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作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

近期，雷報(bào)圍繞IP內(nèi)容與IP商業(yè)化兩大主題，相繼發(fā)布了多篇2024年行業(yè)年度總結(jié)性文章。

其中，內(nèi)容板塊，目前已發(fā)布：動(dòng)畫電影年度總結(jié)、動(dòng)畫劇集年度總結(jié)；商業(yè)化板塊的內(nèi)容更多，發(fā)布內(nèi)容包括：國產(chǎn)動(dòng)畫IP（青年向）商業(yè)化年度總結(jié)、少兒IP商業(yè)化年度總結(jié)、商業(yè)體快閃活動(dòng)年度總結(jié)、快餐品牌IP聯(lián)名年度總結(jié)、新茶飲品牌IP聯(lián)名年度總結(jié)。

本期，雷報(bào)的視角將聚焦于IP商業(yè)化及變現(xiàn)的重要產(chǎn)品品類——潮流玩具，并通過盤點(diǎn)梳理過去近一年天貓?zhí)詫毤岸兑羝脚_(tái)的熱銷潮玩產(chǎn)品及結(jié)合相關(guān)公開資料，一窺行業(yè)發(fā)展的整體狀況和未來趨勢(shì)。

需要提前說明的是，當(dāng)下潮玩的含義已被泛化，不再局限于曾經(jīng)的藝術(shù)家玩具或設(shè)計(jì)師玩具。在不少行業(yè)研究報(bào)告中，潮玩不僅包括盲盒、手辦、積木、可動(dòng)人偶，還進(jìn)一步囊括了毛絨、卡牌、谷子、文創(chuàng)等其他品類的產(chǎn)品。本文在梳理過程中，考慮到毛絨近年來已成為潮玩賽道的重要新興品類，因此也將其納入統(tǒng)計(jì)范圍。至于卡牌、谷子、文創(chuàng)等則由于圈層的相對(duì)獨(dú)立性及各自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生態(tài)的龐雜性，因此將在后續(xù)文章分別解讀。

一年222款熱銷產(chǎn)品，41個(gè)潮玩品牌各占多少？

針對(duì)潮玩公司及品牌，雷報(bào)根據(jù)粉絲數(shù)量、出圈程度、變現(xiàn)能力、大廠背景、發(fā)展?jié)摿Φ榷嗑S度標(biāo)準(zhǔn)，及此前的長期研究，最終確定了41個(gè)行業(yè)上下游不同類型的潮玩品牌（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。同時(shí)，由于線下零售數(shù)據(jù)的不可得，因此主要通過梳理淘寶、天貓及抖音平臺(tái)官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)品牌進(jìn)行大致排序。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，過去近一年，納入范疇的41個(gè)品牌推出了222款單平臺(tái)銷售額超百萬元的產(chǎn)品，并以爆款產(chǎn)品數(shù)量為序整理出下表：（注：銷售額為產(chǎn)品單價(jià)和平臺(tái)外顯已售量的簡單相乘，并非實(shí)際銷售額，僅作參考。此外，同一產(chǎn)品若在兩大平臺(tái)銷售額均超百萬，不合并統(tǒng)計(jì)）

可以發(fā)現(xiàn)，共計(jì)有25個(gè)品牌推出了百萬銷售額的單品，其余16個(gè)則未能推出。在這25個(gè)品牌中，全球積木玩具巨頭樂高和英國毛絨玩具品牌jELLYCAT這兩家品牌，盡管銷量過萬的產(chǎn)品數(shù)量并不多，但憑借更高的產(chǎn)品單價(jià)，分別以65款和29款百萬銷售額產(chǎn)品排在所有品牌的第1位和第3位。

去年8月，樂高集團(tuán)發(fā)布的半年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其24年上半年的營收增長13%，達(dá)310億丹麥克朗（約合人民幣315億元），刷新其上半年的營收紀(jì)錄；凈利潤較去年同期增長16%，達(dá)60億丹麥克朗（約合人民幣61億元）。此外，在英國品牌咨詢公司Brand Financ發(fā)布的2024年全球玩具品牌TOP25榜單中，樂高以79億美元的品牌價(jià)值連續(xù)十年蟬聯(lián)第一名。

而憑借“過家家式”打包在網(wǎng)絡(luò)爆火的jELLYCAT，其最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年的營收為2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長37%，較2020年的營收更是翻了3倍多；毛利潤達(dá)1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長了46%。

靠著“情緒價(jià)值”爆火后，jELLYCAT的模式迅速蔓延復(fù)制，從甘肅省博“麻辣燙”，到西文創(chuàng)“絨饃饃”，再到山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶等，全國各地的文創(chuàng)都開啟了自己的“過家家”，“XX自己的jELLYCAT”更成了一種流行語模板。雷報(bào)在《爭相效仿Jellycat“過家家”，但年銷18億的毛絨賣的不只是“情緒”》一文中對(duì)此有詳細(xì)論述。

