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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
人的理解力，或者說參透力，有三重：
第一重，看山是山；
第二重，看山不是山；
第三重，看山還是山。
雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。
搜索營銷，有著相同的境遇。從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時代的短視頻、直播。交互會變，場景會變，但用戶“搜索”的需求不會變，主動檢索信息的場景會一直存在，需要迭代的是品牌面對新場景下的“搜索營銷”的邏輯。
在由騰訊廣告針對奢美行業(yè)（奢侈品&美妝）發(fā)布的《微信搜索營銷手冊》中，我看到了“搜索”的價值正在重塑，成為鏈接微信生態(tài)的“抓手”。這一次，搜索還是那個搜索，但里面的營銷邏輯早已悄然改變。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是一座“金礦”。
當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個時興的職業(yè)，分別是“SEO”和“SEM”，前者叫做搜索引擎優(yōu)化，主要工作就是設(shè)計、優(yōu)化網(wǎng)站框架，讓網(wǎng)站能夠獲得更高的自然排名；后者叫做搜索引擎營銷，就是通過競價排名，花錢買廣告位，讓品牌信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的靠前位置，并通過優(yōu)化設(shè)計落地頁，提高轉(zhuǎn)化效率。
對于用戶而言，傳統(tǒng)的搜索語境下，搜索行為是點到點的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個工具，在某個尋找答案的節(jié)點才會被需要。因此，搜索結(jié)果的出現(xiàn)，是一次搜索行為路徑的終點。
而后，移動互聯(lián)網(wǎng)到來，一邊，傳感器不斷豐富的智能手機(jī)普及，越來越多的營銷信息，基于LBS推送給用戶；另一邊，以信息流為代表的算法機(jī)制，以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶被動接受大量的消費內(nèi)容。
我曾經(jīng)有一個觀點，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。同樣對于“搜索”而言，越是算法推薦的內(nèi)容場景下，代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，越是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，并成為一種稀缺的資源。
在《微信搜索營銷手冊》中，我更能感受到一個大的趨勢，即搜索正在從“工具”變成“入口”。雖然搜索引擎用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但用戶搜索習(xí)慣正在從獨立搜索引擎，轉(zhuǎn)向社交類、垂直類、視頻類等應(yīng)用內(nèi)搜索遷移。
用大白話來說，即用戶搜索需求，主要在當(dāng)前的應(yīng)用內(nèi)解決，不再跳轉(zhuǎn)到專門的搜索app。以微信應(yīng)用為例，我將截取三個片段來進(jìn)行論述：
50%的微信用戶每天都會使用微信搜索，搜索需求涵蓋微信內(nèi)容（小程序、公眾號和視頻號等）、品牌內(nèi)容（商店、門店和優(yōu)惠信息等）和全品類內(nèi)容（泛知識、泛娛樂和各類服務(wù)等）。
用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，意味著微信搜索成為用戶主動需求的第一入口，進(jìn)而為品牌的全域經(jīng)營增長提供新的流量。
在微信內(nèi)搜索品牌詞的用戶，近半年搜索頻率增長68%，其中大專及以上學(xué)歷用戶占比超70%，一二線城市用戶占比超60%，這與奢美品牌的核心TA相契合，也是公域影響力構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)流量池。
除了人群的契合，基于用戶搜索行為，品牌與用戶的觸點也愈加豐富。在傳統(tǒng)搜索框之外，用戶可以在微信會話、文章和朋友圈進(jìn)行即時搜索，這意味著搜索行為會變得更加高頻。
約60%的用戶會通過超級品牌專區(qū)，進(jìn)入官方公眾號或小程序。微信搜索對奢侈品行業(yè)小程序GMV貢獻(xiàn)率可達(dá)20%，對比無品牌專區(qū)的品牌，美妝行業(yè)超級品牌專區(qū)對小程序PV貢獻(xiàn)率增加50%。
