貼”活動，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動。
低價中的“戰(zhàn)斗機(jī)”拼多多則一如既往拿出百億補貼。在“年貨節(jié)”期間，拼多多表示繼續(xù)補貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，持續(xù)豐富春節(jié)的“新質(zhì)供給”，并通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場，助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的商家、工人、農(nóng)戶實現(xiàn)增產(chǎn)增收。
特賣電商唯品會優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主，據(jù)了解，唯品會新春年貨節(jié)將于1月6日晚8點、1月16日晚8點兩次上線限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護(hù)膚等價格最低至30天最低價的85折。新春年貨節(jié)的前4小時，還有限時優(yōu)惠，諸多商品將在大促價格的基礎(chǔ)上再有折上折。
直播電商也在今年開始全面擁抱年貨節(jié)，作為春節(jié)前最后一次大促，年貨節(jié)也成為抖音、快手等發(fā)力的關(guān)鍵。抖音年貨節(jié)自2025年1月2日至1月22日，除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。
快手年貨節(jié)12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗。
與往年不同的是，今年年貨節(jié)消費活動補貼主場不僅有平臺，還有國家“兩新”政策的持續(xù)加碼。從今年1月1日起，各地開始實施新一輪消費品以舊換新、大規(guī)模設(shè)備更新政策。
除了價格戰(zhàn)和補貼活動。對消費者而言，平臺和商家的服務(wù)質(zhì)量也十分關(guān)鍵。隨著今年淘寶和京東打通物流合作，為商家和消費者提供了更多元化的物流選擇和配送服務(wù)。在物流配送的時效性上，用戶和商家都能被更好地滿足。
此外，客服體、售后服務(wù)的滿意度，也直接影響消費者購物決策。畢竟在存量時代，哪個平臺能為消費者多讓利，哪個平臺的品類更充足，誰就能獲得更多消費者支持。
因此，對平臺而言，洞察消費者的變化趨勢，根據(jù)不同群體需求制定差異化策略，是重中之重。
今年以來，不難看出的消費者心態(tài)上會對商品服務(wù)更敏感，對性價比高的產(chǎn)品更青睞，對理智消費的追求更顯著。
根據(jù)《中國新聞周刊》旗下有意思報告的調(diào)研，今年近90%的人計劃購買年貨，其中90后和95后占了采購人群的半數(shù)。年輕人在年貨消費中最看重的是質(zhì)量、價格和實用性。
這一數(shù)據(jù)還在淘寶天貓數(shù)據(jù)中得到印證。如今，淘天中95后是消費年貨的絕對主力，00后（18—24歲）消費力增幅最快。這種消費群體的更迭，推動著整個年貨市場的深刻變革。年輕一代更注重個性化體驗，對數(shù)字化服務(wù)的接受度更高，消費決策也更加理性。
聚焦以上兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，年輕人作為消費市場主力，更青睞兼具高品質(zhì)與高性價比的產(chǎn)品。
而根據(jù)艾媒咨詢《2024年中國消費者春節(jié)年貨消費行為》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買或計劃購買年貨的前三名分別是水果生鮮、休閑零食、服飾鞋包。在前十名中，食品類目更是占了半數(shù)以上。也就是說，圍繞吃喝打扮展開的年貨產(chǎn)品，更容易得到消費者喜愛。滿足口腹之欲，是消費者們對自己辛苦一年后的犒勞。