國內(nèi)潮玩巨頭泡泡瑪特以43款百萬銷售額產(chǎn)品排在第2位，同時(shí)其還是所有品牌中淘天銷量破萬（61款）和抖音銷量超5000（27款）產(chǎn)品最多的公司。而這，還是在其多款熱銷產(chǎn)品售罄下架，未在電商平臺(tái)頁面顯示的情況下。

例如，泡泡瑪特去年大火的LABUBU（THE MONSTERS）的多款熱銷產(chǎn)品因?yàn)樵缭缦录芏茨鼙唤y(tǒng)計(jì)在內(nèi)。其中，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，LABUBU心動(dòng)馬卡龍?zhí)履z盲盒單品天貓銷量超20萬件，初步估算銷售額至少超2000萬；THE MONSTERS春天野在家LABUBU搪膠毛絨公仔，以499的單價(jià)售出3萬+，預(yù)估單平臺(tái)單品銷售額突破1500萬；LABUBU二代搪膠毛絨坐坐派對(duì)已售最高達(dá)10萬+，預(yù)估單平臺(tái)單品銷售額突破1000萬。此外，還有其他IP的相關(guān)熱銷產(chǎn)品也存在這一情況。

泡泡瑪特8月公布的半年報(bào)顯示，截至2024年6月30日止，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收45.58億元，同比大幅增長62.0%；凈利潤9.64億元，同比增長102.0%，直逼23年全年10.89億元的凈利潤。去年三季度，泡泡瑪特整體收益同比增長120-125%。其中，港澳臺(tái)及海外的業(yè)績更是同比大增440-445%?？梢哉f，海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，使泡泡瑪特免受國內(nèi)消費(fèi)情緒低迷的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的新高峰。

在業(yè)績新高的同時(shí)，去年一年泡泡瑪特的股價(jià)也增勢(shì)喜人，盡管近期有所回落，但從24年年初至今漲幅超過260%。

TNTSPACE、若來Rolife與布魯可三家品牌均以10款百萬銷售額爆款產(chǎn)品排在第四。

其中，TNTSPACE作為一家22年成立的新銳潮玩品牌，近年來的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。其在10月舉辦的品牌發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，其預(yù)計(jì)將總計(jì)售出超2000萬只盲盒及500萬件限量品及潮流單品，7月的單月營收突破了1億元大關(guān)。TNTSPACE旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元，成功躋身潮玩頭部IP行列。Rayan、ANMOO、Liita等多個(gè)高潛力IP發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，單套盲盒均售出5萬套以上。

若來Rolife成立于2017年，是ROBOTIME若態(tài)集團(tuán)旗下潮玩品牌，旗下主要有Nanci（囡茜）、Suri（蘇蕊）、Yoola（悠拉）等IP。不過，從淘天及抖音的銷售數(shù)據(jù)來看，其過去一年的爆款全部為拼裝積木類產(chǎn)品，自有IP中表現(xiàn)最好的是Nanci東方靈瑞系列，在天貓旗艦店銷量1w+，按照本文的計(jì)算方式預(yù)估銷售額約為70萬。

布魯可成立于2014年，其主要產(chǎn)品便是拼搭角色類玩具和積木玩具。其近期在港交所更新招股說明書，并啟動(dòng)全球發(fā)售，公開發(fā)售擬募資金額僅約1.46億港元。然而，截至1月7日認(rèn)購結(jié)束，布魯可的公開發(fā)售已獲得逾6000倍的超額認(rèn)購，融資認(rèn)購金額達(dá)8774.96億港元，火爆程度歷史罕見。

其招股書顯示，2021年、2022年、2023年及2024年上半年，布魯可分別收入約3.30億元、3.26億元、8.77億元、10.46億元，2021年至2023年的年均復(fù)合增長率為63.0%。2024年上半年收入同比增長237.55%，且今年上半年的收入就超過了2023年全年總收入。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，布魯可已成為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)。按2023年GMV統(tǒng)計(jì)，布魯可在中國拼搭角色類玩具細(xì)分市場(chǎng)及中國拼搭類玩具市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為30.3%及7.4%；在全球拼搭角色類玩具市場(chǎng)中排名第三，市場(chǎng)份額為6.3%，僅次于萬代和樂高（本文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未囊括萬代，主要因?yàn)閷⑵錃w為二次元谷子品類）。

除了上述6個(gè)品牌外，排在前十的品牌還有與全球近100個(gè)知名IP合作的聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品、推出“龍頭老大”、“奔波兒灞”等熱銷爆款的布藝玩偶品牌問童子、把IP聯(lián)名潮玩玩出各種花樣的52TOYS、以及推出《甄嬛傳》等多個(gè)影視IP爆款盲盒錦鯉拿趣（阿里影業(yè)旗下潮玩品牌）。

前十之外的品牌還有專注IP和產(chǎn)品打造的Heyone黑玩、衍創(chuàng)、尋找獨(dú)角獸、超級(jí)元?dú)夤S、玩樂主義Funism，JOTOYS，以及強(qiáng)于渠道的連鎖零售品牌TOP TOY、X11、九木雜物社、The Green Party、KKV等等。

