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“后端轉(zhuǎn)化率提升1%，強(qiáng)過(guò)逼死團(tuán)隊(duì)所有投手”。
大家好，我是一位來(lái)自房產(chǎn)分銷(xiāo)行業(yè)甲方的優(yōu)化師，做這一行已經(jīng)有3年了，每天都在量和成本之間掙扎。當(dāng)我升職管理投放團(tuán)隊(duì)之后，還要操心團(tuán)隊(duì)整體的數(shù)據(jù)。最近我們?cè)隍v訊的量還挺好的，就是因?yàn)槲腋N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了一下騰訊的線(xiàn)索通功能，一起梳理了一下后端轉(zhuǎn)化流程，后端轉(zhuǎn)化率有了大幅提升，前端的成本也可以放開(kāi)一些。我們的日子就好過(guò)了一些~
這次也是受三里屯信息流這個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)，分享一些房產(chǎn)行業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助。
有些小伙伴可能對(duì)房產(chǎn)行業(yè)了解不多，我就簡(jiǎn)單介紹下房產(chǎn)行業(yè)目前在騰訊渠道的投放情況，主要分為三個(gè)類(lèi)型：
開(kāi)發(fā)商：以恒大、碧桂園、萬(wàn)科為代表，自己蓋房子自己銷(xiāo)售的企業(yè)。
中介平臺(tái)類(lèi)型客戶(hù)：一般指的是貝殼、安居客等，中介屬性的平臺(tái)型企業(yè)
分銷(xiāo)公司：一般多指只賣(mài)房子賺取開(kāi)發(fā)商傭金的公司。
那么問(wèn)題來(lái)了，第二點(diǎn)跟第三點(diǎn)不是很像嘛，看起來(lái)沒(méi)什么區(qū)別??？我下面講一下他們的盈利模式，大家就能分辨清楚了。
開(kāi)發(fā)商的盈利模式比較簡(jiǎn)單明了，自己造產(chǎn)品，自己去賣(mài)，賺的是買(mǎi)房客的錢(qián)；中介平臺(tái)類(lèi)客戶(hù)，類(lèi)似貝殼安居客，這種垂直類(lèi)房產(chǎn)平臺(tái)，本質(zhì)上賺的是流量的錢(qián)；分銷(xiāo)類(lèi)的客戶(hù)，帶客戶(hù)去買(mǎi)房子，開(kāi)發(fā)商結(jié)傭，本質(zhì)上賺的是開(kāi)發(fā)商的錢(qián)。
所以當(dāng)大家明白這些客戶(hù)的盈利模式之后，我們?cè)诤竺婵匆恍┩斗诺膹V告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有意思的事情。
首先，開(kāi)發(fā)商賺的是買(mǎi)房客的錢(qián)，所以它們很重客戶(hù)的感受，投放廣告的素材基本都是偏高大上，至少在質(zhì)感上多少都會(huì)帶品宣的影子，品牌的調(diào)性不會(huì)低，同時(shí)會(huì)向受眾展示一些項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，主要宣傳的點(diǎn)就是【值得信賴(lài)】、【房屋信息量豐富全面】等。
其次，中介平臺(tái)類(lèi)型客戶(hù)賺的是流量的錢(qián)，他們的流量主要是從渠道公司買(mǎi)的，目的還是希望買(mǎi)房客在他們的App里面產(chǎn)生行為，所以他們投放的廣告不會(huì)具體到某一個(gè)樓盤(pán)，一般都是用低價(jià)房來(lái)吸引客戶(hù)，類(lèi)似什么房主要出國(guó)，急售一套什么樣子的房子，價(jià)格低之類(lèi)的。主要宣傳的點(diǎn)就是【全面真實(shí)的房源】、【貼心專(zhuān)業(yè)的服務(wù)】、【方便智能的推薦】等。
最后一個(gè)就是我們這種分銷(xiāo)類(lèi)的客戶(hù)，賺的是開(kāi)發(fā)商的錢(qián)，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“中介費(fèi)”。這類(lèi)客戶(hù)很在意廣告效果，反而不受所謂調(diào)性之類(lèi)的束縛。在各大渠道，垂類(lèi)平臺(tái)都會(huì)投廣告，只要能賺錢(qián)都干。所以這類(lèi)客戶(hù)往往廣告很接地氣，也很大膽。
整體來(lái)看，大圖仍然是房產(chǎn)行業(yè)投放的主要素材，但是從轉(zhuǎn)化成本來(lái)看，視頻的轉(zhuǎn)化成本還是稍微能低一點(diǎn)的。
我個(gè)人建議在圖片素材上，最好先準(zhǔn)備全組類(lèi)型的素材，比如大圖、小圖、組圖等，然后圖片要呈現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)，文字要標(biāo)注重點(diǎn)，剛需盤(pán)以?xún)?yōu)惠信息展示為主，別墅盤(pán)就以調(diào)性展示為主，注意圖片素材要盡量與落地頁(yè)、文案的風(fēng)格保持一致。
而在視頻類(lèi)素材上，要將重點(diǎn)信息強(qiáng)化處理，比如交通優(yōu)勢(shì)，形式可以是動(dòng)畫(huà)、配音等，同時(shí)加強(qiáng)片尾的引導(dǎo)，視覺(jué)一定要搶鏡，有沖擊感，選擇與視頻卡點(diǎn)契合的音樂(lè)節(jié)奏能大大提升視頻的吸引力。
前面提到，我做騰訊房產(chǎn)這一塊也有三年的時(shí)間了，投放中主要遇到的難點(diǎn)之一就是線(xiàn)索管理這一塊。銷(xiāo)售線(xiàn)索是我們業(yè)績(jī)的主要來(lái)源，其成本也是越來(lái)越高，卻往往因?yàn)榉峙?、跟進(jìn)和管理上的問(wèn)題，導(dǎo)致線(xiàn)索得不到充分的利用。
比如：分配線(xiàn)索不合理，造成優(yōu)質(zhì)線(xiàn)索浪費(fèi)；線(xiàn)索分配重復(fù)，造成人力的損耗；之前線(xiàn)索都是客服錄入，然后分配給銷(xiāo)售去跟進(jìn)，很容易產(chǎn)生漏錄，分配時(shí)間不及時(shí)等問(wèn)題，人工介入環(huán)節(jié)多、跟進(jìn)流程繁瑣，最終導(dǎo)致線(xiàn)索管理效率低，處理成本高昂。
