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國(guó)美“不快樂(lè)”了!
2023-01-16 14:08:55

作者 | Hiu

兩年前改名“真快樂(lè)”,力求轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物App,如今“真快樂(lè)”似乎并沒(méi)有找到真正的快樂(lè),近日宣布重新叫回老名字“國(guó)美”了,不知道是否又在蓄力搞什么新動(dòng)作。
 
“真快樂(lè)”的名字在當(dāng)年曾被網(wǎng)友嘲笑,稱(chēng)是國(guó)美的“滑稽事件”“鬧劇”,雖引來(lái)眾多吐槽,但確實(shí)是國(guó)美傾注求生的一場(chǎng)翻身仗。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:微博網(wǎng)友

遲來(lái)的布局,反應(yīng)不止慢了幾拍,以快樂(lè)購(gòu)為噱頭展開(kāi)的社交、直播、會(huì)員、線(xiàn)上線(xiàn)下一體的玩法,也是頭部電商平臺(tái)嘗試過(guò)的,如今看來(lái)“真快樂(lè)”的這一套娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)組合拳效果也不太理想。

01.國(guó)美“不快樂(lè)”了

兩年前靈魂人物黃光裕的回歸,是國(guó)美零售徹底求變的開(kāi)始。大刀闊斧的“真快樂(lè)”讓沉寂已久的國(guó)美重回久違的話(huà)題中心,宣告擁抱互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)力新零售。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:國(guó)美

做互聯(lián)網(wǎng)是要與時(shí)間賽跑的,時(shí)機(jī)便是商機(jī),沒(méi)有趕上時(shí)代的風(fēng)口,沒(méi)有顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,一旦處于市場(chǎng)端的被動(dòng)地位,無(wú)論鼎盛時(shí)期怎么所向披靡也躲不過(guò)被市場(chǎng)拋棄的下場(chǎng)。
 
“真快樂(lè)”是國(guó)美入場(chǎng)電商領(lǐng)域、重塑品牌定位的重要王牌,喊出平臺(tái)化、社交化、娛樂(lè)化的口號(hào)。
 
而所謂的平臺(tái)化就是弱化家電品類(lèi)的地位,向全品類(lèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型,構(gòu)建“真快樂(lè)”和“打扮家”線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺(tái)的生態(tài)圈。
 
這讓人質(zhì)疑靠家電起家的國(guó)美是要撕掉家電的標(biāo)簽,效仿京東的全品類(lèi)擴(kuò)張,邁向綜合型零售商。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:國(guó)美

改名”真快樂(lè)“表明國(guó)美做社交電商的決心,但是對(duì)于用戶(hù)而言,用了30多年的名字突然變成”真快樂(lè)“,這意味著國(guó)美需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去打造”真快樂(lè)“的品牌和影響力。
 
拼多多的社交電商深入人心,而阿里、京東等頭部平臺(tái)也在大力布局社交電商,在平臺(tái)用戶(hù)數(shù)、供應(yīng)鏈資源、集團(tuán)財(cái)富實(shí)力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的國(guó)美,與這些行業(yè)大佬競(jìng)爭(zhēng)贏面很小。
 
畢竟時(shí)代不同了,但國(guó)美還是10年前的國(guó)美,而淘寶、京東早已乘上互聯(lián)網(wǎng)的火箭飛往另一個(gè)高度了。
 
求變總比坐以待斃強(qiáng),國(guó)美用“真快樂(lè)”放手一搏確實(shí)很有勇氣,但無(wú)奈最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)已經(jīng)被錯(cuò)過(guò)了,玩法和想法也是市場(chǎng)上玩剩下的。
 
黃光裕的思維依舊停留在十幾年前,既舍不得線(xiàn)下的門(mén)店,又沒(méi)跟上電商發(fā)展的步伐,沒(méi)琢磨透線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的打法。“真快樂(lè)”就像是糅合了淘寶、京東、拼多多和抖音的大雜燴,沒(méi)新意且顯得冗雜。
 
作為邁上互聯(lián)網(wǎng)道路的傳統(tǒng)零售巨頭,真快樂(lè)App在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)方面缺乏先天優(yōu)勢(shì),而且后天發(fā)力不足,客服和售后服務(wù)一直被眾多消費(fèi)者詬病,存在客服形同虛設(shè)、申請(qǐng)退款難、低價(jià)欺騙消費(fèi)者等情況。
 
水土不服的國(guó)美兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年,又將承載著轉(zhuǎn)型夢(mèng)想的App改回原名,顯然遲到10年的“真快樂(lè)”沒(méi)能為國(guó)美扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:Gome國(guó)美

