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作者：Leon
編輯：cc孫聰穎
春節(jié)將至，2025年的電商首戰(zhàn)打響，各家“年貨節(jié)”均已上線。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，淘寶突然上線“送禮物”功能，被廣泛解讀為是對(duì)此前微信送禮功能的阻擊。
2024年圣誕前夕，微信小店上線“送禮物”功能，俗稱“藍(lán)包”，僅對(duì)部分用戶開放。面對(duì)“微信計(jì)劃在春節(jié)前全量開放送禮物功能”的傳聞，騰訊方面聲稱，該功能正在逐步灰度中，以實(shí)際體驗(yàn)為準(zhǔn)。
在微信送禮物尚未完全開放時(shí)，1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能，頗有些針鋒相對(duì)的意味。這不免讓人聯(lián)想到2014年春節(jié)，微信紅包功能橫空出世，借此闖進(jìn)了阿里所壟斷的支付領(lǐng)域，這一事件后來甚至被馬云形容成為“偷襲珍珠港”。
微妙的是，騰訊對(duì)微信送禮物的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。據(jù)報(bào)道稱，馬化騰在1月13日召開的騰訊2024年度員工大會(huì)上，提及了對(duì)“微信送禮物”和微信電商的愿景。馬化騰表示，希望外界不要過度吹捧微信送禮物功能，微信想用5年或更長(zhǎng)時(shí)間成為一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，追求慢工出細(xì)活，做成精品。
那么，送禮物功能是否能扛起“電商生態(tài)連接器”的重任？
從產(chǎn)品邏輯上來說，淘寶“送禮物”與微信基本一致。實(shí)際上，該功能也并非微信首創(chuàng)，抖音在2024年1月抖音就基于團(tuán)購(gòu)券推出了“隨心送”功能，只不過微信將其變?yōu)閷?shí)物。
要想搞清楚淘寶和微信的“送禮物”功能誰更好用，需要從購(gòu)物體驗(yàn)和社交屬性兩個(gè)方面來分析。
首先，是綜合購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶自不用說，打開App映入眼簾的是一系列商品推薦，秒殺、百億補(bǔ)貼等等，通過搜索欄也能直達(dá)商品匯總頁。淘寶也在二級(jí)導(dǎo)航欄中新增了“送禮”的選項(xiàng)，用戶可以方便地進(jìn)行篩選。
微信方面的購(gòu)物入口則比較隱晦。打開App后通過上方的搜索欄可以搜索商品名稱，也可以通過發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜搜索。然而，搜索完畢后呈現(xiàn)的首頁是“全部”類別，雖然提供了兩個(gè)商品推薦，但頁面包含短視頻、百科、商品、小程序廣告組成的混合信息流，略顯混亂。二次點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“商品”類目，才能進(jìn)入商品頁。如果微信將“送禮物”功能集成到聊天工具欄，也就是發(fā)紅包的位置，會(huì)有效降低訪問難度。
找到入口后，接下來就是挑選商品，這時(shí)比拼的就是貨架功能。淘寶作為專業(yè)貨架電商無疑更勝一籌，從價(jià)格范圍、發(fā)貨地、品牌以及具體產(chǎn)品的參數(shù)（如牛奶的脂肪含量）一應(yīng)俱全。相對(duì)來說，微信小店僅提供了先用后付、包郵、價(jià)格區(qū)間等簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，不夠全面。
在具體的商品頁面，淘寶和微信的呈現(xiàn)效果相似，淘寶將“支持送禮物”放置在商品名稱下方，點(diǎn)擊右側(cè)“送給朋友”即可進(jìn)入送禮結(jié)算頁面；微信則將“送朋友”按鈕放置在購(gòu)買左側(cè)，以藍(lán)色禮物圖標(biāo)呈現(xiàn)（這也是微信藍(lán)包的由來），同樣非常直觀。
從選購(gòu)商品的角度來說，淘寶完勝微信。如果非要說有什么缺點(diǎn)的話，就是同一件商品，在天貓App上不支持送禮物，只能通過淘寶下單。但兩者其實(shí)完全打通，購(gòu)物體驗(yàn)上沒有什么差異。
接下來，我們看看禮物送出的環(huán)節(jié)，即社交屬性。社交是微信的長(zhǎng)項(xiàng)，在這方面表現(xiàn)自然更好。以藍(lán)包下單成功后，會(huì)自動(dòng)發(fā)給微信好友，可以自定義贈(zèng)言，與微信紅包的體驗(yàn)相似。接收者打開藍(lán)包，即可填寫地址等待收貨。
淘寶方面，購(gòu)買成功后會(huì)生成一個(gè)安全口令，禮物接收者需要填寫口令和地址才能收下禮物。由于阿里集團(tuán)沒有類似于微信的強(qiáng)社交應(yīng)用，禮物發(fā)送的渠道就非常多，包括淘寶App內(nèi)消息功能（可以在這里添加好友）、微信、釘釘或是當(dāng)面掃碼，略顯繁瑣。
通過對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn) “送禮物”在兩大平臺(tái)上的實(shí)際意義完全不同。
對(duì)于淘寶來說，“送禮物”更多是一個(gè)形式上的補(bǔ)充，目的是“增加儀式感”，比如父母送給考上大學(xué)的孩子一臺(tái)筆記本、男朋友送給女朋友一枚戒指等場(chǎng)景。淘寶提供了全面的商品類別、品牌以及售后，在購(gòu)物體驗(yàn)本身上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
至于微信小店，本身存在購(gòu)物入口隱晦、品類品牌少、價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)的問題，“送禮物”是一個(gè)功能性的亮點(diǎn)，吸引用戶使用微信小店購(gòu)物，起到的是引流作用。這也引出了微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)——微信小店。
