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來源：果集
前不久又一個(gè)鮮花垂直電商，花加，倒下了。
但在抖音，年輕人卻愛上了在直播間買花。
鮮花垂直電商倒了，為什么在抖音直播間卻賣得熱火朝天？
2015年，鮮花電商元年。
“花加、FLOWERPLUS、野獸派、roseonly、愛尚鮮花”等鮮花垂直電商先后成立。
公開數(shù)據(jù)顯示，光2015年鮮花賽道融資事件就有22起。
這些融資的金額高達(dá)數(shù)十億元，如花加獲得了光合創(chuàng)投數(shù)百萬元天使輪融資，野獸派獲得了經(jīng)緯中國數(shù)千萬元B輪融資，花點(diǎn)時(shí)間也拿到了青山資本和梅花創(chuàng)投的數(shù)百萬元天使輪融資。
一時(shí)之間，垂直鮮花電商們風(fēng)頭無二，紛紛開始布局建設(shè)供應(yīng)鏈，例如“鮮花種植基地、倉儲(chǔ)基地、分揀渠道、線上平臺(tái)”等，開始追逐鮮花這個(gè)新千億市場(chǎng)。
通過創(chuàng)建訂閱制O2O的銷售模式，讓用戶在網(wǎng)上以包月/包年等形式預(yù)訂鮮花，隨后派專人線下按時(shí)配送。通過售出套餐，綁定用戶，刺激消費(fèi)。
例如，目前知名鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”眼下正在進(jìn)行雙11預(yù)售。“花加時(shí)間”用“打?qū)φ?rdquo;的骨折活動(dòng)力度，吸引用戶。
但整體上看，整個(gè)鮮花垂直電商市場(chǎng)，就沒有那么樂觀了，陷入各種難題不能自拔。
首先，賣鮮花要跟時(shí)間賽跑。
鮮花是一種易腐產(chǎn)品，需要保持新鮮度和品質(zhì)，供應(yīng)鏈的管理非常重要。
如果鮮花垂直電商無法建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，及時(shí)采購、處理和配送鮮花，就可能導(dǎo)致存貨積壓、品質(zhì)下降和損失增加。
難以把控的產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致鮮花電商近年來負(fù)面頻發(fā)。
其次，鮮花電商們還面臨著成本控制困難。
鮮花行業(yè)的成本包括采購成本、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、人力資源和營銷等方面。如果鮮花垂直電商無法有效控制這些成本，并在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持競(jìng)爭(zhēng)力，就可能導(dǎo)致利潤率下降，甚至虧損。
這也是眾多鮮花電商平臺(tái)在密集融資、價(jià)格戰(zhàn)過后陷入虧損困境和品牌危機(jī)的重要。
最后，也是最嚴(yán)峻的問題，電商、零售巨頭的入局，擠壓了鮮花垂直電商的生存空間。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2018年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時(shí)可配送。2019年前后，淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)上線了自營鮮花業(yè)務(wù)。2020年11月，叮咚買菜上線鮮花業(yè)務(wù)。在拼多多，“9.9十枝鮮花”的店鋪多得數(shù)不清。
隨著生鮮電商和即時(shí)零售平臺(tái)的加入，以及抖音、快手等電商平臺(tái)將目光投向鮮花賽道，從獲客成本、運(yùn)營成本到技術(shù)投入，對(duì)鮮花行業(yè)形成了降維打擊，類似于過往垂直鮮花電商對(duì)普通線下鮮花門店的沖擊。
面對(duì)電商巨頭，垂直鮮花電商缺乏與之對(duì)應(yīng)的資源和能力，如物流、流量等，毫無還手之力，陷入窘境。
與上文所談的鮮花垂直電商們陷入窘境形成鮮明對(duì)比的是，鮮花綠植直播間卻迎來“春暖花開”。
談鮮花產(chǎn)業(yè)，首先我們要知道，鮮花首先是一種內(nèi)容型商品，它天然適合以直播的形式去呈現(xiàn)，這構(gòu)成了鮮花能夠在綜合電商平臺(tái)中形成流量漩渦的前提。
近幾年，鮮花消費(fèi)在抖音電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，鮮花直播開始在短視頻平臺(tái)井噴。
我們先來看數(shù)據(jù)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為896.9億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)1279.1億元。鮮花電商全鏈條升級(jí)，吸引更多的潛在消費(fèi)者，未來，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。
什么人愛在抖音買花？
目前，中國鮮花電商消費(fèi)者畫像表現(xiàn)為：女性為主，占比61.4%；中高收入群體居多；二線城市及以上消費(fèi)者居多；青年群體為主。