此次的改名,國(guó)美稱(chēng)是升級(jí)迭代聚焦戰(zhàn)略,同時(shí)給自己打上了“電器消費(fèi)潮人的選擇”的標(biāo)簽。
 
“真快樂(lè)”沒(méi)能成功打造為Z世代喜愛(ài)的消費(fèi)陣地,決定再次大洗牌的國(guó)美,選擇收縮陣線(xiàn),聚焦家電品類(lèi),以直播謀求生還的可能。
 
眼下留給國(guó)美翻身的機(jī)會(huì)不多了,30多年的老品牌能否東山再起,就看它怎么度過(guò)這個(gè)至暗時(shí)刻吧。

02.資金危機(jī),臨近破產(chǎn)

黃光?;貧w后,曾放出豪言:“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。從彼時(shí)國(guó)美的股價(jià)看來(lái),外界對(duì)國(guó)美的未來(lái)還是持樂(lè)觀(guān)態(tài)度的。
 
創(chuàng)始人表態(tài)的底氣很足,但現(xiàn)在回頭看國(guó)美的實(shí)際戰(zhàn)績(jī)著實(shí)慘淡,四不像的真快樂(lè)App沒(méi)能打入主流電商平臺(tái)的梯隊(duì),進(jìn)軍家裝市場(chǎng)的打扮家App時(shí)隔一年多業(yè)務(wù)也面臨全線(xiàn)停擺。
 
為了持續(xù)給國(guó)美“輸血”,黃光裕夫婦在2021年年底便開(kāi)始頻繁減持手中的股份。截止今年1月6日,黃光裕夫婦還在出售國(guó)美股份,目前持股比例已由前年年底的60.98%下降至14.84%。
 
國(guó)美在2022年可以說(shuō)是一路坎坷,經(jīng)歷了裁員、欠薪、欠賬、虧損、被告、關(guān)店、創(chuàng)始人出走等系列問(wèn)題。
 
公司經(jīng)營(yíng)每況愈下,連續(xù)5年虧損,總負(fù)債將近600億,早已陷入現(xiàn)金流緊缺的困境。
 
去年10月,國(guó)美就被爆出存在欠薪問(wèn)題,11月因宣布停發(fā)員工工資只給員工上社保,再讓國(guó)美登上熱搜第一。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:Gome國(guó)美

線(xiàn)上業(yè)務(wù)“既要又要”,卻沒(méi)有一樣是做到精通的,更讓國(guó)美雪上加霜的是,曾經(jīng)輝煌的線(xiàn)下業(yè)務(wù)也遭遇市場(chǎng)的沖擊,至今已有數(shù)百家門(mén)店倒閉。
 
債務(wù)缺口巨大,大股東持續(xù)減持股份也是杯水車(chē)薪。
 
外憂(yōu):拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)不能如期支付,被供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)清算,深陷破產(chǎn)傳聞。
 
斷掉供應(yīng)鏈意味著沒(méi)有貨源,這讓國(guó)美陷入缺貨危機(jī),直接影響了國(guó)美門(mén)店的營(yíng)收,還關(guān)聯(lián)著系列售后問(wèn)題,嚴(yán)重影響了客戶(hù)對(duì)國(guó)美的信任度。
 
內(nèi)患:公司經(jīng)營(yíng)不佳,從員工抓起,實(shí)行嚴(yán)格考核,高壓之下,再加上扣押、延遲發(fā)放工資,人員大規(guī)模流失。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:微博網(wǎng)友

國(guó)美面臨的危機(jī)此起彼伏,外部合作伙伴與其終止合作,內(nèi)部裁員不斷,人心渙散,資金鏈仍是急需解決的源頭問(wèn)題。
 
沒(méi)有貨,沒(méi)有流量,如今口碑也在被一點(diǎn)點(diǎn)消解,國(guó)美走失的10年想要靠18個(gè)月的時(shí)間追回來(lái),只是癡人做夢(mèng)罷了。

03.總裁下場(chǎng),大搞直播

眼下問(wèn)題的嚴(yán)重性,國(guó)美早已察覺(jué),始終在尋求自救的出路。
 
首推真快樂(lè)App時(shí),國(guó)美就布局了“直播ZAO動(dòng)站”等直播欄目,去年也上線(xiàn)了“Channel F”頻道,每天放送原創(chuàng)內(nèi)容。
 
