為什么到現(xiàn)在還有那么多人相信，單靠一句Slogan就能讓品牌逆天改命、產(chǎn)品爆賣？

來看看王老吉，擁有被廣告圈奉為圭臬的Slogan——怕上火，喝王老吉，現(xiàn)如今也面臨降價(jià)促銷都賣不動的窘境。

那么，是不是意味著Slogan失效，沒用了呢？非也。而是傳播媒介變了，從消費(fèi)者被動接收廣告、信息源集中的電視和紙媒，變?yōu)槿巳私钥砂l(fā)聲、與品牌互動共創(chuàng)內(nèi)容的新媒體，需要品牌有一套完整的宣傳文案組合打法：品牌廣告語+產(chǎn)品推薦詞+感染力文案+促銷大字報(bào)。

這一打法也被紅牛驗(yàn)證：確實(shí)有效。在傳播層面上，紅牛把品牌廣告語“困了累了，喝紅牛”換成感染力文案“你的能量，超乎你想象”，豐富了產(chǎn)品與消費(fèi)者互動的場景和話題，比如運(yùn)動無限量，音樂無限量，奮斗無限量……把賣飲料，變成給人的膽子灌燃料。

但很多人認(rèn)為紅牛這一操作是失敗的，把Slogan和市場份額拱手讓給了東鵬特飲。實(shí)際情況真的是這樣嗎？據(jù)品牌操刀人講述，使用“困了累了，喝紅牛”期間，紅牛在中國的年銷售額始終停滯在十幾億元左右，公司生存沒問題，但要發(fā)展有增長很難。改用新Slogan以后，一路高歌猛進(jìn)50億元、80億元、120億元。直至2024年，在華單品仍有210.9億元年銷售額，而且還是長期深陷商標(biāo)糾紛、渠道動蕩制約、不打廣告的情況下達(dá)成的，反觀東鵬特飲2024年單品銷售額才133.04億元。 

這時(shí)，一定有人心里會產(chǎn)生這樣的疑惑：紅牛的新舊slogan不應(yīng)該統(tǒng)稱為品牌廣告語嗎？廣告圈里都這么叫。個人經(jīng)驗(yàn)，如果還繼續(xù)使用這么籠統(tǒng)的稱謂，將沒法精確寫出有說服力和影響力的宣傳文案，來適應(yīng)市場競爭環(huán)境變化和媒介變遷。

一、品牌廣告語

例如：三棵樹，馬上住。通過反復(fù)提及人們的生存痛點(diǎn)（新房裝修有甲醛，危及生命安全與健康，千萬不能馬上入?。?，引起了消費(fèi)者應(yīng)激反應(yīng)，瞬間聯(lián)想到解決方案（要么先放置一段時(shí)間，要么刷漆用三棵樹）。這類文案適用于新品牌新產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者也還沒有意識到自己有這方面的需要，傳播目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識新品牌，記住新產(chǎn)品和名字。

那么，滿足以上條件的文案，算不算是合格的品牌廣告語呢？例如：旅游之前，先上馬蜂窩。個人覺得不算合格，因?yàn)樗鼪]有戳中用戶痛點(diǎn)，具象化用戶好處。合格的品牌廣告語是對消費(fèi)者的一種承諾，承載著品牌使命，突顯出產(chǎn)品價(jià)值。例如錢大媽，敢向廣大市民保證菜品“新鮮”，自覺約束和規(guī)范經(jīng)營行為——不賣隔夜肉，哪怕這樣會帶來經(jīng)營成本增加，也不敢推卸食品安全的社會責(zé)任。

如果把品牌廣告語與其它三類文案做區(qū)分，那么品牌廣告語就是在警示“要做正確的事”，其它則是教人“怎么正確地做事”。此外，品牌廣告語給了消費(fèi)者購買理由，那么產(chǎn)品推薦詞就是提供選擇依據(jù)。

二、產(chǎn)品推薦詞

例如：充電五分鐘，通話兩小時(shí)。通過告訴消費(fèi)者自家產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（充電快），以及賣點(diǎn)兌現(xiàn)出來的用戶好處（更耐用），爭取讓消費(fèi)者認(rèn)可自家產(chǎn)品、選擇自家產(chǎn)品。在產(chǎn)品差異化明顯的競爭市場，以及消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品還不夠信任的情況下，這類宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案就比強(qiáng)調(diào)品牌使命的文案更容易促成交易。 