在微信生態(tài)中，小程序承擔(dān)著交易轉(zhuǎn)化閉環(huán)的重要角色，這意味著順應(yīng)用戶搜索需求，奢美品牌通過超級品牌專區(qū)、搜索結(jié)果廣告的主動品牌信息呈現(xiàn)，能夠沉淀到小程序?qū)崿F(xiàn)全域經(jīng)營閉環(huán)。
而除了在小程序進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化外，奢美品牌通過布局微信搜索，還可以將用戶沉淀到公眾號、視頻號和企業(yè)微信等私域池，并通過持續(xù)的用戶經(jīng)營，提升品牌的數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。
在微信生態(tài)之中，微信搜索結(jié)果的出現(xiàn)，不代表一個行為的結(jié)束，而是品牌沉淀用戶私域關(guān)系的開始。微信搜索的角色正從單點到多維轉(zhuǎn)變，成為微信生態(tài)內(nèi)的樞紐，幫助品牌實現(xiàn)流量承接聚合、私域分發(fā)。
越來越多的奢美品牌也愈發(fā)意識到這個趨勢。正如我曾經(jīng)采訪的一位初創(chuàng)美妝品牌負(fù)責(zé)人，早在產(chǎn)品研發(fā)階段，他就已根據(jù)產(chǎn)品賣點來布局搜索關(guān)鍵詞。
“搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住，當(dāng)然在這之前，你的產(chǎn)品要有獨特的賣點和價值觀，能夠形成記憶點，用戶才會主動檢索品牌名，以及后續(xù)的長尾轉(zhuǎn)化”，他補(bǔ)充道：“我們的產(chǎn)品聚焦于‘功效護(hù)膚’，通過關(guān)鍵詞布局，讓搜索的用戶導(dǎo)入到我們的公眾號和小程序，牢守品類詞入口，完成持續(xù)引流和長尾銷售。”
因此，對于奢侈品和美妝品牌而言，更廣域、更豐富的微信搜索流量，以及后鏈路商品轉(zhuǎn)化、私域用戶沉淀能力，意味著新的增長空間。
營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》（Permission Marketing）中曾提出一個關(guān)鍵洞察：“成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”
在既要流量，也要增量的經(jīng)營訴求中，“如何獲得用戶許可”成為品牌持續(xù)關(guān)注的議題，在沒有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷，消費者會主動屏蔽信息，不會多做停留。
搜索營銷之所以重要，正是在于品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，契合用戶主動檢索信息的需求，它不僅是“用戶許可”，更是“用戶需要”。搜索場景之下，品牌內(nèi)容的主動呈現(xiàn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)心智透傳、高效轉(zhuǎn)化。
此外，在市場營銷學(xué)中，有個概念叫“卷入度”，低卷入度的品類，用戶沒有固定的品牌偏好，消費決策更多地取決于價格優(yōu)惠、渠道便利性，比如紙巾就是典型的低卷入度品類；而在高卷入度的品類中，用戶對品牌的偏好性更強(qiáng)，例如奢美行業(yè)就是典型的高卷入度品類，用戶會主動檢索品牌名，或旗下產(chǎn)品名稱。
回歸到品牌經(jīng)營層面，短決策、低卷入的快消品可以注重于人群觸達(dá)的廣度，長決策、高卷入的高客單價品類，傾向于建立消費者深度關(guān)系。
因此，在用戶行為端，奢美品牌在微信生態(tài)中，被檢索的概率更高，這也是新的增量機(jī)會；而微信生態(tài)豐富的私域沉淀能力，實現(xiàn)后鏈路的用戶關(guān)系資產(chǎn)的建立，這也是盤活存量的關(guān)鍵。
基于以上的邏輯，我認(rèn)為對于奢美品牌而言，微信搜索的重要性應(yīng)該是共識，而如何去布局微信搜索，不同規(guī)模和不同定位的品牌，必然會存在差異。但越是存在差異，就越需要回歸“共性”，即遵循用戶在微信進(jìn)行搜索的行為路徑。
奢美品牌進(jìn)行微信搜索營銷的步驟是什么？
我認(rèn)為是“關(guān)鍵詞布局——內(nèi)容主動呈現(xiàn)——私域觸點承接”三大步驟。
我認(rèn)為品牌所設(shè)定的關(guān)鍵詞，便是一個個MOT，它將組合成一個用戶對品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個東西很重要。
在微信搜索的語境中，品牌基于用戶認(rèn)知布局的關(guān)鍵詞，便是用戶在微信生態(tài)認(rèn)知品牌的觸點。在超級品牌專區(qū)上，微信搜索廣告設(shè)定了1000品牌詞，包含品牌獨有詞和品牌別名詞。而在搜索結(jié)果廣告上，品牌可自定義種子詞包，并原生植入到搜索結(jié)果頁面中，實現(xiàn)生意經(jīng)營上的高效轉(zhuǎn)化。
