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最近，刷屏全網(wǎng)的黃子韜送車活動(dòng)，迎來(lái)了大結(jié)局，但這個(gè)結(jié)局是有爭(zhēng)議的。
在1月10日直播送車活動(dòng)中，黃子韜送出了20臺(tái)車，超過(guò)了當(dāng)初放話的10臺(tái)，而且還有10臺(tái)捐給婦女兒童基金會(huì)，加起來(lái)也就是30臺(tái)。
不過(guò)直播送車收官后，黃子韜面對(duì)的爭(zhēng)議是粉絲暴跌和汽車使用權(quán)。
只能說(shuō)當(dāng)時(shí)宣傳有多高調(diào)，現(xiàn)在流量反噬有多快。
還記得此前黃子韜下場(chǎng)直播時(shí)，上演“賣車式漲粉”，放話粉絲達(dá)到1500萬(wàn)時(shí)送10臺(tái)車，只要是直播間能送的，任意車型任意顏色。
此話一出一石激起千層浪，評(píng)論成大型許愿池一夜淪陷了。網(wǎng)友紛紛在黃子韜評(píng)論區(qū)許愿期期待拿下的車型，小米SU7也刷屏了。
黃子韜因承諾送車一夜?jié)q粉超3000萬(wàn)。10日晚其粉絲數(shù)突破 4500萬(wàn)，然而數(shù)字僅僅持續(xù)一天。
直播結(jié)束后，1月11日晚23點(diǎn)左右，黃子韜的粉絲已經(jīng)降到4287.5萬(wàn)，1天掉粉222萬(wàn)。截至1月13日，黃子韜賬號(hào)跌至4134萬(wàn)，對(duì)比此前掉粉近500萬(wàn)。
此外黃子韜社交賬號(hào)刪除送車視頻，還有部分網(wǎng)友質(zhì)疑黃子韜怎么那么玩不起。
對(duì)于持續(xù)掉粉現(xiàn)象，黃子韜做了相關(guān)回應(yīng):“如果沒(méi)有抽中所有人都取關(guān)的話，說(shuō)實(shí)話我會(huì)非常失望傷心。不要讓我體會(huì)突然站得很高，又突然跌下來(lái)的感覺(jué)。”
從一夜火速漲粉到一夜光速掉粉，新晉抖音頂流網(wǎng)紅黃子韜，究竟招誰(shuí)惹誰(shuí)？
首先，利益導(dǎo)向的寵粉營(yíng)銷，用戶粘性低。
作為一場(chǎng)寵粉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，很多人就是奔著送車噱頭和薅羊毛去的，這也決定了黃子韜的漲粉是建立在利益驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上。
粉絲湊完熱鬧散場(chǎng)無(wú)可厚非，畢竟為了利益接近你的，最終也會(huì)因?yàn)榈貌坏嚼娑x開(kāi)你。
所以這也說(shuō)明了明星的寵粉營(yíng)銷，如果只是單純通過(guò)紅包、優(yōu)惠券進(jìn)行利益誘導(dǎo)，用戶流失很快；唯有提供長(zhǎng)久的情緒價(jià)值，用戶才不易流失。
二是陷入信任危機(jī)，情緒價(jià)值提供不到位。
消費(fèi)的本質(zhì)與兩類沖突有關(guān)。
一是消費(fèi)者支出成本與收獲體驗(yàn)的沖突，即體驗(yàn)價(jià)格比。另一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的沖突，即體驗(yàn)落差值。這其中，認(rèn)知落差有好有壞。
如果體驗(yàn)大于原有的預(yù)期，用戶就會(huì)產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，反之則體驗(yàn)不好，對(duì)期待落空。
一開(kāi)始黃子韜說(shuō)送車福利說(shuō)任意車型，任意顏色，最后又不能選了；且這次黃子韜送出的不是呼聲最高的小米SU7，而是每輛在5萬(wàn)元以下的寶駿，且只有使用權(quán)，沒(méi)有所有權(quán)。
當(dāng)然這也與相關(guān)規(guī)定有關(guān)，平臺(tái)要求發(fā)放的單一獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5萬(wàn)元人民幣，對(duì)同一消費(fèi)者的單次直播價(jià)值不高于人民幣5萬(wàn)元。
但從粉絲的直觀感受來(lái)看，整體策劃就是虎頭蛇尾。這就好像當(dāng)你以為化妝品買一送一時(shí)，最后送的是小樣一樣。
黃子韜“免費(fèi)得車”的營(yíng)銷噱頭，與最終兌現(xiàn)福利割裂感太強(qiáng)，粉絲接收到的只有跟預(yù)期落差大的負(fù)面情緒價(jià)值。
三是被質(zhì)疑是商業(yè)炒作。
在線上，在黃子韜1月10日的直播中，直接展示與寶駿云海汽車的合作。
在線下，也有網(wǎng)友曝光黃子韜的送車汽車廣告，赫然寫著“被黃子韜直播選中的幸運(yùn)兒，請(qǐng)簽收你寶駿云海”，儀式感拉滿。
于是網(wǎng)友將上下一聯(lián)系，猜測(cè)這是寶駿云海和黃子韜策劃的商業(yè)活動(dòng)，非真心回饋粉絲的寵粉活動(dòng)。