有意思的是，中國的鮮花零售業(yè)是一門極度依賴場(chǎng)景的生意，目前主要集中在母親節(jié)、情人節(jié)等特定節(jié)日。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年，鮮花的日常消費(fèi)僅占總銷售額的12.7%。但到了2022年，這一占比已經(jīng)提升至28.4%。未來預(yù)計(jì)在2026年，鮮花的日常消費(fèi)支出占比有望達(dá)到44.2%。
這一趨勢(shì)的加速增長(zhǎng)可以歸因于現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)的不斷追求和對(duì)情感表達(dá)的需求。
越來越多的人開始將鮮花作為日常生活中的裝飾品和情感表達(dá)的方式。無論是為自己增添一份愉悅或是表達(dá)對(duì)他人的關(guān)心和祝福，鮮花的日常化消費(fèi)正在成為一種時(shí)尚和流行的趨勢(shì)。
消費(fèi)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，勢(shì)必會(huì)催生整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的新模式。鮮花經(jīng)濟(jì)在電商時(shí)代迅速發(fā)展，這背后是鮮花供應(yīng)和銷售鏈條發(fā)生了巨大的變革。
過往鮮花交易，鮮花從花農(nóng)手中到達(dá)消費(fèi)者手中的過程中會(huì)經(jīng)歷交易市場(chǎng)、一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商等環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)之間的流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，不可避免地會(huì)導(dǎo)致鮮花的耗損，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在加價(jià)的情況。
而在抖音鮮花電商，新的供應(yīng)鏈模式已然興起。
抖音與花農(nóng)直接合作，建立起農(nóng)場(chǎng)直供的模式。通過與花農(nóng)直接合作，鮮花可以更快速地從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，減少了中間環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)時(shí)間和損耗。
省去了中間商環(huán)節(jié)，也能夠降低成本，使消費(fèi)者能以更便宜的價(jià)格拍下。
比較有代表性的是，抖音電商發(fā)起的“斗南花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播扶持計(jì)劃” 。
過去三年間， 斗南就創(chuàng)造了一個(gè)交易規(guī)模過億的鮮花直播市場(chǎng)。
斗南花市位于云南省昆明市，是亞洲最大的花卉市場(chǎng)，365天營業(yè)，24小時(shí)都可以逛。
直銷模式，將鮮花的“生產(chǎn)——銷售”簡(jiǎn)化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。
這能夠有效地解決鮮花供應(yīng)鏈中的問題，減少流轉(zhuǎn)時(shí)間和損耗，并降低加價(jià)情況的發(fā)生。
其次，一些物流公司也開始專門針對(duì)鮮花運(yùn)輸進(jìn)行優(yōu)化。他們采用冷鏈運(yùn)輸技術(shù)和保鮮包裝，確保鮮花在運(yùn)輸過程中的新鮮度和品質(zhì)。
此外，一些企業(yè)還通過建立自己的鮮花種植基地，縮短供應(yīng)鏈，減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和加價(jià)。
近年來，布局鮮花生意的電商不在少數(shù)，為什么在抖音鮮花生意如此熱門？
一方面，它讓鮮花從季節(jié)生意變成了日常生意。
抖音升級(jí)全域興趣電商，用戶刷到短視頻、直播，因興趣下單，更加隨機(jī)。隨看隨買。
落到商家端的變化就是，傳統(tǒng)旺季生意依然火爆，但日常時(shí)段的生意也能被帶動(dòng)。
其次，抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景的特色是“貨找人”+“人找貨”——貨品是什么類型、價(jià)格帶、風(fēng)格等，就為它匹配什么樣的精準(zhǔn)人群。從類目生態(tài)上來說，提倡百花齊放。
借助短視頻、直播等多元內(nèi)容玩法，諸多商家在抖音打開銷路。通過構(gòu)建內(nèi)容矩陣，產(chǎn)品種草，以創(chuàng)意內(nèi)容喚醒用戶消費(fèi)興趣。
近幾年，鮮花消費(fèi)在抖音電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音電商發(fā)起“斗南花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播扶持計(jì)劃”，鮮花直播開始在短視頻平臺(tái)井噴。
