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撰文丨少波
編輯丨文清
今天這篇文章是全域研究專題的第8期內(nèi)容，運(yùn)營深度精選將目光聚焦在了餐飲賽道上一家繞不過去的公司——達(dá)美樂比薩。
要說繞不過去的原因，作為一家全球連鎖的比薩店，早在進(jìn)入國內(nèi)市場之前就因為愛整各種花活，俘獲了一眾「達(dá)門信徒」，成為全球比薩一哥；
進(jìn)入國內(nèi)市場后，經(jīng)歷了二十來年的沉寂，開始加速擴(kuò)張，靠著出色的產(chǎn)品和微信全域經(jīng)營，讓凡是吃過的食客，都忍不住喊一句「達(dá)門永存」，期望在自己的家門口也能有一家達(dá)美樂餐廳。
今天這篇內(nèi)容，我們就將從全域經(jīng)營視角出發(fā)，借助「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」的增長模型，分析達(dá)美樂在國內(nèi)的經(jīng)營之道，一起來看這家全球最大的比薩公司，是如何在國內(nèi)市場從鮮為人知到收獲一眾品牌信徒的。
1、達(dá)美樂的全域經(jīng)營
2、內(nèi)容-用游戲和周邊讓用戶著迷
3、社交-用承諾和用戶建立信任關(guān)系
4、商業(yè)化-用硬折扣和會員權(quán)益打動用戶
1997年，達(dá)美樂國內(nèi)的第一家店在北京開張。最早在國內(nèi)的比薩細(xì)分市場里，達(dá)美樂不是最亮眼的那一個。
必勝客早在1990年就在北京東直門開了第一家門店，晚于達(dá)美樂進(jìn)入中國的棒約翰在早期擴(kuò)張速度也超過了達(dá)美樂，另外還有尊寶比薩、樂凱薩披薩等等不斷冒出來的國內(nèi)品牌與之競爭。
其中的原因在于，進(jìn)入國內(nèi)市場的前20多年里，達(dá)美樂不斷變更的代理權(quán)使得它在中國無法針對市場的不同階段來制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
而轉(zhuǎn)折點就在2017年，達(dá)勢股份（達(dá)美樂中國）拿下了整個中國大陸和中國香港及澳門特別行政區(qū)特許經(jīng)營權(quán)，開啟了整合擴(kuò)張之路。
今年4月7日，達(dá)美樂在中國的獨家總特許經(jīng)營商達(dá)勢股份，公布了2024年第一季度業(yè)務(wù)概況。截至3月31日，旗下品牌達(dá)美樂在中國30個城市運(yùn)營門店數(shù)達(dá)到835家，會員人數(shù)約1.68億，預(yù)計今年第四季度門店將突破1000家。
值得注意的是，自2017年第三季度起，達(dá)美樂已連續(xù)27個季度實現(xiàn)同店銷售額增長。
與全球市場業(yè)務(wù)類似，達(dá)美樂中國超過80%的訂單來自于線上，但與眾不同之處在于，達(dá)美樂搭建起了會員網(wǎng)上訂餐全渠道：包括微信小程序、APP、官網(wǎng)網(wǎng)站，以及美團(tuán)外賣、餓了么、支付寶/口碑等第三方平臺。最近幾年，達(dá)美樂在國內(nèi)市場開始不斷提速拓展新城市及門店數(shù)量。
從上圖中可以直觀地看到一個現(xiàn)象，達(dá)美樂在全域經(jīng)營中，將精力重點放在了線上訂餐及線下曝光上。
現(xiàn)象背后也有兩個原因，其一是外送業(yè)務(wù)占據(jù)了門店訂單的大頭，因此拓展更多線上點餐的渠道，可以方便用戶在線上有更多下單方式的選擇。
其二目前達(dá)美樂的門店分布大都集中在一二線城市，因此在開店城市進(jìn)行線下大面積曝光對于門店來說相比線上海量投放性價比更高，也可以更精準(zhǔn)地獲客。
繼「麥門」之后，「達(dá)門」同樣讓年輕人格外上頭。
在國內(nèi)的微信、微博、小紅書、知乎等社交平臺上，對于達(dá)美樂的討論大都集中在兩個話題中，一個是如何在眾多口味中搭配出超好吃的比薩組合，而另一個就是達(dá)美樂什么時候會在自己所在的城市開店？
（用戶在達(dá)美樂公眾號的留言區(qū)喊話拓展新城市）
達(dá)美樂中國門店前排起長龍的景象已是司空見慣。每次進(jìn)新城，開首店，也都引發(fā)了強(qiáng)大的排隊熱潮。
在2024達(dá)美樂全球大會上，總部還特別表彰了達(dá)美樂國內(nèi)門店占據(jù)達(dá)美樂全球門店首30天銷售額前20名，足以說明達(dá)美樂新店的火爆。
在初步了解了達(dá)美樂國內(nèi)的全域經(jīng)營情況后，接下來，我們就將從「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」的模型出發(fā)，來看達(dá)美樂在國內(nèi)具體是如何通過全域經(jīng)營驅(qū)動增長飛輪穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的。