無(wú)論如何，黃子韜從漲粉到掉粉，可以說(shuō)是爭(zhēng)議與流量起飛，這已經(jīng)贏麻了。
有人算了一筆賬，黃子韜漲粉3000多萬(wàn)粉，最多掉300—500萬(wàn)粉。
從流量的角度來(lái)看，黃子韜沒(méi)出錢，一毛都不花不僅收到一大筆汽車廣告費(fèi)，還收獲一大批路人粉。
黃子韜還創(chuàng)造了抖音紀(jì)錄：在近1個(gè)半小時(shí)的直播，場(chǎng)觀1.18億，最高在線1200萬(wàn)+，一場(chǎng)直播漲粉940萬(wàn)+。
因此無(wú)論從漲粉還是流量的角度來(lái)看，黃子韜都是大賺。
從創(chuàng)新的角度來(lái)看，黃子韜推出“賣車式漲粉”模式。
就好像人們只能記住世界上第一個(gè)登月的人，不會(huì)記得第二個(gè)登月的人。
這就是分眾傳媒曾經(jīng)提到的搶占心智，這包括四種打法：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)和開(kāi)創(chuàng)新品類。
如果把“賣車式漲粉”視為一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)說(shuō)，黃子韜制造了送車潮流。
就像泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)潮流玩具的盲盒玩法，如今萬(wàn)物皆可盲盒。
小浣熊開(kāi)創(chuàng)集卡先河，把卡片打造一種虛擬貨幣，一度掀起全國(guó)集卡熱潮。
這不，黃子韜直播送車活動(dòng)收官后，周鴻祎也開(kāi)始效仿了。
周鴻祎在最新發(fā)布的視頻中表示，推出給粉絲送汽車活動(dòng)，一夜?jié)q粉百萬(wàn)，再次驗(yàn)證“賣車式漲粉”的營(yíng)銷效果。
周鴻祎還征求粉絲意見(jiàn)，是選擇數(shù)量少一點(diǎn)價(jià)格貴一點(diǎn)，還是數(shù)量多一點(diǎn)價(jià)格便宜一點(diǎn)：比如說(shuō)仰望U8吧，一輛車一百多萬(wàn)，抵得上十幾輛了；還是華為的S9、M9也都得四五十萬(wàn)、五六十萬(wàn)。
雖然黃子韜的直播送車好評(píng)差評(píng)各占一半，但僅從營(yíng)銷玩法來(lái)說(shuō)，當(dāng)“送車漲粉”的玩法被效仿，也為黃子韜帶去了二次傳播和潑天流量。
拋去平臺(tái)限制“單一獎(jiǎng)品價(jià)值”不說(shuō)，黃子韜的送車活動(dòng)被質(zhì)疑玩不起，很大程度上是天下苦于品牌福利活動(dòng)“玩不起”久矣。
從蜜雪冰城到滬上阿姨，就試過(guò)在消費(fèi)者雷區(qū)踩雷，留下了玩不起品牌印象。
就看去年7月冰杯營(yíng)銷爆火，便宜大碗的蜜雪冰城上線一元新品——“雪王冰杯”。
但沒(méi)想到消費(fèi)者抱怨，自己跑去門店吃了閉門羹，遭遇門店不賣、冰杯下架、冰杯變冰袋等尷尬。
大家吐槽“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”，最后蜜雪冰城還道歉聲明，解釋稱部分門店因冰塊供應(yīng)不足，導(dǎo)致無(wú)法持續(xù)供應(yīng)“雪王冰杯”。
于是外界就開(kāi)始評(píng)價(jià)蜜雪冰城究竟是玩不起，還是一場(chǎng)營(yíng)銷作秀。
同樣的翻車現(xiàn)象也試過(guò)在滬上阿姨身上上演。
滬上阿姨此前在小程序推出派發(fā)“9.9元購(gòu)輕乳花茶系列單杯飲品券”，類型為“免單券”，搶到券的用戶可0元購(gòu)買新品。
然而活動(dòng)推出后，網(wǎng)友反映自己賬戶內(nèi)的免單券在不知情情況下被收回，從“免單券”變?yōu)?ldquo;減至券”。
對(duì)此次“發(fā)放優(yōu)惠券又收回”的騷操作，很多網(wǎng)友同樣直呼玩不起。
像這樣的福利活動(dòng)翻車只是冰山一角，這時(shí)候就需要品牌反思了。
無(wú)論是明星策劃寵粉營(yíng)銷，還是品牌推出福利活動(dòng)，都要珍惜羽毛，在策劃營(yíng)銷活動(dòng)一定要進(jìn)行周全的考慮，否則最終落得個(gè)玩不起的罵名。
比如是否會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比引發(fā)消費(fèi)者囤貨熱潮，或者是增加門店的店里的服務(wù)員的工作量等，提前明確好規(guī)則，做好危機(jī)公關(guān)預(yù)案。
避免因?yàn)榛顒?dòng)產(chǎn)品供應(yīng)不足、門店活動(dòng)不統(tǒng)一，被質(zhì)疑炒作或者虛假宣傳，最終引發(fā)誠(chéng)信的拷問(wèn)，辜負(fù)了網(wǎng)友對(duì)于品牌的信賴。
畢竟水能載舟亦能覆舟，流量可以把人推的很高，稍有不慎也會(huì)適得其反。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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