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雙11剛剛過去，馬上就要迎來22年最后一場大促節(jié)點——雙12，這也是不少品牌沖刺年度銷量的最后一擊，各大平臺也是早早公布了招商計劃。
不難看出，今年雙11跟往年相比，品牌的多渠道布局、跨平臺流動趨勢明顯增加，諸多品牌開始在以往電商平臺或短視頻平臺陣地基礎(chǔ)上，增加微信視頻號及B站等社交和內(nèi)容平臺，進(jìn)行“全域直播”。
流量戰(zhàn)場遷移的本質(zhì)其實是核心玩法正在發(fā)生改變或洗牌，廣告主們開始關(guān)注到視頻號的價值，聚焦規(guī)?；厍藙庸接蛄髁苛鬓D(zhuǎn)，利用微信生態(tài)的優(yōu)勢開創(chuàng)一套新打法，從而實現(xiàn)品牌全域經(jīng)營增質(zhì)提效。
用新平臺流量紅利加持激活生意增長，這對于在流量內(nèi)卷的循環(huán)里掙扎的廣告主而言，無疑是一個有利且可執(zhí)行的方案。部分先行嘗試的廣告主用實踐給我們提供了新的啟示，把握住競爭和長期發(fā)展的主動權(quán)，就可以在即將到來的雙12和未來布局中，收獲更好的成效。
近兩年雙11的主戰(zhàn)場幾近飽和，品牌在連續(xù)性壓低價格時，能分到的流量已經(jīng)觸及天花板，大品牌很難再從中飽和的流量池里走出活棋，小品牌壓根入不了場。
這種情況下品牌想繼續(xù)玩好雙12是很困難的，業(yè)界也在期待有一個全新的增量場景，能盤活整個流量場。
什么樣的增量場景能夠盤活流量場呢？必須有足夠的流量優(yōu)勢，以及可下沉運營的空間。
多個主流品牌入局“視頻號”，傳遞出一個非常明顯的全平臺布局信號，背靠微信生態(tài)的視頻號會是一個破局的機(jī)會點。
比起在固有的雙11模式下擠破頭顱去競爭，挖掘更多平臺的紅利與機(jī)會，顯然更有利于刺激消費增量，不少頭部的先驅(qū)品牌在視頻號開創(chuàng)了新打法。
品牌在新陣地會有更多的自主空間，能更好地集中和下沉，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，如哥弟在2021年前后入局視頻號，著重搭建以集團(tuán)總部和區(qū)域門店為直播主體的矩陣策略，找到了專屬用戶畫像，開始以視頻號為中心，深度鏈接微信生態(tài)的幾個觸點，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信等。
目前哥弟視頻號的月流水穩(wěn)定在千萬級別，部分門店的直播日交易額甚至達(dá)到10-20萬。
這樣以一個核心多個觸點形式搭建的運營體系，只要利用微信生態(tài)匹配到適合的用戶群體，任意一個觸點的流量都能朝核心區(qū)域轉(zhuǎn)化，等于無形中增加了多個流量增長點。
但前提是品牌要掌握視頻號所背靠的微信生態(tài)，搭建起多元化的流量場景，把隱藏價值挖掘到位。
從品牌全域布局的落子可以看出，各大廣告主正在迫切尋求一種更“軟”的帶貨模式，最終目的不單單是賣出貨，更是提高成交量、復(fù)購率以及拓寬用戶圈層，進(jìn)而降低退貨率，讓廣告投流的效果最大化，而軟帶貨模式也確實能更好地實現(xiàn)這個目的。
在用戶中激起的負(fù)面情緒越少，“人”組成的私域流量就越穩(wěn)固，換言之，軟模式下帶貨，品牌需要一定程度上放棄追求用戶的“沖動消費”，通過聚焦有需求的用戶圈層，踏實穩(wěn)定提高成交量，這種模式可以無限放大情感共鳴的商用價值，讓公私域流量轉(zhuǎn)化成為可能。
從微信的基礎(chǔ)屬性來看，用戶目的在于社交，要讓用戶邁出從社交到消費的第一步，就需要打通微信各個觸點之間的聯(lián)系，形成一個隱形的消費場景。
