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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
這一背景下，品牌想要打開(kāi)市場(chǎng)、持續(xù)增長(zhǎng)，顯然需要在產(chǎn)品、服務(wù)外提升品牌形象和調(diào)性，持續(xù)打造品牌力。此時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷也就派上了用場(chǎng)。
在更細(xì)分的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，“全域”同樣適用。這一趨勢(shì)，也可以從昨日舉行的2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)上（后簡(jiǎn)稱“V視界大會(huì)”）看到。
怎么理解“內(nèi)容全域升維”？
“全域”是需要平臺(tái)努力的方向，好的內(nèi)容平臺(tái)足夠成為一個(gè)無(wú)邊界的場(chǎng)域，以更豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。“升維”，則更多是指升級(jí)后可帶來(lái)更高價(jià)值、贏得更多成果。
內(nèi)容要多元且優(yōu)質(zhì)，這是對(duì)“內(nèi)容全域升維”所提出的第一大要求。
多元并不難實(shí)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容題材和類型的兼容并蓄。以騰訊視頻來(lái)看，目前平臺(tái)已經(jīng)能集合劇集、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、電影、體育賽事等諸多內(nèi)容。但“優(yōu)質(zhì)”這一要求更為籠統(tǒng)，就需要去設(shè)定幾大標(biāo)準(zhǔn)。
騰訊公司副總裁欒娜在會(huì)上提到“大家對(duì)好內(nèi)容有多角度的再詮釋”：有人認(rèn)為是心聲的“嘴替”，也有人認(rèn)為是生活的“代餐”，還有人認(rèn)為是情緒價(jià)值的“盲盒”。
事實(shí)上總結(jié)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先以“好故事”為基石。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電影、劇集或是動(dòng)漫，講好一個(gè)故事是能夠觸動(dòng)用戶情緒、引發(fā)用戶共鳴、產(chǎn)生鮮明記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。
《開(kāi)端》《星漢燦爛》《斗羅大陸》
其次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中不可或缺的還有“好角色”。相比一步步深入才能體會(huì)的故事，一個(gè)立體真實(shí)、有溫度的角色可以在短時(shí)間內(nèi)抓人眼球、贏得好感。同樣，品牌樹立起一個(gè)用戶喜愛(ài)的角色，既能夠表達(dá)品牌理念，還有可能和用戶玩在一起，打成一片。雀巢、瑞幸咖啡等不少品牌現(xiàn)在都會(huì)在內(nèi)容社交平臺(tái)上“立人設(shè)“也正是這個(gè)道理。
《心動(dòng)的信號(hào)》
另外，無(wú)論故事或角色，終是要以“用戶價(jià)值”為支撐。內(nèi)容本身以及參與其中的品牌，都要考慮能給用戶帶去什么，是情感共鳴、價(jià)值引導(dǎo)，還是剛需信息的傳遞，興趣的激發(fā)。
《脫口秀大會(huì)》
從以上來(lái)看，騰訊視頻已經(jīng)完成了“內(nèi)容全域升維”的第一步。
這一步的邁出，讓品牌借助內(nèi)容與消費(fèi)者之間深度連接。人始終在觀看內(nèi)容，抓住消費(fèi)者的情緒變化，滿足消費(fèi)者的需求，就是在為引流、獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)打好基礎(chǔ)。
同時(shí)這一步的邁出，也帶來(lái)了流量溢價(jià)。情緒的感染將驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生社交裂變，這種無(wú)限拓開(kāi)的社交網(wǎng)絡(luò)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爆款，參與其中的品牌在不增加營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上，就可以持續(xù)吸引更多自然流量。
其一是全周期開(kāi)發(fā)。
此前品牌做內(nèi)容營(yíng)銷幾乎只能集中在作品熱播期間進(jìn)行，營(yíng)銷周期有限。但若是將作品視為IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，IP會(huì)有更長(zhǎng)的生命周期、更多的商業(yè)可能。此時(shí)品牌能夠深度融入其產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的全流程中，根據(jù)自身需求選擇介入的時(shí)間點(diǎn)，輔以相適應(yīng)的營(yíng)銷方案。
其二是全媒體、全渠道支持。
所謂酒香也怕巷子深，如今圈層化趨勢(shì)明顯，用戶又分散在各個(gè)平臺(tái)上，品牌做營(yíng)銷想要全網(wǎng)鋪開(kāi)，將影響力打穿打透，不付出高昂成本很難做到。而平臺(tái)率先打通更多媒體渠道，讓好IP帶著品牌盡可能出現(xiàn)在更多用戶眼前，品牌便能去串聯(lián)和覆蓋到用戶所在的各類場(chǎng)景及觸點(diǎn)中，和用戶多次“打照面”，從而深度影響用戶心智。
