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無印良品,輸?shù)暮軓氐?/div>
2023-01-16 13:49:49
曾經(jīng)備受消費者追捧的極簡風(fēng)無印良品,聲浪似乎越來越小了。
 
在很多消費者的心中,無印良品通常是不愁賣的,很多時候也都會被當(dāng)做是一個營銷神話引來各大品牌爭相模仿。
 
只是最近兩年,無印良品開始走下神壇,包括中國在內(nèi)很多國家和地區(qū)的門店也都處在虧損、閉店的過程中。
 
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圖源:無印良品官方微博

不僅身邊朋友討論的少,在國內(nèi)很多無印良品的線下門店也是門可羅雀,只有在真正意義上的大促期間才能吸引部分消費者駐足。
 
這也不禁讓人開始疑惑:曾經(jīng)掀起過一股又一股日式潮流的無印良品,怎么就突然從山巔跌落懸崖?

01.從高光到跌落

無印良品能夠順利出圈,和當(dāng)時的日本經(jīng)濟環(huán)境有著很大關(guān)系。
 
早在上世紀80年代,日本經(jīng)濟就已經(jīng)陷入了停滯。在經(jīng)歷了前期物質(zhì)生活快速提升的階段之后,人們開始思考揮霍和理性之間的關(guān)系,在這之后便掀起了一股反消費主義浪潮。
 
彼時,一個叫做“沒有名字的優(yōu)良商品”雜貨鋪在日本誕生了。成立之初,無印良品所打出的廣告語就是“因為合理,所以便宜”,物美價廉也成為了其身上極具特色的標(biāo)簽。
 
除了產(chǎn)品大家都能夠買得起,無印良品的品牌調(diào)性也是追求極簡設(shè)計美學(xué),并最終在日本大獲成功。
 
不過和在日本本土所走的平民化路線不同,無印良品最初進入中國時目標(biāo)其實是中產(chǎn)階級。
 
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圖源:新浪微博

早在2005年,無印良品就在上海開了第1家專賣店。去品牌化再加上對生活方式的販賣,無印良品在中產(chǎn)群體當(dāng)中迅速掀起一股潮流,也逐漸引領(lǐng)了一種新興的城市生活方式。
 
數(shù)據(jù)顯示,從進入中國市場開始一直到2012年,無印良品的發(fā)展逐漸進入高峰期。2016財年在中國市場的收入同比增長更是接近50%,每年的開店速度也一度高達四五十家之多。
 
得益于無印良品的熱潮,在當(dāng)時諸如極簡設(shè)計、日式風(fēng)、工匠精神等一股腦涌入國內(nèi),進一步搶占了消費者心智。
 
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圖源:無印良品官方微博

即便到現(xiàn)在,很多中國品牌的身上也都或多或少帶著日本元素,例如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品等,這也從側(cè)面表明品牌帶有日式標(biāo)簽似乎更能夠受到消費者的青睞。
 
只不過從2016年起,在經(jīng)歷了“黃金十年”之后,無印良品開始變得不好賣了。
 
門店增速越來越低,2018年時國內(nèi)地區(qū)的銷售額更是首次出現(xiàn)負增長。再往后隨著中國本土競爭對手的涌現(xiàn),無印良品已經(jīng)很難重返昔日巔峰。

02.為何光環(huán)不再?

無印良品的產(chǎn)品價格,確實很貴。
 
以前無印良品價格貴的原因之一在于國內(nèi)沒有倉儲中心,在中國生產(chǎn)后會先運送到日本本土,然后再根據(jù)供貨計劃運回中國。
 
一來一回的運輸成本再加上增值稅等,無印良品在國內(nèi)的售價確實遠遠高過了日本。
 
值得注意的是,撇去這個次要因素不談,為什么在日本就是一個隨處可見的平民品牌,但到中國卻突然搖身一變成為了中產(chǎn)標(biāo)配?
 