持續(xù)加碼直播。去年11月24日,國(guó)美宣布以直播帶貨為重心,全面往直播電商方向轉(zhuǎn)型,聯(lián)動(dòng)全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店大搞網(wǎng)絡(luò)直播,并深化“全民推手”戰(zhàn)略,鼓動(dòng)全民加入到國(guó)美商品的分銷(xiāo)隊(duì)伍,換句話(huà)說(shuō),就是人人都可以做國(guó)美的銷(xiāo)售員。
 
國(guó)美此次大動(dòng)作是要把所有門(mén)店改造為集“直播+體驗(yàn)+自提+倉(cāng)儲(chǔ)”于一體的多功能實(shí)體店,在全國(guó)布下一張直播大網(wǎng)。
 
深諳直播帶貨是為數(shù)不多能抓住的救命稻草,國(guó)美不得不加大注碼,以徹底革新傳統(tǒng)的零售模式。
 
效仿董明珠、羅永浩、雷軍等企業(yè)家,去年12月30日晚,黃光裕胞妹、國(guó)美董事長(zhǎng)黃秀虹親自下場(chǎng),在自家平臺(tái)“真快樂(lè)”直播間獻(xiàn)上了自己的直播帶貨首秀。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:Gome國(guó)美

屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì)國(guó)美的負(fù)面消息,讓很多觀(guān)看直播的網(wǎng)友紛紛問(wèn)責(zé),評(píng)論里不乏“工資什么時(shí)候發(fā)”“賣(mài)完能給供應(yīng)商結(jié)賬了嗎”等討伐之聲。
 
由于知名度不及以上企業(yè)家,直播內(nèi)容也沒(méi)有新穎的打法,再加上平臺(tái)流量受限,直播現(xiàn)場(chǎng)也有小狀況,首場(chǎng)直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)國(guó)美雖未對(duì)外公布,但可以猜測(cè)成績(jī)是不理想的。
 
相信黃光裕本人加入直播間,有望打破國(guó)美現(xiàn)階段的僵局。
 
一個(gè)符號(hào)化的人物,名字直接與國(guó)美品牌掛鉤,自帶流量和話(huà)題熱度,不僅能節(jié)省下一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi),或許能拯救國(guó)美于水深火熱之中也未可知。
 
前有2020年格力總裁董明珠直播3小時(shí)帶貨7億的行業(yè)神話(huà),后有羅永浩在“交個(gè)朋友”直播間上演“真還傳”的傳奇故事,再到去年新東方轉(zhuǎn)型直播的爆火出圈,這都表明總裁帶貨的打法依舊有效。
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:抖音截圖

直播對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō),是引流、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種方式。
 
無(wú)論是線(xiàn)上電商還是線(xiàn)下門(mén)店,對(duì)于國(guó)美現(xiàn)階段的人貨場(chǎng)的配合仍是巨大考驗(yàn)。艱難的第一步是怎么重新吸引用戶(hù),擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模,打開(kāi)流量入口。
 
在“貨”即供應(yīng)鏈端國(guó)美具備天然優(yōu)勢(shì),在“場(chǎng)”方面國(guó)美也在升級(jí)改造線(xiàn)上App和線(xiàn)下門(mén)店。
 
路漫漫其修遠(yuǎn)兮,但是留給國(guó)美的時(shí)間不多了。要在直播圈闖出一番名堂,要有一個(gè)爆炸性的突破口,之后便要形成足夠數(shù)量的主播矩陣。
 
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、親民價(jià)格 、貼心服務(wù),能把這幾點(diǎn)都做好的電商平臺(tái),用戶(hù)自然看得見(jiàn)也會(huì)有所傾向,而能一直留在市場(chǎng)上的電商平臺(tái),肯定是在以上基礎(chǔ)上再加深自身特長(zhǎng)和擴(kuò)大品牌差異化。
 
如淘寶商品品類(lèi)最齊全,京東品質(zhì)優(yōu)和物流快,拼多多價(jià)格低,美團(tuán)占領(lǐng)著外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)的大半壁江山,得物能為年輕人提供巨量潮流萬(wàn)物…
 
國(guó)美“不快樂(lè)”了!

圖源:手機(jī)截圖

國(guó)美想靠直播翻身,核心在人,用一個(gè)頭部主播打開(kāi)國(guó)美的電商直播藍(lán)圖,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下零售、供應(yīng)鏈、售后、物流等供應(yīng)鏈的正向循環(huán)。
 
國(guó)美能否轉(zhuǎn)危為安,這一仗是關(guān)鍵。成效如何,或許不久便會(huì)有答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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