會(huì)上騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理王偉提到的平臺(tái)整合營(yíng)銷策略則同時(shí)滿足以上兩點(diǎn)。
首先是“騰訊視頻出品+”策略，以IP為核心，一橫一縱進(jìn)行開(kāi)發(fā)和拓展，充分釋放IP的營(yíng)銷價(jià)值空間。
橫向在于貫穿IP全生命周期，通過(guò)打通拍攝期、預(yù)熱期、熱播期及長(zhǎng)尾期，豐富品牌介入內(nèi)容的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也新增了更多觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。同時(shí)這也是一個(gè)形成營(yíng)銷閉環(huán)的好機(jī)會(huì)。比如今年蒙牛與綜藝《開(kāi)始推理吧》在預(yù)熱及熱播階段就合作了紅包雨這一玩法，最高獲得了12.36%的點(diǎn)擊率，為蒙牛京東旗艦店進(jìn)行了高效引流。
蒙牛x綜藝《開(kāi)始推理吧》紅包雨活動(dòng)
縱向是指營(yíng)銷可以從騰訊視頻站內(nèi)延伸到騰訊系眾多平臺(tái)，甚至其他更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨端整合聯(lián)動(dòng)。
騰訊2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.22億；在此之上疊加騰訊系其他平臺(tái)，品牌可覆蓋的用戶體量更為龐大。而深度，體現(xiàn)在騰訊系整個(gè)生態(tài)媒體類型多樣，品牌由此跨端多場(chǎng)景捕捉用戶軌跡，即可實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)。
《夢(mèng)華錄》全域資源整合
案例中的一橫一縱，呈現(xiàn)出的也就是當(dāng)下行業(yè)主流的“整合營(yíng)銷”思路。它所強(qiáng)調(diào)的是品牌并非是簡(jiǎn)單將各種營(yíng)銷玩法排列組合，而是要找到品牌和內(nèi)容的契合點(diǎn)，有邏輯地進(jìn)行定制化打造，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
除了“騰訊視頻出品+”的IP橫縱拓展，騰訊視頻還有另一大營(yíng)銷策略——品牌商業(yè)定制，依托平臺(tái)的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)為品牌量身打造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的共創(chuàng)。
王偉表示，商業(yè)定制更接近“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即品牌”這個(gè)理念。品牌可以直接做“主角”來(lái)展現(xiàn)品牌形象、輸出品牌理念，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又可以幫其弱化生硬“廣告感”。并且能夠輸出品牌理念，品牌的營(yíng)銷已是從促進(jìn)銷量提升，上升到了建立品牌認(rèn)同的高度上。品牌的短期增長(zhǎng)可以只看銷量，但長(zhǎng)效增長(zhǎng)正是要強(qiáng)依賴于品牌認(rèn)同。
往更深層想，商業(yè)定制內(nèi)容也可沉淀為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，為明確定位、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)效增長(zhǎng)添磚加瓦。目前并非所有品牌都有去定制的實(shí)力，這就意味著在大多數(shù)玩家仍集中在短平快鋪廣告的時(shí)候，關(guān)注于此的品牌能更快拉開(kāi)差異。
品牌商業(yè)定制矩陣
總結(jié)以上，騰訊視頻的商業(yè)戰(zhàn)略全貌已逐漸清晰：既做豐富、優(yōu)質(zhì)IP的儲(chǔ)備，同時(shí)也做多維度、全周期的IP開(kāi)發(fā)和定制，并且整合跨平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)多圈層、多場(chǎng)景的覆蓋和觸達(dá)，最終得以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷思路下，以上這些都是很難想象和實(shí)現(xiàn)的。這背后，其實(shí)也得益于騰訊視頻整個(gè)內(nèi)容生態(tài)在新商業(yè)背景下快速迭代升級(jí)：
一方面，是其內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)中角色的豐富，讓品牌可深度參與。另一方面，是平臺(tái)拓寬了視野，不局限于作品，而是聚焦IP；不局限在騰訊視頻，而是借勢(shì)騰訊系和一些站外協(xié)作資源；不僅看線上渠道，而是延伸至線下場(chǎng)景做無(wú)邊界拓展。
越是往內(nèi)容營(yíng)銷的深處去探尋，品牌方、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺(tái)方等多種維度的不同角色，都必須要進(jìn)行新一輪探索和升級(jí)。而騰訊視頻的“內(nèi)容全域升維”商業(yè)戰(zhàn)略，是讓內(nèi)容營(yíng)銷跳出簡(jiǎn)單的品牌曝光、助力生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)有了一個(gè)真正可參考的思路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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