達(dá)美樂的游戲化運(yùn)營，早些年在國外就曾風(fēng)靡一時。2011年，達(dá)美樂在國外上線過一款名叫“Pizza Hero”的應(yīng)用，用戶可以使用這款A(yù)pp來自己設(shè)計比薩，模擬使用不同的面團(tuán)，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，醬料，芝士等等。
在完成制作后，可以直接在線下單，距離你最近的達(dá)美樂門店就會將私人訂制的比薩做出來。并且，你可以將這款比薩保存為「我的最愛」，方便下次點餐。
更有趣的是，這款游戲還解決了達(dá)美樂門店廚師人員短缺的問題。如果你玩游戲的分?jǐn)?shù)足夠高，達(dá)美樂會立即通過App發(fā)一個面試邀請通知，通過情景化的植入，順帶完成了員工的招聘，一舉兩得。
回到國內(nèi)市場，同樣可以說沒有哪家餐飲公司，比達(dá)美樂更懂小游戲了。
（達(dá)美樂推出的部分小游戲截圖）
借助微信小程序，達(dá)美樂平均每兩個月左右推出一款全新玩法的小游戲，在游戲中會融合當(dāng)季主推比薩的食材元素。用戶通過體驗限時小游戲，可以獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)獎勵，而分?jǐn)?shù)最終又和抽獎活動綁定。
以最新一期的「榴蓮飛刀」挑戰(zhàn)為例，用戶在按以上的流程體驗完后，系統(tǒng)會自動按照分?jǐn)?shù)段位參與抽獎，段位越高，抽中免費(fèi)比薩券的幾率也就越大。
相比于直接海量發(fā)券，達(dá)美樂借助小游戲+抽獎的派券讓用戶付出時間和腦力后，得到的參與感更足，獲得感更強(qiáng)，獎券的核銷率也會更高。
除游戲外，達(dá)美樂的另一個內(nèi)容營銷手段，就是限時周邊套餐。
餐飲界的聯(lián)名活動近年來已經(jīng)成為常態(tài)，在小紅書上甚至有博主專門收集播報每日的餐飲品牌聯(lián)名活動，擁有一群聯(lián)名收集粉始終跟隨。
（達(dá)美樂聯(lián)名套餐活動預(yù)告）
在聯(lián)名套餐之外，每到一個全民節(jié)日，達(dá)美樂總會提前推出限定節(jié)日套餐，不止套餐內(nèi)的食物會做相應(yīng)調(diào)整迎合節(jié)日氛圍，也會有額外的周邊產(chǎn)品附帶贈送。
譬如38女神節(jié)送手機(jī)支架、五一勞動節(jié)送電子秤、母親節(jié)送愛心圍裙等。既給了用戶節(jié)日的儀式感，也借助額外的周邊禮物做了營銷宣傳。
（達(dá)美樂節(jié)日套餐活動預(yù)告）
1973年，達(dá)美樂在國外首次提出“配送時間超半小時即半價”的賣點，后來又改為“超30分鐘送達(dá)免費(fèi)贈送比薩券”，進(jìn)入國內(nèi)市場后，這一賣點依舊保留?？梢哉f達(dá)美樂不光是比薩外送鼻祖，也是即時配送行業(yè)的鼻祖。
為什么一定要給到用戶30分鐘以內(nèi)送達(dá)的社交承諾？這個問題的源頭不僅是為了盡快把比薩送到點外賣的人手中，而是因為比薩一定要趁熱才好吃。
那如何達(dá)成這個目的？答案是，快速地完成一張比薩制作。30分鐘送達(dá)的關(guān)鍵，是從顧客下單，到門店接單、安排、制作和出單的這個過程。制作成品的過程越快，就越容易在下單后的30分鐘內(nèi)送達(dá)。
但餐飲有很強(qiáng)的峰谷特征，門店訂單壓力通常在午餐、晚餐時段達(dá)到峰值。達(dá)美樂中國為此實施了一套門店智能排班系統(tǒng)，可以結(jié)合歷史訂單、天氣、促銷信息等因素，對每個時段門店訂單量進(jìn)行預(yù)測，針對“接單→烘烤→配餐→送貨”等不同環(huán)節(jié)流程，對門店員工進(jìn)行智能排班，“柔性”適配訂單峰谷。門店訂單量的預(yù)測甚至可以精確到每半個小時。
出于對自身配送能力的信任，在超時賠付方面，達(dá)美樂也比其他平臺大方得多。無論狂風(fēng)暴雨，哪怕只超時一分鐘，都會直接賠付你一張免費(fèi)的9寸比薩劵。
以至于平常痛恨外賣超時的打工人，在點達(dá)美樂的時候都偶爾會忍不住祈禱騎手稍微慢上個一兩分鐘。甚至有人在使用超時贈送的比薩券時，又遇到了外送超時的情況，實現(xiàn)了比薩券的無限套娃。
早在2008年，達(dá)美樂在國外率先推出食品外送行業(yè)的第一個訂單跟蹤系統(tǒng)?？梢圆榭幢人_的實時制作配送進(jìn)度，是不是很像若干年后美團(tuán)外賣餓了么出現(xiàn)的功能。
在達(dá)美樂國內(nèi)經(jīng)營權(quán)收歸達(dá)勢股份后，基于國外的啟發(fā)，2019年達(dá)美樂中國自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺”，客戶不僅可以線上實時追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀態(tài)。