鯨商發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪子、恰恰食品等頭部休閑零食品牌紛紛通過擴(kuò)產(chǎn)備貨、推出蛇年新品、多渠道布局等方式，搶占年關(guān)消費市場先機(jī)。隨天氣變冷，滋補養(yǎng)生類食品中的燕窩、阿膠，以及白蘿卜、羊肚菌、核桃仁、藍(lán)莓、赤松茸等食品，深獲消費者喜愛。
不過，傳統(tǒng)產(chǎn)品的火爆并不能完全體現(xiàn)“年味”。年輕消費者對“情緒價值”的追求，才讓年味更濃。各式各樣的春聯(lián)、賀年喜慶掛件都能讓人感受到新年新氣象的美好期許。當(dāng)下，盒馬一款名為“錢的味道”的香薰禮盒在社交平臺爆火，另一款名為“新年上上簽”的香薰掛件也十分受歡迎。
更有意思的是，隨著主力消費群體的變化，以及年輕人對節(jié)日儀式感的重視，他們來菜市場采買年貨時，更愿意購買高品質(zhì)、新潮感的食品。比如，一些個性的零食禮包和水果禮盒，還有一些高端海鮮、聯(lián)名禮盒、潮趣零食，受眾大部分都是年輕人。還有珠寶首飾、文創(chuàng)潮玩等特色品類，正逐漸成為年輕人的新寵，具備巨大的爆發(fā)潛力。這些產(chǎn)品既能滿足節(jié)儀式感，又能帶來交互玩法，增強(qiáng)節(jié)日娛樂性。
海外市場也十分火熱。對海外消費者而言，他們也會在圣誕節(jié)前后購買年貨。根據(jù)新京報報道，日韓等亞洲國家的消費者喜歡彩色燈串，歐美等國家的海外消費者更喜歡白色燈串。商家不僅要備足燈串和配件，還要把各類裝飾燈條提前做好倉發(fā)。
多個電商平臺數(shù)據(jù)顯示，暖手寶、發(fā)熱鞋墊、輪胎防滑鏈等應(yīng)季型產(chǎn)品迎來了海內(nèi)外銷售熱潮。在消費者愈發(fā)注重顏值和功能的當(dāng)下，細(xì)分領(lǐng)域有眾多產(chǎn)品有望跑出新賽道，比如自發(fā)熱鞋墊、自發(fā)熱內(nèi)衣等。其中，加熱鼠標(biāo)墊在冬季的需求增大，商家出現(xiàn)提前囤貨的情況。
總之，無論國內(nèi)國外，平臺洞悉消費者喜好變化，細(xì)分賽道的趨勢，才能更有針對性的落地補貼策略。而對于商家來說，年貨節(jié)是今年最后一波沖刺，如何避免“陪跑”，是一大難題。
大促中，不少商家常自嘲“賠錢賺吆喝”，吐槽各電商平臺的廣告費過于昂貴。各大廠不得不做出改變，少讓商家寒心。
今年，報名天貓年貨節(jié)的商家，除滿足基礎(chǔ)的大促準(zhǔn)入要求外，還必須支持“消費者體驗提升計劃”（即支持退貨寶）。用退貨寶取代運費險，能減少薅羊毛的用戶對商家造成損失，也能提升消費者購物體驗。
京東在近期宣布，再次升級客服人員薪酬福利。超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，實現(xiàn)全員平均漲薪2個月。拼多多免除了物流中轉(zhuǎn)費之后，降低商家每單的物流成本。
對于短視頻平臺的商家，抖音、快手協(xié)助商家做好內(nèi)容種草，做好商品關(guān)鍵搜索詞，用搜索和貨架承接消費者，提升轉(zhuǎn)化率。
美團(tuán)則聯(lián)合了沃爾瑪、永輝超市、美宜佳、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌，以及眾多中小商超、便利店參與其中。傳統(tǒng)電商、社交電商、本地生活服務(wù)平臺各自發(fā)力，構(gòu)建起全方位的消費場景。
實際上，在消費降級的大環(huán)境下，大促模式的迭代，能折射出消費文化的變遷。從雙11到年貨節(jié)，從傳統(tǒng)電商到即時零售，各類大廠的官方玩法和流量激勵，都在重構(gòu)中國零售業(yè)的發(fā)展方向。而消費者的需求變化、習(xí)慣變化，也不斷推動整個行業(yè)向更成熟的方向發(fā)展。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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