但今年以來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題都有了明顯的改進(jìn)。整體來(lái)說(shuō)，騰訊廣告的投放效果比之前更好了，我覺(jué)得這可能和他們近期一直進(jìn)行的底層技術(shù)的迭代和升級(jí)分不開(kāi)，尤其針對(duì)線(xiàn)索管理這一塊，線(xiàn)索管理平臺(tái)也變得更加智能化和人性化。我自己也琢磨過(guò)這款產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，希望跟大家分享一下相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
線(xiàn)索統(tǒng)一管理，提升跟進(jìn)效率。
因?yàn)槲覀冊(cè)隍v訊渠道擁有多個(gè)投放賬戶(hù)，之前每次想要跟進(jìn)投放線(xiàn)索的時(shí)候，都需要分別登錄逐個(gè)跟進(jìn)，操作非常麻煩，不僅需要投入大量的時(shí)間和人力，也容易出現(xiàn)紕漏。
而我發(fā)現(xiàn)近期騰訊廣告線(xiàn)索管理平臺(tái)就針對(duì)這一痛點(diǎn)做出了升級(jí)，只需要選取一個(gè)賬號(hào)為主賬號(hào)，并將其他子賬號(hào)授權(quán)綁定，主賬號(hào)就能夠獲取到子賬號(hào)的所有線(xiàn)索，從而解決我們平常面對(duì)的多賬號(hào)線(xiàn)索分發(fā)設(shè)置繁瑣，對(duì)接成本高的問(wèn)題。
另外，現(xiàn)在也支持從其他媒體平臺(tái)API推送線(xiàn)索，5分鐘即可完成對(duì)接，對(duì)接后，獲取的新線(xiàn)索會(huì)自動(dòng)落入線(xiàn)索管理平臺(tái)，我們的銷(xiāo)售和客服可以在線(xiàn)索管理平臺(tái)中一站式完成外呼和管理工作，大大提升了工作的效率。
標(biāo)記實(shí)時(shí)反饋，提升投放效率
一般來(lái)說(shuō)，我們房產(chǎn)類(lèi)目線(xiàn)索跟進(jìn)的周期是15-30天，導(dǎo)致判斷數(shù)據(jù)的有效性成了一個(gè)大問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)影響后續(xù)投放效果的精準(zhǔn)性。
而通過(guò)使用線(xiàn)索管理平臺(tái)的標(biāo)記功能，就能讓客服及時(shí)對(duì)錄入的線(xiàn)索標(biāo)記，尤其是那些成交數(shù)據(jù)、高質(zhì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，給我們的投放帶來(lái)了極大的參考價(jià)值。反饋的信息越詳細(xì)，投放獲取的流量也能越精準(zhǔn)。
高效分配線(xiàn)索，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索利用最大化
另外，在過(guò)去我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面對(duì)的難題之一，就是由于沒(méi)辦法及時(shí)了解每個(gè)員工在跟進(jìn)中的問(wèn)題，只能以結(jié)果為導(dǎo)向，難以判斷他們對(duì)線(xiàn)索有效率的影響，也很難發(fā)現(xiàn)跟進(jìn)過(guò)程中可能存在的問(wèn)題。
現(xiàn)在通過(guò)線(xiàn)索管理平臺(tái)就能大大改善這一問(wèn)題。
首先，我們會(huì)定期盤(pán)點(diǎn)每個(gè)客服團(tuán)隊(duì)/員工的承接和轉(zhuǎn)化能力，先在后臺(tái)設(shè)置好線(xiàn)索的分配規(guī)則，盡量讓能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多的員工多分配一點(diǎn)，保證團(tuán)隊(duì)整體的轉(zhuǎn)化效果，避免因?yàn)榉峙鋯?wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)的流失。
其次，通過(guò)線(xiàn)索管理平臺(tái)的“人效分析報(bào)表”，可以實(shí)時(shí)查看每位客服或者團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)情況，方便我們管理者及時(shí)督促客服跟進(jìn)聯(lián)系。舉個(gè)例子，如果我們發(fā)現(xiàn)某員工“待聯(lián)系”占比較多，且平均線(xiàn)索跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)明顯較長(zhǎng)，就可以分析可能是因?yàn)閱T工線(xiàn)索跟進(jìn)積極性不高或線(xiàn)索分配后，員工沒(méi)有及時(shí)感知，這個(gè)時(shí)候我們就需提醒其及時(shí)聯(lián)系，同時(shí)縮短跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)。
通過(guò)這個(gè)人效分析報(bào)表，我們作為管理者能直觀(guān)看到每位員工的業(yè)績(jī)情況和能力，避免團(tuán)隊(duì)內(nèi)部因分配不均等問(wèn)題產(chǎn)生分歧，真正實(shí)現(xiàn)能者多勞。
在我看來(lái)，隨著線(xiàn)上看房模式的興起，線(xiàn)索這一塊依然會(huì)是我們投放中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何降低獲取線(xiàn)索的成本、提高線(xiàn)索的有效率，將是我們努力的方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)