過去三年間，斗南就創(chuàng)造了一個(gè)交易規(guī)模過億的鮮花直播市場(chǎng)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月來，花卉類抖音種草榜視頻以游戲、生活和娛樂類為主，這表明花卉行業(yè)在不斷探索新的營銷方式，提供與花卉相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)，吸引年輕消費(fèi)者的興趣。
目前在抖音，鮮花運(yùn)營模式多為“產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營模式”，即官方引導(dǎo)幫助商家做特色產(chǎn)業(yè)自播和視頻種草，推動(dòng)達(dá)人與商家合作。并推出官方營銷站內(nèi)活動(dòng)，助推商家的確定性銷售爆發(fā)。
例如，前不久的雙11，抖音商家@MUMUHOME選擇抓住雙十一期間大曝光機(jī)會(huì)，強(qiáng)消費(fèi)心智主推新品，并結(jié)合多元人群定位，采取分層、分級(jí)，差異化供給優(yōu)勢(shì)貨品的形式，不斷調(diào)優(yōu)。
貨架上，同步優(yōu)化商品賣點(diǎn)、標(biāo)題等相關(guān)內(nèi)容。
1.突出產(chǎn)品特點(diǎn)：標(biāo)題中提到了產(chǎn)品的關(guān)鍵特點(diǎn)，例如"高端"、"美觀"、"室內(nèi)綠植"等。這樣的描述能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，并讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
2.強(qiáng)調(diào)限定條件：標(biāo)題中使用了"mumuhome直播專享"這樣的詞語，暗示這是一種獨(dú)特的優(yōu)惠或特權(quán)。
3.給出數(shù)量和種類信息：標(biāo)題中明確指出了產(chǎn)品的數(shù)量和種類，例如"10顆竹托多肉植物"和"帶托帶土球云南多肉綠植"。這樣的信息可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的規(guī)格和內(nèi)容，幫助他們做出購買決策。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，大促期間，品牌直播預(yù)估銷量2.5w-5w，占比93.28%；商品卡預(yù)估銷量2500-5000，占比6.71%，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊飛。
當(dāng)然，@MUMUHOME的成功也離不開抖音電商平臺(tái)的高效模式。抖音上的達(dá)人們不僅能夠吸引各個(gè)圈層的用戶，而且能夠高效地調(diào)配流量，組織集中式爆發(fā)性的營銷活動(dòng)，有效地促進(jìn)供需匹配。
例如，每年情人節(jié)、520和七夕等鮮花消費(fèi)高峰期，抖音電商平臺(tái)都會(huì)組織大型的營銷活動(dòng)，這些活動(dòng)就像是商家們走向成功的階梯，每參與一次，整體銷售就向上走一階。由此，商家們的銷售量就會(huì)不斷循環(huán)上升，直至達(dá)到爆發(fā)點(diǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，以今年情人節(jié)為例：相較去年情人節(jié)，鮮花品類支付GMV增長(zhǎng)超170%，訂單量增長(zhǎng)超160%，帶貨作者數(shù)提升210%；與去年七夕相比，支付GMV增長(zhǎng)超110%，訂單量增長(zhǎng)近120%，帶貨作者數(shù)提升近70%。
但不能否認(rèn)的是，“去掉中間商”讓鮮花直播間仿佛踏入了“9.9低價(jià)”怪圈。
由于鮮花市場(chǎng)價(jià)格透明，批發(fā)商不能亂報(bào)價(jià)，客戶選擇誰都一樣，鮮花電商只能通過直播渠道進(jìn)行“薄利多銷”來賺取收入，9.9套餐可以說是“飄屏”。
為了保證不虧本，許多中小商家選擇在直播間推銷C級(jí)的、花期長(zhǎng)的鮮花或者鮮花組合套餐等“引流品”。
同時(shí)，鮮花交易市場(chǎng)每天將不同品種的鮮花從成色上分級(jí)，A級(jí)鮮花品質(zhì)最好、價(jià)格最高，而D級(jí)或E級(jí)則處在最底端，通常論斤賣，賣不出去則直接銷毀，但商家很少會(huì)告訴消費(fèi)者買到的是什么等級(jí)的鮮花。這種情況導(dǎo)致鮮花電商難以通過低價(jià)吸引消費(fèi)者，因?yàn)橛锌赡艽嬖谏唐妨畠r(jià)或者根本不賺錢的問題。
如何突破價(jià)格窘境，樹立品牌力、口碑，也是目前抖音鮮花電商需要面對(duì)的一大問題。
時(shí)間在繼續(xù)，鮮花電商2022年已經(jīng)突破了千億大關(guān)，擁有巨大增長(zhǎng)空間。賽道競(jìng)爭(zhēng)仍在激烈進(jìn)行，電商巨頭們燒錢補(bǔ)貼攬客入場(chǎng)，從貨盤、玩法、服務(wù)助力商家增長(zhǎng)，當(dāng)然依然繞不開供應(yīng)鏈、成本和口碑問題，讓我們一起期待后續(xù)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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