在電商領(lǐng)域，騰訊自拍拍網(wǎng)、Groupon中國(guó)失敗以來，一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主，包括京東、拼多多、美團(tuán)等。直到微信視頻號(hào)的出現(xiàn)，才讓騰訊堅(jiān)定了做微信電商平臺(tái)的想法。
2022年，馬化騰公開表示：WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”馬化騰補(bǔ)充道。
于是，騰訊去年針對(duì)視頻號(hào)電商進(jìn)行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合。去年5月，微信宣布視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)，調(diào)整后的直播電商與視頻號(hào)同級(jí)。隨后在8月份，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，店鋪及商品信息全面接入公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景。
事實(shí)上，微信早在2014年就曾推出過微信小店業(yè)務(wù)，只是彼時(shí)依附于公眾號(hào)平臺(tái)，一直沒有做起來，最終在2020年全面下線。
2024年11月11日召開的騰訊周年慶大會(huì)上，WXG總裁張小龍首次對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來的想象：“商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。”隨后，“送禮物”功能上線。
據(jù)報(bào)道稱，微信小店“送禮物”功能上線后，已實(shí)現(xiàn)上億級(jí)的用戶觸達(dá)、百萬量級(jí)的用戶下單。不過相比微信紅包，不直觀的入口、相對(duì)復(fù)雜的操作，限制了“送禮物”全民參與的潛力。當(dāng)然，不排除騰訊后續(xù)有可能做出更多調(diào)整，提升其在微信界面的優(yōu)先級(jí)。
復(fù)盤微信推動(dòng)電商的戰(zhàn)略，短期目標(biāo)應(yīng)該是先完善微信小店生態(tài)，包括吸引更多品牌入駐、提升品類范圍，做好“基建”的基礎(chǔ)上，再通過新功能和新場(chǎng)景探索適合微信的模式。
雖然騰訊從戰(zhàn)略層面否定了傳統(tǒng)貨架電商模式，不斷強(qiáng)調(diào)“社交電商”的概念，但從實(shí)際效果來看并未尋找到好的落地點(diǎn)。
目前，微信小店仍屬于貨架電商范疇，并且存在入口不直觀、混雜綜合信息流等缺點(diǎn)。“送禮物”功能雖然具備社交屬性，但嚴(yán)重依賴貨架，當(dāng)用戶想買禮物送人時(shí)，不可能耐著性子等待某個(gè)主播上線。最終，依然會(huì)通過搜索進(jìn)入貨架購(gòu)買商品。
此外，整個(gè)微信依然充斥著混亂的入口和第三方平臺(tái)，包括發(fā)現(xiàn)頁的“購(gòu)物”入口（京東）；服務(wù)頁的京東、唯品會(huì)、美團(tuán)外賣等入口；小程序中的品牌直營(yíng)店鋪（獨(dú)立于微信小店），它們各自為營(yíng)，缺乏統(tǒng)一的交易體驗(yàn)。
業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，騰訊在2024Q3財(cái)報(bào)中僅提及了視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜對(duì)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入的刺激，并未透露微信電商具體的GMV。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，2024全年微信小店交易規(guī)模達(dá)數(shù)千億元，雖有增長(zhǎng)，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側(cè)面說明，雖然微信小店的收入在增長(zhǎng)，但微信擁有超13億的微信月活用戶，只有極少一部分會(huì)在微信購(gòu)物，社交至購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率偏低。
那么，微信電商的落地點(diǎn)究竟在哪里？貨架無疑是最簡(jiǎn)單、也最直觀的方式，類似抖音和快手，在導(dǎo)航欄里加上“購(gòu)物”或“商城”之類的一級(jí)入口。本質(zhì)上，社交是微信的基本功能，而貨架或直播只是將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的工具，并不矛盾。張小龍口中的“原子化交易組件”，需要一個(gè)更直觀、更容易訪問的載體。然而，目前微信采用這種設(shè)計(jì)邏輯的可能性極低。
近年來，中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，淘天、京東、拼多多三大巨頭牢牢占據(jù)頭部市場(chǎng)，抖音、快手等瓜分直播電商份額。問題是：微信電商已經(jīng)發(fā)展數(shù)年，市場(chǎng)份額依然寥寥；如果還需要5年甚至更久做成精品，屆時(shí)，還會(huì)有多少市場(chǎng)空間留給微信？
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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