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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
寫文案不需要有文采,但一定要懂人性。
2024-10-15 11:10:18

為什么把門口廣告“換季清倉”改成“反季特賣”,進(jìn)店的顧客會變得更多,而且她們更容易沖動消費(fèi)?

因為“反季特賣”給人的心理暗示:我也不是圖它便宜,只是碰巧趕上降價,本來就是好東西,不是尾貨??梢?,消費(fèi)者是矯情的,明明愛占便宜,卻死要面子,覺得貪小便宜不光彩,有失身份(已經(jīng)被社會定義和接納的個人身份標(biāo)簽)。這就是人性,內(nèi)心充滿矛盾。

所以,要想吸引更多人進(jìn)店消費(fèi),最好先滿足她們想要的感覺(Want but not need,感性而非理性),但又不會給她們造成心理負(fù)擔(dān)。

比如,

賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫:出廠價給你,那才叫性價比;

賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫:生活又苦又咸,不得不多省點(diǎn)錢;

賣高價值商品的吸客文案可以這樣寫:確實在打折,但不意味著我們便宜。

如果在價格上沒有優(yōu)勢,那么還可以在產(chǎn)品上做文章。

賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫:不要買得起用不起,省電才是硬道理;

賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫:那些最愛清爽的人,往往都是厚顏無“脂”;

賣高價值商品的吸客文案可以這樣寫:是兩人相愛的點(diǎn)綴,也是所有人羨慕的焦點(diǎn)。

這時,可能有人會問:有必要按產(chǎn)品品類把文案分得那么細(xì)嗎?

其實,很多人有所不知,顧客在選購不同品類商品時,他們最先看重的點(diǎn)是不一樣的。比如冰箱、空調(diào)這類大眾化商品,顧客在選購時優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品是否“省電”,“低噪音”才是其次。在選購洗面奶、沐浴露等這類生活日用品時,她們則會看重產(chǎn)品的感官體驗,洗感是否清爽、泡沫多不多、什么樣的香味等等,并不關(guān)心有什么高級成分。如果顧客是在選購鉆戒、伴手禮等這類高價值商品,她們又會看重產(chǎn)品的寓意、意境是什么樣子等,不是為工藝技術(shù)、外觀質(zhì)感買單。

于是,我把被顧客最看重的賣點(diǎn)叫做產(chǎn)品第一價值,是要拿來反復(fù)宣傳的。產(chǎn)品第一價值可以是產(chǎn)品的利益點(diǎn)(即解決方案),也可以是產(chǎn)品的甜蜜點(diǎn)(即感官體驗),又或者是產(chǎn)品的連接點(diǎn)(即特殊含義)。例如冰箱省電是利益點(diǎn),低噪音是甜蜜點(diǎn),高價值商品則是在連接夢想,激發(fā)顧客對美好的憧憬。

當(dāng)所有人都在用相同的吸客文案時,顧客也會變得麻木,不再那么感興趣和沖動。這時,我們還可以再從其他角度來創(chuàng)作,畢竟人性不只是【貪】,還有【懶】、【色】、【虛榮】、【恐懼】和【好奇】五個方面。各自對應(yīng)的心理矛盾分別是:【懶】想要偷懶不做事,但又擔(dān)心不能獲利;【色】想要風(fēng)流任性,但又擔(dān)心挨罵不道德;【虛榮】想要顯擺自己,但又擔(dān)心傷人自尊心;【恐懼】想要規(guī)避風(fēng)險,但又擔(dān)心被人利用;【好奇】想要了解更多,但又擔(dān)心被人懷疑別有用心。

人性弱點(diǎn)

大眾化商品賣點(diǎn):省電

【貪】

便宜&體面

在用電這件事上,廠家一直不讓用戶費(fèi)薪

【懶】

省事&收益

精打細(xì)算不如電表少轉(zhuǎn),月月都能白賺

【色】

兩性&道德

愛要入微:少花錢很平常,多用電不尋常

【虛榮】

成就感&友好

省電不是為了省錢,但省錢是省電最直接的回報

【恐懼】

安全感&主見

你要多用電,不然房東坑你的心就會變

【好奇】

神秘感&信任

電費(fèi)交的少,生活也可以很美好

人性弱點(diǎn)

生活日用品賣點(diǎn):清爽

【貪】

便宜&體面

每一次洗禮不一定要長記性,也可以厚顏無“脂”

【懶】

省事&收益

一次出于清爽的考慮,才有一整天的無“油”無慮

【色】

兩性&道德

以前舔不知“脂”,現(xiàn)在說自己長相油膩都沒人信

【虛榮】

成就感&友好

口袋比臉還干凈,帶不來愛情,但臉干凈卻可以

【恐懼】

安全感&主見

兜里塞滿油水的人,哪會允許自己臉上擠滿痘脂

【好奇】

神秘感&信任

清爽沖走疲憊,是成年人把洗臉當(dāng)作樂趣的意義

人性弱點(diǎn)