此外，這類文案還有一個特點(diǎn)，就是表述很直白，更像是我們?nèi)粘Ｕf話的口語，極大方便了消費(fèi)者給其他人描述產(chǎn)品和轉(zhuǎn)介紹。但它又不是直接把結(jié)論告知消費(fèi)者，妄自將個人觀點(diǎn)強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是通過擺事實(shí)，讓消費(fèi)者自己去感知效果，做出客觀評價(jià)。甚至，它都還拒絕使用形容詞，因?yàn)樾稳菰~給人的感覺就是抽象、假大空，對于需要與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的產(chǎn)品來說，非常不利。

比如，你說泡椒雞爪：新鮮又美味，爽口也開胃。盡管提到了產(chǎn)品賣點(diǎn)：新鮮、美味，也兌現(xiàn)了食客好處：爽口、開胃，但這幾個詞純屬商家個人觀點(diǎn)、片面之詞，不是客觀事實(shí)。用形容詞來描述產(chǎn)品賣點(diǎn)也不夠具象，讓消費(fèi)者難以聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)畫面。所以，個人建議改為：放有鮮果和蔬菜，酸甜麻辣都有賣。

這時(shí)，有人可能會想到“放有鮮果和蔬菜，解悶解饞也不賴”，是不是也可以？當(dāng)然不可以啦！這里就不得不提品類第一價(jià)值，就是率先影響消費(fèi)者做出購買決策的因素。拿賣雞爪這個例子來說，阻止消費(fèi)者購買的原因，或者說消費(fèi)者的顧慮是產(chǎn)品不干凈、不好吃，而不是未被滿足的需求點(diǎn)：解悶、解饞，那么干凈好吃就是產(chǎn)品的第一價(jià)值。

透露一個小秘密，我判斷一款產(chǎn)品的不同點(diǎn)有沒有市場價(jià)值，消費(fèi)者愿不愿意為之買單，就是先看品類的第一價(jià)值。比如泡椒雞爪的第一價(jià)值是甜蜜點(diǎn)（即感官體驗(yàn)，酸辣麻辣），但商家卻宣稱自家雞爪的獨(dú)特賣點(diǎn)是利益點(diǎn)（即實(shí)用價(jià)值，剔骨大爪），或者是象征點(diǎn)（即美好寓意，休閑時(shí)光），這時(shí)產(chǎn)品就很難賣得出去。 

如果說前面這兩種文案太生硬，只適合做付費(fèi)推廣，不會有人自發(fā)地分享到朋友圈，使品牌得到擴(kuò)散傳播，那么感染力文案就很適合當(dāng)下新媒體時(shí)代。

三、感染力文案

例如：將所有的一言難盡，一飲而盡。針對人性【自卑】的弱點(diǎn)，把賣產(chǎn)品改成賣人設(shè)，讓消費(fèi)者覺得：購買和使用這樣的商品，是一種情懷，有品位的體現(xiàn)。這類文案的適合產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者不知道如何選擇的競爭市場。其創(chuàng)作手法是制造戲劇沖突，達(dá)到讓人始料未及的效果，從而引發(fā)人們的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)分享。為此，我整理了一些常見的劇情關(guān)系，供大家參考學(xué)習(xí)。

寫這類文案需要注意三點(diǎn)：

一是要和產(chǎn)品沾邊、有關(guān)系。如果不沾邊，那就是無效文案。例如，為了實(shí)現(xiàn)夢想，有時(shí)候，你得先放棄夢想。要是沒有帶產(chǎn)品圖片做注解，消費(fèi)者不會猜到這是品牌廣告，反而認(rèn)為這是哪個名人的名言。損失可能還有它被同行、其他品類盜用，自己絞盡腦汁想出來的文案，結(jié)果卻是被同行、替代品拿去做嫁衣。

