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全域升維,內(nèi)容營銷駛向下一站
2022-11-10 18:23:53

©?深響原創(chuàng) · 作者|呂玥

時至今日,大眾消費(fèi)已經(jīng)歷三個階段:

1.0時代,消費(fèi)者購買商品更多是為滿足對物質(zhì)的基本需求;2.0時代,消費(fèi)者需求升級,開始逐步有了對產(chǎn)品和服務(wù)的雙重追求;到了現(xiàn)在的3.0時代,消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,消費(fèi)者還想要獲取精神愉悅或價值認(rèn)同。

 

這一背景下,品牌想要打開市場、持續(xù)增長,顯然需要在產(chǎn)品、服務(wù)外提升品牌形象和調(diào)性,持續(xù)打造品牌力。此時,內(nèi)容營銷也就派上了用場。

 

好的內(nèi)容營銷始終具備持續(xù)增長的紅利,也是長久以來各大品牌都想獲得的致勝之法。但好內(nèi)容也終究是非標(biāo)品,如何找到自身可參考的思路和適合當(dāng)下的策略,品牌們亟需指引。

01

全域升維,
釋放好內(nèi)容的增長張力
 
當(dāng)下,營銷行業(yè)里最熱的概念就是“全域”。它是將數(shù)據(jù)、媒體、渠道、鏈路等進(jìn)行整合,解決品牌所面臨的消費(fèi)者端碎片化、信息去中心化、營銷降本增效等難點痛點。以整合應(yīng)對分散、以協(xié)同提升效率,是其大概念之下的真正底層邏輯。

 

在更細(xì)分的內(nèi)容營銷領(lǐng)域,“全域”同樣適用。這一趨勢,也可以從昨日舉行的2023騰訊在線視頻V視界大會上(后簡稱“V視界大會”)看到。

 

怎么理解“內(nèi)容全域升維”?

 

“全域”是需要平臺努力的方向,好的內(nèi)容平臺足夠成為一個無邊界的場域,以更豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為品牌帶來更大的增長空間。“升維”,則更多是指升級后可帶來更高價值、贏得更多成果。

 

內(nèi)容要多元且優(yōu)質(zhì),這是對“內(nèi)容全域升維”所提出的第一大要求。

 

多元并不難實現(xiàn),它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容題材和類型的兼容并蓄。以騰訊視頻來看,目前平臺已經(jīng)能集合劇集、綜藝、動漫、紀(jì)錄片、電影、體育賽事等諸多內(nèi)容。但“優(yōu)質(zhì)”這一要求更為籠統(tǒng),就需要去設(shè)定幾大標(biāo)準(zhǔn)。

 

騰訊公司副總裁欒娜在會上提到“大家對好內(nèi)容有多角度的再詮釋”:有人認(rèn)為是心聲的“嘴替”,也有人認(rèn)為是生活的“代餐”,還有人認(rèn)為是情緒價值的“盲盒”。

 

事實上總結(jié)來看,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先以“好故事”為基石。你會發(fā)現(xiàn),無論是電影、劇集或是動漫,講好一個故事是能夠觸動用戶情緒、引發(fā)用戶共鳴、產(chǎn)生鮮明記憶點的關(guān)鍵。

 

從大會上所復(fù)盤的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來看,今年“叫好又叫座”的作品也都是能觸動觀眾的好故事。比如2022年“開年第一爆”《開端》,題材新穎,且人物刻畫又充分映射社會現(xiàn)實,能引發(fā)強(qiáng)共鳴?!缎菨h燦爛》觸達(dá)用戶超2.5億,劇中男女主角強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合相當(dāng)契合現(xiàn)代人的愛情觀,同時劇情還傳達(dá)出關(guān)于原生家庭、家國情懷等多個話題元素,引發(fā)觀眾熱議?!抖妨_大陸》有完整宏大的世界觀、青春熱血的故事,衍生為動漫作品后已成國產(chǎn)動漫中的超級IP。

全域升維,內(nèi)容營銷駛向下一站

《開端》《星漢燦爛》《斗羅大陸》

其次,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中不可或缺的還有“好角色”。相比一步步深入才能體會的故事,一個立體真實、有溫度的角色可以在短時間內(nèi)抓人眼球、贏得好感。同樣,品牌樹立起一個用戶喜愛的角色,既能夠表達(dá)品牌理念,還有可能和用戶玩在一起,打成一片。雀巢、瑞幸咖啡等不少品牌現(xiàn)在都會在內(nèi)容社交平臺上“立人設(shè)“也正是這個道理。

 