尤其在消費行為變得不確定、非線性的當(dāng)下，用戶使用微信搜索的關(guān)鍵詞，也會呈現(xiàn)多樣化。微信搜索廣告的關(guān)鍵詞設(shè)定，能夠幫助品牌更廣地覆蓋微信內(nèi)流量，全面承接用戶搜索意圖。
對于注重美學(xué)、品牌調(diào)性的奢美品牌而言，相較于用戶觸達(dá)，如何呈現(xiàn)有質(zhì)感的內(nèi)容，變得同樣重要，這也體現(xiàn)在頁面的視覺呈現(xiàn)上。
作為定位于微信生態(tài)門戶的超級品牌專區(qū)，它能夠在用戶搜索的行為路徑中，提供“易搜到”（更多的流量匯聚）、“感興趣”（視覺呈現(xiàn)上塑造品牌的高級感，也更能引發(fā)用戶的點擊欲）、“有轉(zhuǎn)化”（更豐富的私域組件，能夠讓用戶沉淀在品牌不同的私域形態(tài)中）。
此外，用戶在搜索品牌內(nèi)容時，對搜索結(jié)果的“品牌官方性”有較強(qiáng)訴求，這意味著品牌內(nèi)容呈現(xiàn)，需要塑造品牌官方入口的既視感，并可配合big day，進(jìn)行定制化內(nèi)容傳達(dá)。
例如在品牌150周年大事件中，資生堂設(shè)置品牌關(guān)鍵詞，以超級品牌專區(qū)承接節(jié)點營銷搜索流量增長，其超級品牌專區(qū)點擊率為日常的2倍。這意味著在奢美品牌重要營銷節(jié)點中，可配合定制化的超級品牌專區(qū)，實現(xiàn)公域影響力轉(zhuǎn)化為商品交易、私域人群資產(chǎn)沉淀。
在傳統(tǒng)搜索引擎營銷中，搜索結(jié)果頁面的呈現(xiàn)，意味著搜索營銷的結(jié)束。用戶點擊進(jìn)入落地頁后，后續(xù)客戶留資、商品轉(zhuǎn)化和客戶關(guān)系管理，取決于品牌內(nèi)部運營協(xié)作，這種割裂的狀態(tài)也提高了運營成本。
而在微信搜索中，基于微信生態(tài)豐富的私域組件，品牌可以將用戶導(dǎo)流到小程序、公眾號、微信客服和視頻號等品牌私域陣地，全面連接賬號、服務(wù)和內(nèi)容，品牌無需再開發(fā)全套用戶關(guān)系管理工具。對于用戶而言，無需跳出微信生態(tài)，也能提升信任感。
如果用更大白話來說，傳統(tǒng)搜索引擎是算“單次賬”，即時ROI是核心指標(biāo)。而微信搜索營銷是算“長期賬”，后鏈路的私域陣地承接公域流量，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶留存和長期復(fù)購，進(jìn)而實現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營。
尤其對于高客單價、重客戶關(guān)系資產(chǎn)的奢侈品品牌而言，建立“品牌社群”是核心競爭優(yōu)勢。OMEGA歐米茄便通過超級品牌專區(qū)，將用戶高效引流到小程序精品店，助力新品引爆，同時通過引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的私域沉淀。
OMEGA歐米茄超級品牌專區(qū)點擊率，高于奢侈品行業(yè)均值的35%，包含櫥窗在內(nèi)的官方賬號區(qū)，點擊率更是高出行業(yè)均值的80%。這意味著OMEGA歐米茄通過布局微信搜索，在微信生態(tài)相較于競品形成了先發(fā)優(yōu)勢，后續(xù)品牌可通過持續(xù)用戶經(jīng)營，能夠提升品牌認(rèn)同感和歸屬感，這也是奢侈品牌難以被替代的“心智護(hù)城河”。
沒有一個做私域的企業(yè)，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門可持續(xù)的生意模式。
而當(dāng)私域的價值成為常識，企業(yè)就難以一招鮮吃遍天。面對愈加充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境，全域經(jīng)營能力便成了企業(yè)battle的核心，如何以更低成本，導(dǎo)入規(guī)模化的公域流量，如何更高效率轉(zhuǎn)化私域，如何跨平臺多渠道追溯流量、經(jīng)營流量和轉(zhuǎn)化流量，成為可持續(xù)生意模式的下一個命題。
而作為全域經(jīng)營第一站，微信搜索的價值定位，無疑契合了品牌尋找增長預(yù)期和確定性的經(jīng)營需求。
或許，在流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌理順了流量不再是品牌的唯一依托，基于微信搜索的全域經(jīng)營力，實現(xiàn)品牌在微信生態(tài)中的“公域+私域”和“線上+線下”的整合，打好數(shù)字資產(chǎn)基礎(chǔ)，擺脫“飲鴆止渴”式的流量運營困境，真正地掌控起生意。
流量不再是目的，而是服務(wù)生意的路徑，它可以創(chuàng)造規(guī)模化的增量，也能盤活持續(xù)復(fù)購的存量，這是全域時代的流量價值觀，也是微信搜索的價值定位。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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