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來源|木木老賊
文案這行，一直都是知易行難。
別說偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個中苦楚，文案人都得自己兜著。
我們經(jīng)常說要學會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗、更要有堅持不懈地刻意練習......
這些當然是很有必要。
但最近我愈發(fā)覺得，做文案，不管是老手還是新手，包括我自己，有3個點一定要自己先去弄清楚、想明白！
這3個點，每次都得多拿出來思考思考，作為指引。
很多人寫文案，稱得上陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點想要的感覺。
寫得一手好文，只是不太合適。自己很滿意，別人卻并不那么滿意，甚至覺得你在自嗨。
大家有沒有想過，為什么有時候你寫的文案一直不被通過，但經(jīng)過不怎么會寫文案的領導修改一下之后就神奇的通過了？
也并不覺得他修改得有多好啊！對不對。
為什么呢？
謹記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得。
領導確實不是專業(yè)寫文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開始就知道為什么要寫這篇文案。
文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。
很多文案人，喜歡接到任務就馬上開始構思，列提綱，收集素材，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對于需求的理解。
當然，更多的文案人會先消化需求，不懂簡單和需求方溝通下，研究怎么寫能夠更好的滿足，這挺好。
但是，很少人會去主動深度思考為什么需要寫這篇文案，好像這就是需求方或領導要做的事，我只是完成任務。但有時候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你個啥。
咱需要自己去思考這個 “為什么”。
文案為什么有營銷文案、活動文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？
你平時想過這個問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場景，為什么營銷文案是這么寫？為什么電臺文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫法？
為什么需求方要做這次活動？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達到什么目的？活動文案最核心的是什么？
這次的文案是為了流量、銷量？還是想要突出品牌的價值觀，或者是強調(diào)客戶關系？再或者是要讓公司內(nèi)部的人看到后很振奮？
這區(qū)別是很大的，方向錯了直接垮掉！
這樣的思考方式是不是更靠譜呢？你的文字功底其實沒變，但你的文案思維變了，更深了。
因為站在比文字本身更高的視角去寫文案，知道為什么而寫。而不是寫寫寫，改改改，永遠不知道為什么。
這樣，文案攻擊力也會大大提升。
這樣，方向?qū)α瞬庞形牟芍f。
文案這事，說白了其實就是用對的方式向?qū)Φ娜酥v對的話。
很顯然，再好的內(nèi)容，對象聊錯了就容易對牛彈琴。文案不是說給全球人民聽的，是用目標人群的語言和他們溝通。這是關鍵。
文案需要鎖定精準目標人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關系。不要一味滿足所有不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變精準策略。
正如攬勝楊海華所講的：
對此，深感認同。
越是了解目標人群，你知道就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們愿意看的。
而如果不知道文案是寫給誰，不夠了解他們。或者你寫的文案完全是針對的所有人，沒有一個具體的角色，那就會喪失文案精準傳達的穿透力。
至于目標群體的分析，大家都知道有人群畫像之說，比如用戶如年齡、性別、學歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費狀況、生活愛好、品類偏好、是否有房、是否有車，詳細一點還有待滿足需求、是否聽過本品牌等等，根據(jù)不同需求，群體畫像也不相同。比如：
目標人群畫像的羅列方法有很多，但我只有一個建議——盡量用一段文字具體描繪出目標人群的生活畫像。這能促進你更加深入的了解精準人群。
也就你要創(chuàng)造出一個目標群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個虛擬精準用戶。
簡單舉個例子：
在工作之余會刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛逛豆瓣刷微博，熱衷于互動和自我表達。雖然目前熱愛自己從事的新媒體行業(yè)，但是對于未來和發(fā)展充滿迷茫，時長會非常焦慮。
她一直想把公司新媒體平臺運營得更好，但苦于不知道如何更好的做好閱讀量和用戶增長，所以非常注重學習，經(jīng)常會學習一些線上課程，也會經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號以及專業(yè)書籍，希望得到更多KOL的建議和指導。
這個描繪出的人物角色越詳細越好，貼近真實的一個人。而從她，你會看到更多的切入點。
我相信這是絕大部分文案人頭疼的一個點：文案的目標受眾和決策者并不是同一幫人。
大伙都是戴著腳鐐跳舞的，目標人群可能離你很近，但你離他并不近，中間還隔著你的老板（直接領導），甚至是大BOSS（公司老板）。
如果你的文案，連公司門都出不去，就別想出街，也別談什么輻射到目標人群那了。
所以，你的文案寫完由誰決策？
就需求執(zhí)行上來說，你的文案首先是寫給你的 “老板”。
每一篇文案，誰最終拍板決策，誰就是你的老板，這就是最真實的現(xiàn)實。這也并非是毫無道理，而是學會站在老板的角度去思考。
在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的風格決定了文案的走向。
而且老板和領導都認為文案嘛就是寫文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會給你指明方向。
在這里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力嘛。
而在一些廣告公司，對文案的要求又不一樣，你得緊跟時代，始于洞察，忠于策略，熱愛創(chuàng)意，無畏創(chuàng)新。
這里是很多中小公司文案心中的 “詩和遠方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無拘無束？他們也是要服務好甲方爸爸，磨到頭發(fā)掉光。
還有一些大品牌或者典型互聯(lián)網(wǎng)公司的文案，雖然老板和領導還是會有干涉，但相對而言思想上會自由很多。
大家談的不再是什么文字優(yōu)美，辭藻豐富，而是懂消費者，洞察消費場景，更看重文案的傳播與最終效果。
你得真正寫出打動用戶的文案，帶來品牌傳播，賣出產(chǎn)品。老板喜不喜歡可能都不那么重要了。
這里，你的文案完全就是由你直接面向目標人群，或者還是老板來最終決策。
好看，不好做。
總之，有人的地方就有江湖，你得知道這個江湖的規(guī)則。文案不是寫完就直接到用戶那了，誰決策你得先通過。直到你有能力或有信心自己決策，自己負責。
不用沒完沒了抱怨崗位苦逼，每個崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個員工？
且絕大部分文案人都是要從 “別人決策”，干到 “自己決策”。在那之前，認準誰是你的老板！
好了，以上就是今天要說的3個點。
沒事建議多想想，寫文案時多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。
思維的差距，往往要超過技巧的距離！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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