欒娜也提到:“品牌可以通過一個‘好角色’,以最低阻力將自身帶入內(nèi)容的世界。”在綜藝《躍上高階職場》中,品牌蒙牛純甄化身“首席解壓官”,在職場這一需要奮斗拼搏的場景中,暖心提醒要“放下負(fù)擔(dān)愛自己”,給予了用戶精神撫慰。在《心動的信號》中,品牌RIO成為了“情感催化劑”,RIO帶來的微醺和男女嘉賓之間的心動,在概念上有著定制般的契合。

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《心動的信號》

另外,無論故事或角色,終是要以“用戶價值”為支撐。內(nèi)容本身以及參與其中的品牌,都要考慮能給用戶帶去什么,是情感共鳴、價值引導(dǎo),還是剛需信息的傳遞,興趣的激發(fā)。

 

比如《夢華錄》等古裝劇呈現(xiàn)的文化古韻,就充分激發(fā)起了用戶對傳統(tǒng)文化的熱愛和自豪感,也讓品牌有了借其展現(xiàn)自身特色的可能;《脫口秀大會》成為了不少人在碎片化時間里用幽默來解壓的好物,品牌也表達(dá)出了豁達(dá)面對生活的態(tài)度。

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《脫口秀大會》

從以上來看,騰訊視頻已經(jīng)完成了“內(nèi)容全域升維”的第一步。

 

這一步的邁出,讓品牌借助內(nèi)容與消費(fèi)者之間深度連接。人始終在觀看內(nèi)容,抓住消費(fèi)者的情緒變化,滿足消費(fèi)者的需求,就是在為引流、獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購打好基礎(chǔ)。

 

同時這一步的邁出,也帶來了流量溢價。情緒的感染將驅(qū)動用戶產(chǎn)生社交裂變,這種無限拓開的社交網(wǎng)絡(luò),使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爆款,參與其中的品牌在不增加營銷成本的基礎(chǔ)上,就可以持續(xù)吸引更多自然流量。

02

兩大策略,
全域經(jīng)營整合激發(fā)新可能
 
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基建,對比“全域”的基礎(chǔ)邏輯,“內(nèi)容全域升維”還需完成兩個部分:

 

其一是全周期開發(fā)。

 

此前品牌做內(nèi)容營銷幾乎只能集中在作品熱播期間進(jìn)行,營銷周期有限。但若是將作品視為IP進(jìn)行運(yùn)營,IP會有更長的生命周期、更多的商業(yè)可能。此時品牌能夠深度融入其產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的全流程中,根據(jù)自身需求選擇介入的時間點,輔以相適應(yīng)的營銷方案。

 

其二是全媒體、全渠道支持。

 

所謂酒香也怕巷子深,如今圈層化趨勢明顯,用戶又分散在各個平臺上,品牌做營銷想要全網(wǎng)鋪開,將影響力打穿打透,不付出高昂成本很難做到。而平臺率先打通更多媒體渠道,讓好IP帶著品牌盡可能出現(xiàn)在更多用戶眼前,品牌便能去串聯(lián)和覆蓋到用戶所在的各類場景及觸點中,和用戶多次“打照面”,從而深度影響用戶心智。

 

會上騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、平臺運(yùn)營部總經(jīng)理王偉提到的平臺整合營銷策略則同時滿足以上兩點。

 

首先是“騰訊視頻出品+”策略,以IP為核心,一橫一縱進(jìn)行開發(fā)和拓展,充分釋放IP的營銷價值空間。

 

橫向在于貫穿IP全生命周期,通過打通拍攝期、預(yù)熱期、熱播期及長尾期,豐富品牌介入內(nèi)容的時間節(jié)點,也新增了更多觸達(dá)用戶的場景。同時這也是一個形成營銷閉環(huán)的好機(jī)會。比如今年蒙牛與綜藝《開始推理吧》在預(yù)熱及熱播階段就合作了紅包雨這一玩法,最高獲得了12.36%的點擊率,為蒙牛京東旗艦店進(jìn)行了高效引流。


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蒙牛x綜藝《開始推理吧》紅包雨活動

縱向是指營銷可以從騰訊視頻站內(nèi)延伸到騰訊系眾多平臺,甚至其他更多場景,實現(xiàn)跨端整合聯(lián)動。

 

騰訊2022年二季度財報顯示,騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)達(dá)1.22億;在此之上疊加騰訊系其他平臺,品牌可覆蓋的用戶體量更為龐大。而深度,體現(xiàn)在騰訊系整個生態(tài)媒體類型多樣,品牌由此跨端多場景捕捉用戶軌跡,即可實現(xiàn)深度觸達(dá)。