二是要有身份認(rèn)同感。什么意思？就是把自己當(dāng)作目標(biāo)客戶，思考她們在想什么，遇到問題時(shí)會怎么做。還是拿賣雞爪來舉例，目標(biāo)客戶顧忌的是產(chǎn)品不干凈、不好吃，常見的應(yīng)對策略是提供客戶評價(jià)、衛(wèi)生許可證等第三方證明，而最有效的做法是老板拿自己的生命做擔(dān)保，就說自己也在吃、也愛吃。 

但這樣說，自己也覺得平平無奇，沒有產(chǎn)生任何情緒波動。這時(shí)候沖突關(guān)系就能派上用場了：做買賣，我們最擔(dān)心什么？是不是擔(dān)心賣不完？如果剛出攤就被人詛咒賣不完，會不會覺得是不好的兆頭？既然這樣，那我們就要對著干，不忌諱被人說賣不完，而且還要敢于自我嘲笑，也是希望賣不完，賣不完還能留著自己吃。于是，文案可以這樣寫：本人天生吃貨，賣不完也會幸災(zāi)樂禍。 

如果是擔(dān)心吃雞爪會長胖的目標(biāo)客戶，那么我們就要替她們辯解，成為她們的嘴替。她們想罵卻不敢罵的人，我們替她們罵；她們想說卻說不出的苦，我們替她們說。她們想逃卻逃不過的現(xiàn)實(shí)，我們幫她們找臺階下。比如，我們可以利用爸媽叮囑孩子少吃零食的現(xiàn)實(shí)沖突寫到：現(xiàn)在就要少吃，今后將從何得知哪個零食更好吃。 

三是滿足人性的弱點(diǎn)。除了前面提到人有【自卑】心理，人性還是【貪婪】、【懶惰】、【虛榮】、【好色】、【好奇】，與之對應(yīng)的心理矛盾分別是喜歡占便宜，卻死要面子；想要偷懶，但又擔(dān)心收益受到影響；喜歡顯擺自己，但又擔(dān)心傷到別人的自尊心；想要風(fēng)流任性，但又擔(dān)心挨罵不道德；想要了解更多，但又擔(dān)心被人懷疑別有用心。

人性的弱點(diǎn)不僅僅是文案能否滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，還是提高內(nèi)容生產(chǎn)量的利器，拯救了中文水平一般、詞匯量少的廣告人。比如，人有貪吃的偏好，我想到了一句文案：說吃零食會長胖，大概是不想別人來跟自己搶吃的。然后我再向DeepSeek智囊團(tuán)提問：還可以怎么表達(dá)，又得到了其他句子和很多意想不到的新詞。最后我圍繞人性的弱點(diǎn)為基調(diào)，摘抄了一些句子和新詞，寫出了很多有感染力的句子。 

可以看出，前面三類文案的作用都是在強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動機(jī)，按照福格行為模型（B=MAP）說法，要想鼓動消費(fèi)者做出購買行為，還需要降低其購買難度，促銷型大字報(bào)的地位就這個時(shí)候體現(xiàn)出來了。

四、促銷大字報(bào)

例如：限時(shí)九塊九，包郵到家。這類文案的出現(xiàn)是要品牌暫時(shí)放下身段，不能再執(zhí)迷于高端形象，而是直接拿出實(shí)實(shí)在在的誠意，減輕消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力，減少消耗他們的體力。不僅如此，還要制造緊迫感，讓消費(fèi)者知道機(jī)會難得，再不買就虧了。如若不然，在市場低迷，消費(fèi)者還養(yǎng)成不到萬不得已、絕對不買的生活習(xí)慣情況下，恐怕產(chǎn)品就更難賣出去了。 

此外，在時(shí)間、腦力、世俗觀念、生活習(xí)慣方面也可以給予消費(fèi)者方便。例如：可以多睡半個小時(shí)（省時(shí)），買單自動抵扣（傻瓜式），僅差一人成團(tuán)（合情），掃碼下單領(lǐng)紅包（順手）。 

總結(jié)

品牌廣告語警示有沒有在做正確的事，產(chǎn)品推薦詞則是消費(fèi)者的選擇依據(jù)，感染力文案助力品牌零成本自傳播，促銷大字報(bào)旨在降低消費(fèi)者的購買難度。