例如原生信息流廣告就是把廣告投放融入視頻號生態(tài)，削減硬廣的成分，弱化廣告痕跡，增強(qiáng)用戶的主動獲取權(quán)。用半屏形式的落地頁進(jìn)行信息展示，投放鏈路串聯(lián)了產(chǎn)品頁、企業(yè)微信、購買頁、品牌首頁。
比如伊利就在利用原生信息流廣告進(jìn)行流量開源，投流后，短視頻點贊數(shù)明顯增加，達(dá)到2.2萬，遠(yuǎn)高于未投流短視頻平均點贊水平，用戶的身份從社交者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，品牌選擇了利用微信的特殊屬性，拓寬用戶圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)有需求以及有潛在需求的人群。
新銳服裝品牌白小T的案例則更加直觀，品牌早期憑借著一款具備科技屬性的白T恤切入市場，今年8月開始通過原生廣告進(jìn)行投放，截止到國慶，短短兩個月的時間就實現(xiàn)日均GMV增長10倍，日均GMV達(dá)到30萬-40萬左右，成效可以說立竿見影。白小T很好地抓住了“私域引流+公域廣告投放+視頻號直播”三位一體的運營核心，用契合品牌特點的精細(xì)化分類視頻，來打動消費者，塑造IP和實現(xiàn)消費增量。
如何在大促節(jié)點的爆發(fā)流量中留住更多人，要看品牌鏈接用戶情感的能力，說白了，就是考驗公私域流量的轉(zhuǎn)化能力。
用戶是實現(xiàn)公私域互通的橋梁，大幅度縮短用戶從流量、加粉、購物的整體鏈路，能夠有效實現(xiàn)流量沉淀與轉(zhuǎn)化，放大品牌的既有優(yōu)勢。
伊利的案例中，最明顯的一點就是充分利用了微信生態(tài)的場景閉環(huán)，打通小程序、公眾號、朋友圈、視頻號，把微信的用戶優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為流量優(yōu)勢，有選擇性地進(jìn)行公域投流。
在觸及目標(biāo)用戶的同時，公域投流可以很容易轉(zhuǎn)化為廣告主的專屬私域沉淀，形成公域投流+私域沉淀的新公式，這是其他平臺直播帶貨很難實現(xiàn)的。
這一模式吸引了越來越多主流玩家入局，雙12這個趨勢會更加明顯，玩法也會繼續(xù)升級，當(dāng)然，這也需要廣告主們抓住機(jī)會，從新玩法中找到與自身優(yōu)勢契合的點。
品牌應(yīng)該怎么充分利用好視頻號的新玩法，在入局階段掌握競爭主動權(quán)、更好地玩轉(zhuǎn)雙12？
答案是學(xué)會借勢。
對品牌廣告主來說，跨平臺遷徙需要改變流量布局策略，在新玩法的框架下制定新的法則，利用好微信生態(tài)的強(qiáng)社交屬性，借用視頻號的流量激勵和核心玩法，帶動內(nèi)容傳播，實現(xiàn)穩(wěn)定增效。
就拿“超品日-11·11購物狂歡節(jié)”推出的獎勵計劃來說，品牌方只要發(fā)布優(yōu)質(zhì)的帶貨短視頻，就能獲得平臺的流量助推，接下來就是利滾利的福利，直播預(yù)約越多，流量激勵越高、私域用戶越多，公域激勵越大、銷售金額越高，流量加持越多。
大品牌有了特殊的流量加成，小品牌也能借著好的內(nèi)容順利入局，無疑是競爭主動權(quán)的重新洗牌，品牌有非常多種方法來實現(xiàn)流量，可以把更多時間用來尋找目標(biāo)人群、制作有針對性的內(nèi)容，考慮如何用種草視頻帶動消費轉(zhuǎn)化，讓創(chuàng)意的價值最大化。
即內(nèi)容為王，先留住人，再考慮流量篩選，有針對性地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