 

“好IP的穿透力不會僅局限在騰訊生態(tài)內(nèi),更可以幫助品牌展開全域經(jīng)營。”正如欒娜提到的,今年爆款I(lǐng)P《夢華錄》就是一個典型案例。橫向看,劇集播出時,除創(chuàng)意中插等廣告產(chǎn)品外,片尾小劇場也做了內(nèi)容創(chuàng)新;播出后,喜茶、奈雪的茶都與其聯(lián)名做了產(chǎn)品定制,同時線下還有古風(fēng)集市沉浸展的設(shè)置。縱向看,該劇開拓出了基于微信生態(tài)的營銷渠道,以公眾號+小程序+視頻號打通了合作品牌的公私域;并且IP的影響力也外溢至其他的內(nèi)容社交平臺和線下,輻射到了更多人群。

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《夢華錄》全域資源整合

案例中的一橫一縱,呈現(xiàn)出的也就是當(dāng)下行業(yè)主流的“整合營銷”思路。它所強(qiáng)調(diào)的是品牌并非是簡單將各種營銷玩法排列組合,而是要找到品牌和內(nèi)容的契合點,有邏輯地進(jìn)行定制化打造,從而實現(xiàn)長效增長。

 

除了“騰訊視頻出品+”的IP橫縱拓展,騰訊視頻還有另一大營銷策略——品牌商業(yè)定制,依托平臺的專業(yè)制作團(tuán)隊為品牌量身打造內(nèi)容,實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的共創(chuàng)。

 

王偉表示,商業(yè)定制更接近“品牌即內(nèi)容,內(nèi)容即品牌”這個理念。品牌可以直接做“主角”來展現(xiàn)品牌形象、輸出品牌理念,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又可以幫其弱化生硬“廣告感”。并且能夠輸出品牌理念,品牌的營銷已是從促進(jìn)銷量提升,上升到了建立品牌認(rèn)同的高度上。品牌的短期增長可以只看銷量,但長效增長正是要強(qiáng)依賴于品牌認(rèn)同。

 

往更深層想,商業(yè)定制內(nèi)容也可沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn),為明確定位、穩(wěn)定經(jīng)營、長效增長添磚加瓦。目前并非所有品牌都有去定制的實力,這就意味著在大多數(shù)玩家仍集中在短平快鋪廣告的時候,關(guān)注于此的品牌能更快拉開差異。

 

據(jù)王偉介紹,騰訊視頻依靠內(nèi)容把控力、技術(shù)創(chuàng)新力以及品牌理解力,在品牌商業(yè)定制的布局上已經(jīng)搭建差異化矩陣。其中,既有業(yè)內(nèi)頂級制作團(tuán)隊打造精品IP,也有覆蓋科技、汽車,時尚等各垂直領(lǐng)域的生態(tài)內(nèi)容和達(dá)人資源,同時還可以用到熱門概念、創(chuàng)新技術(shù)來為內(nèi)容加持。比如近期騰訊與汽車客戶將合作一個基于元宇宙概念的新車上市項目,其中有平臺的精品IP元素和角色,還引入了CG元宇宙、CG電影、游戲交互、社交分享應(yīng)用等創(chuàng)新玩法。


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品牌商業(yè)定制矩陣

總結(jié)以上,騰訊視頻的商業(yè)戰(zhàn)略全貌已逐漸清晰:既做豐富、優(yōu)質(zhì)IP的儲備,同時也做多維度、全周期的IP開發(fā)和定制,并且整合跨平臺資源實現(xiàn)多圈層、多場景的覆蓋和觸達(dá),最終得以實現(xiàn)長效增長。

 

在傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷思路下,以上這些都是很難想象和實現(xiàn)的。這背后,其實也得益于騰訊視頻整個內(nèi)容生態(tài)在新商業(yè)背景下快速迭代升級:

 

一方面,是其內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)中角色的豐富,讓品牌可深度參與。另一方面,是平臺拓寬了視野,不局限于作品,而是聚焦IP;不局限在騰訊視頻,而是借勢騰訊系和一些站外協(xié)作資源;不僅看線上渠道,而是延伸至線下場景做無邊界拓展。

 

越是往內(nèi)容營銷的深處去探尋,品牌方、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺方等多種維度的不同角色,都必須要進(jìn)行新一輪探索和升級。而騰訊視頻的“內(nèi)容全域升維”商業(yè)戰(zhàn)略,是讓內(nèi)容營銷跳出簡單的品牌曝光、助力生意長效增長有了一個真正可參考的思路。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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