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圖源:無印良品官方微博

當(dāng)消費者真正意識到無印良品在日本和中國市場的定價差異時,發(fā)現(xiàn)原來就是個“日本版的拼多多”,欺騙感開始出現(xiàn),這也使得人們對于該品牌的信任感逐漸消失。
 
即便定價和定位之間已經(jīng)產(chǎn)生了極大的落差,但無印良品似乎也并沒有引起足夠的重視,尤其在傳播策略上還是和以前一樣。
 
據(jù)了解,一直到2018年無印良品才專門成立相關(guān)部門,研究中國消費者的消費文化和習(xí)慣。
 
不僅如此,較高的定價也使得無印良品很難進入到下沉市場。雖說品牌也通過多次降價試圖挽回中國消費者,但相比很多國內(nèi)本土品牌而言,售價上無印良品依然顯得不是那么親民。
 
例如打著無印良品擦邊球的國內(nèi)快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品,就靠著“無印良品平替”的標(biāo)簽遠銷海內(nèi)外。
 
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圖源:名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

盡管被不少人貼上了山寨標(biāo)簽,但隨處可見名創(chuàng)優(yōu)品的門店以及用較低價格就能買到的日用商品,依然被大多數(shù)消費者直呼真香。
 
有無印良品的堅實擁躉表示:“現(xiàn)在的MUJI給人一種前不著村后不著店的感覺,向上比不過真正的輕奢品牌,向下又贏不了本土的名創(chuàng)優(yōu)品們,處境確實很尷尬。”
 
況且再加上屢屢曝光的質(zhì)量問題,無印良品把消費者的最后一點耐心也消耗殆盡了。

03.“曲線救國”行的通嗎?

為了應(yīng)對品牌的日益衰退,無印良品率先想到的一個解決方案就是降低產(chǎn)品價格。八年時間無印良品在中國曾連續(xù)11次降價,單品最大價格下調(diào)幅度達到了40%,然而這一切也并沒有讓消費者回心轉(zhuǎn)意。
 
業(yè)內(nèi)人士認為,連續(xù)的降價對于品牌原本的調(diào)性會產(chǎn)生極大挑戰(zhàn)。況且為了能夠穩(wěn)住企業(yè)利潤,降價肯定不是最優(yōu)解。
 
不可否認,在當(dāng)下MUJI簡約風(fēng)仍然備受追捧。在小紅書上有關(guān)MUJI風(fēng)的裝修又或是日常穿搭的筆記隨處可見,消費者也愿意為之買單。
 
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圖源:小紅書

然而隨著外部競爭對手的出現(xiàn),無印良品受到的沖擊也十分明顯。事實上,除了“最牛10元店”名創(chuàng)優(yōu)品外,如網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等都給無印良品造成了巨大壓力。
 
畢竟在圈內(nèi),曾有網(wǎng)友一針見血的指出:“你的下一件MUJI風(fēng)商品,何必要在MUJI買單?”
 
于是,無印良品開始在主業(yè)之外頻頻跨界。
 
例如2021年底,無印良品在上海開出了首家生鮮復(fù)合店。和以往主打服飾、家居不同,新開出的生鮮店擴充了食品以及冷凍區(qū),改變了消費者對于無印良品的最初印象。
 
除此之外包括餐廳、書店,甚至酒店無印良品都有所涉及。
 
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圖源:無印良品官方微博

對此,無印良品官方給出的理由是:“一個品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,要用更完備的顧客體驗來推動一場零售變革。”
 
然而尷尬的是,從無印良品此前所披露的營收數(shù)據(jù)來看,公司營收仍然主要來源于服飾、日用等品類,種種新業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的效果并不理想。
 
如今來看,無印良品的跨界更像是在焦慮背景下對提高自身營收的渴望。
 
在未來,提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、提高用戶獲得感,而不是只專注于打造品牌,或許這才是無印良品更應(yīng)該做的。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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