訂單流程的透明化，不光打消了用戶等待訂單時的焦慮心情，更讓人直呼達(dá)美樂員工的出餐速度是真的快！一個現(xiàn)烤比薩從面團(tuán)到打包配送，僅僅只要10分鐘。
達(dá)美樂公眾號每周二的推文次條，必定是留給了「接二連三」活動。所謂接二連三，就是在全年的每周二&周三下單，用戶可以直接享受全場比薩7折的優(yōu)惠活動。
此外，達(dá)美樂還會不定期上線免配送費(fèi)的活動，任意比薩升級卷邊、雙層餅底或購買指定款比薩即可獲得，再也不必非得湊夠88元的免配送費(fèi)門檻。
更重要的是，以上兩個活動可以疊加使用，這也讓每周二、周三成為了達(dá)門信徒的瘋狂比薩日。
「接二連三」相當(dāng)于為用戶制造了一個每周都能想起「要點達(dá)美樂比薩」的節(jié)點，將日期標(biāo)簽化，在粉絲群體里形成了固定記憶。就像肯德基粉絲的「瘋狂星期四」，電商用戶的「雙11」、「618」。王者榮耀玩家的「五五開黑節(jié)」。
達(dá)美樂國內(nèi)的會員體系劃分為初享達(dá)人、心享達(dá)人和尊享達(dá)人三個等級，針對不同等級會員，逐級賦予了更高的用戶權(quán)益。
而想要成為更高等級的用戶，除了1:1的消費(fèi)積分外，還可以通過限時任務(wù)和長期任務(wù)獲取。用戶所獲取的積分，也可以通過兌換券包、積分抽獎等渠道消耗掉，獲得5折比薩或小食獎券，轉(zhuǎn)化為再次下單的鉤子，形成正向循環(huán)。
正如文章開頭所提到的，在國外達(dá)美樂由于太愛整各種花活，很多消費(fèi)者的認(rèn)知是：達(dá)美樂是一家科技公司，只是剛好在賣比薩。從下面的整活史中就能感受得到：
2007年，別人都還在用電話訂餐的時候，達(dá)美樂就推出了線上訂餐業(yè)務(wù)，開啟數(shù)字化進(jìn)程。
2008年，推出了訂單追蹤系統(tǒng)“Pizza tracker”，能夠?qū)崟r查詢制作配送進(jìn)度。而彼時國內(nèi)的外賣巨頭還沒誕生。
2011年，“Pizza Hero”應(yīng)用上線，你可以自己模擬制作比薩然后下單，享受私人定制般的服務(wù)。
2012年，推出無人機(jī)送餐服務(wù)，雖然是個概念，但比亞馬遜的概念要早幾年。同時還大玩社交網(wǎng)絡(luò)，在Facebook上玩起了#與達(dá)美樂送餐無人機(jī)合影#的話題。
2013年，“比薩檔案”上線，你可以輸入喜好、地址等信息，創(chuàng)建屬于自己的比薩預(yù)定檔案。同時，達(dá)美樂還通過數(shù)字化能力收集每位用戶的訂單，分析口味、風(fēng)格等喜好，推送定制比薩。
2014年，推出了語音自動下單系統(tǒng)“Dom”，你可以直接和這個人工智能溝通來下單。同年，還推出了用福特車載APP開車的時候下單；在X-BOX游戲機(jī)中的植入，可以直接通過手柄預(yù)訂比薩。
2015年，發(fā)布“Tummy Translator”應(yīng)用，你將手機(jī)置于胃部，就能掃描定制一份比薩。同年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂的應(yīng)用，你可以在看電視的時候下單；更炫酷的是，在twitter上關(guān)聯(lián)自己的達(dá)美樂賬號，發(fā)一個比薩emoji表情，就算是你下單了。
2016年，推出迷你外送汽車，一邊烤一邊送，既滿足了口感，還保證了30分鐘送達(dá)，關(guān)鍵是還很魔幻。
2017年，和福特達(dá)成合作，通過自動駕駛汽車開展比薩外賣服務(wù)。
2019年，達(dá)美樂中國自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺”，顧客可以追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀態(tài)。
2021年，和機(jī)器人公司Nuro聯(lián)合開發(fā)了無人駕駛送餐車（Domino's），并在休斯敦投放使用。
2022年，與SkyDrop合作進(jìn)一步推廣無人機(jī)送餐。
但在中國，以上的故事至少目前看來并不那么性感，比起各種花式整活，在好吃愛吃的本土化口味基礎(chǔ)上，用游戲化加套餐營銷、給用戶30分鐘必達(dá)的品牌承諾、疊加「接二連三」的硬折扣活動、線上線下一體化持續(xù)穩(wěn)步經(jīng)營，才是王道。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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