高價值商品賣點(diǎn):熱戀

【貪】

便宜&體面

有錢人圖它克拉大,我們只想靠它把幸福感放大

【懶】

省事&收益

拾起她的左手為她戴上,是她最想看到的心里話

【色】

兩性&道德

只是一瞬間的感動,但在她心里早已期盼許久

【虛榮】

成就感&友好

男人最大的榮耀,是他的女人有那么一小顆閃耀

【恐懼】

安全感&主見

如果幸福不能開始,那就趁現(xiàn)在讓浪漫停止

【好奇】

神秘感&信任

它不是戀愛的目的,但它是戀愛的升溫加速器

有人會問,這么多吸客文案是如何高效寫出來的?為什么自己寫出來的句子,顧客看完沒有一點(diǎn)情緒,更不可能聽得進(jìn)去?

我的經(jīng)驗:寫文案除了要對人性有細(xì)膩洞察,還要對生活有深刻理解。通過尋找人們生活中的戲劇沖突,將產(chǎn)品賣點(diǎn)寫進(jìn)段子里,以下是我整理的幾種常見戲劇沖突(待補(bǔ)充)。

那么,我就可以按照以下三步進(jìn)行文案創(chuàng)作:

(1)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)或者叫第一價值(Advantages)。我們改變不了產(chǎn)品的客觀事實,但可以改變顧客對產(chǎn)品的主觀認(rèn)知,產(chǎn)品賣點(diǎn)就是起到教育消費(fèi)者、占領(lǐng)其心智的作用。產(chǎn)品的某個特點(diǎn)能不能成為賣點(diǎn),取決于兩個方面:一是不同點(diǎn),二是機(jī)會點(diǎn)或需求點(diǎn)。大多數(shù)情況下,我們廠家很容易陷入自賣自夸、自我感覺良好的思維,只從產(chǎn)品屬性去找賣點(diǎn),而沒有去了解競品和顧客需求。有的時候,在產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn),在同類產(chǎn)品中我們沒有一點(diǎn)競爭力,競品早已做得比我們更好。也有的時候,我們過分追求與眾不同,可實際上并不是顧客想要的功能,或者顧客有更好的替代方案,那么這樣的賣點(diǎn)也不會引起關(guān)注。所以,有撼動力的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是綜合考慮了產(chǎn)品自身特點(diǎn)、與競品的不同點(diǎn)和消費(fèi)者未被滿足點(diǎn)三個要素。

(2)一句話描述由產(chǎn)品賣點(diǎn)兌現(xiàn)的好處(Benefits),就是指從產(chǎn)品身上顧客能得到什么,或者不會失去什么,分別對應(yīng)滿足了人性的哪個弱點(diǎn)。當(dāng)你想不到產(chǎn)品有哪些好處時,可以多看看公司產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、品類不同但賣點(diǎn)相同的產(chǎn)品的廣告文案,從中挑選出顧客當(dāng)務(wù)之急、短期需求。因為急需,顧客才會立馬行動。

(3)運(yùn)用戲劇沖突或反轉(zhuǎn)的敘事手法把句子改成段子。正所謂,文案不犀利,顧客沒動力;文案不正經(jīng),顧客會上癮。做法是提取句子中的關(guān)鍵詞,然后添加反義詞、虛與實、爭議觀點(diǎn)等構(gòu)建對立關(guān)系,制造讓人意想不到、始料未及的結(jié)局。

我拿高價值商品來演示文案創(chuàng)作流程:鉆戒的第一價值是代表熱戀,針對男性顧客的愛慕虛榮心理,給予 “被人羨慕的喜悅”的好處,然后利用人群不同(男vs女),補(bǔ)充價值沖突(大vs?。?,才寫出這樣的段子——男人最大的榮耀,是他的女人有那么一小顆閃耀。就是照此步驟,我寫完了3大品類對應(yīng)6點(diǎn)人性的吸客文案(在文末)。

有個疑問,文案寫這么長,會有人看完嗎?個人認(rèn)為,文案是產(chǎn)品推廣的中心思想,能給產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)創(chuàng)新、短視頻創(chuàng)意帶來啟發(fā),過于簡短反而沒有畫面感,導(dǎo)致靈感枯竭。比如,只講產(chǎn)品好處“一改以往油膩的形象”,和“以前舔不知‘脂’,現(xiàn)在說自己長相油膩都沒人信”,哪個更能激發(fā)你的聯(lián)想?

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一個愛鉆研互聯(lián)網(wǎng)營銷的暨南研究生
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寫文案不需要有文采,但一定要懂人性。嗎?
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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