首先，在雙11、雙12這樣的大促活動中，廣告主必須有精準(zhǔn)的定位、明確的流量規(guī)劃，前期要構(gòu)建一套完整的標(biāo)簽體系，根據(jù)品牌的客群、產(chǎn)品性質(zhì)打磨內(nèi)容，清晰地列出本次活動的流量清單，在內(nèi)容設(shè)置方面優(yōu)先考慮主推的爆款產(chǎn)品，讓直播間風(fēng)格、主播人設(shè)具備鮮明的特色，快速吸引到目標(biāo)用戶的注意力，做好流量轉(zhuǎn)化的第一步：留人。
其次，要考慮如何承接公域投流后的持續(xù)流量推送，這就需要既定內(nèi)容+機(jī)動內(nèi)容來實現(xiàn)流量篩選，既定內(nèi)容是提前準(zhǔn)備好的爆款推介、引流款、直播福利。
機(jī)動內(nèi)容更傾向于直播間新進(jìn)客群的流量承接工作，根據(jù)現(xiàn)場客群流量情況進(jìn)行及時篩選和精準(zhǔn)定位，靈活調(diào)整福利機(jī)制和引流款產(chǎn)品推介，從而有針對性地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
流量篩選是廣告主在平臺推送的定向流量中進(jìn)行特定的、精細(xì)化對接的過程，也可以借此來進(jìn)行復(fù)盤，對直播的數(shù)據(jù)明細(xì)進(jìn)行總結(jié)分析，在后期直播中進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)化，內(nèi)容資源朝著有用戶需求的產(chǎn)品傾斜，以達(dá)到更好的廣告投放效果。
當(dāng)然，營銷真正需要的是長線收益，掌握競爭主動權(quán)的品牌都是在運營中不斷調(diào)整策略的。
比如較早布局視頻號的影兒集團(tuán)，就在產(chǎn)品設(shè)計和微信生態(tài)中間找到了一條鏈接用戶的紐帶，從產(chǎn)品設(shè)計本身融入微信的社交基因，讓產(chǎn)品更容易在用戶之間傳播，使流量在各觸點之間流動更順暢，并通過分享機(jī)制實現(xiàn)流量裂變，利用公域投流及短視頻等方式把更多用戶轉(zhuǎn)化為私域流量，并逐步拉長戰(zhàn)線。
長線布局中要做的是增強(qiáng)場次之間的關(guān)聯(lián)度，打造出一個品牌營銷矩陣，比如可以在雙11的關(guān)鍵場次嵌入后續(xù)直播的預(yù)熱內(nèi)容，增加用戶黏性，充分利用付費推廣、付費直播、直播打賞、直播帶貨等平臺變現(xiàn)能力。
頭部品牌的案例也給了后來者一些新的啟示：在視頻號的“新領(lǐng)地”，能借鑒的永遠(yuǎn)是框架和思路。品牌的核心打法應(yīng)該是差異化的內(nèi)容，有針對性的定位，打出風(fēng)格和特色，靈活地利用微信的幾大觸點，關(guān)注冷啟動后的長效經(jīng)營。
從更深一層思考，策略之間的重復(fù)、雷同只可能導(dǎo)致市場飽和，這一點飽和的雙11主戰(zhàn)場就是一個很好的例子，但如果品牌能借此機(jī)會打磨玩法，把策略核心放在創(chuàng)新機(jī)制上，那么公域投流+私域流量的價值就可以長線釋放，這一點有希望在今年雙十二看到更明顯的效果。
以創(chuàng)新為核心的競爭新主場已經(jīng)到來了，豐富的營銷玩法正在有序加入廣告主之間的競技場，雙12對品牌來說會是一個加速布局的重要節(jié)點，廣告主是否能借勢帶動品牌全域經(jīng)營提效，在雙12交出一份更好的答卷，讓我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)