僅以兩大平臺(tái)爆款產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，過去一年國內(nèi)潮玩賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭格局大致如下圖所示：

不過，由于缺失線下零售、小程序等其他渠道的數(shù)據(jù)，該格局與市場(chǎng)實(shí)際情況可能存在一定偏差。例如，包括TOP TOY、酷樂潮玩、KKV、九木雜物社、X11等在線下?lián)碛谐砂偕锨Ъ业倪B鎖店的零售品牌，雖然在淘天及抖音平臺(tái)的爆款數(shù)量為1甚至掛零，但并不代表這些品牌在國內(nèi)潮玩行業(yè)中的市場(chǎng)地位偏低。實(shí)際上，不少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌的主要線下銷售渠道正是上述這幾個(gè)品牌。

從相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)也能看出，線下渠道的發(fā)展勢(shì)頭同樣不可小覷。名創(chuàng)優(yōu)品公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY在Q3實(shí)現(xiàn)了2.7億元的總營收，同比增長50.4%。前9個(gè)月累計(jì)收入7.0億元，同比增長42.5%。晨光股份公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社前9個(gè)月累計(jì)營收10.57億元，同比增長15.43%。

積木/毛絨/盲盒，三大品類各有巨頭，哪些公司有機(jī)會(huì)突出重圍？

如上文所述，根據(jù)雷報(bào)的統(tǒng)計(jì)，樂高、泡泡瑪特和jELLYCAT是24年熱銷爆款最多的三家潮玩品牌。而實(shí)際上，三家品牌同時(shí)也是積木、毛絨、盲盒三大細(xì)分品類賽道各自的絕對(duì)頭部。

雷報(bào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品類型來看，過去一年的爆款潮玩產(chǎn)品中，拼搭積木類的爆款數(shù)量最多，共計(jì)有88款；玩偶毛絨類次之，共計(jì)66款；手辦盲盒排在第三，共有53款。除了三大品類外，新興的萌粒類也十分突出，有7款爆款產(chǎn)品。

同時(shí)，由于潮玩IP自身影響力的壯大，以及潮玩公司間競(jìng)爭加劇的倒逼，過去一年越來越多的潮玩公司開始拓展自身的產(chǎn)品線，從IP出發(fā)積極推出各類衍生周邊，其他周邊類的爆款因而也有5款。此外，隨著不同潮玩IP粉絲圈層的形成，吊卡、大娃等單價(jià)更高、稀缺性更強(qiáng)的高端線產(chǎn)品的市場(chǎng)同樣可觀，但由于多為限量發(fā)行而未能呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。

具體來看各產(chǎn)品類型，88款拼搭積木爆款產(chǎn)品來自四個(gè)品牌。其中，樂高以65款，高達(dá)74%的占比占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額；若來Rolife和布魯可則均有10款爆款產(chǎn)品，無疑是該品類下國內(nèi)目前的頭部品牌。泡泡瑪特去年也圍繞熱門Labubu這一熱門IP推出兩個(gè)拼搭積木系列，在IP強(qiáng)大的影響力帶動(dòng)下，也擁有3款爆款拼搭積木產(chǎn)品。

以初步估算的平臺(tái)銷售額為序，單平臺(tái)銷售額1000萬元左右的共3款，均來自樂高，且產(chǎn)品最低單價(jià)也有499元，拼搭積木的高端產(chǎn)品線市場(chǎng)空間巨大；銷售額在500-900萬元的拼搭積木產(chǎn)品共計(jì)8款；200萬-500萬元之間的共計(jì)32款；200萬元以下的共計(jì)45款。

銷售額前十產(chǎn)品中樂高占據(jù)7席，且前四占四。布魯可、若來Rolife、泡泡瑪特各占1席，分別位于5-7位。與樂高動(dòng)輒500甚至數(shù)千的價(jià)格相比，后三家公司的產(chǎn)品單價(jià)均未超過200元。其中，泡泡瑪特的單價(jià)最高，為199元?？偟膩碚f，國產(chǎn)拼搭積木品牌仍主攻下沉市場(chǎng)及IP粉絲圈層，品牌力尚且不足，價(jià)格上限仍有很大空間。具體名單如下：

66款玩偶毛絨爆款產(chǎn)品13個(gè)品牌，市場(chǎng)集中度較拼搭積木品類相對(duì)更低。其中，jELLYCAT的爆款產(chǎn)品數(shù)量最多，為29款，占比達(dá)44%；名創(chuàng)優(yōu)品和問童子各有8款，是爆款數(shù)量最多的國內(nèi)品牌；泡泡瑪特共有5款產(chǎn)品，The Green Party和超級(jí)元?dú)夤S各有4款，19八3有2款，其余的X11、TNTSPACE、52TOYS、TeddyTales等6個(gè)品牌各有1款。

以初步估算的平臺(tái)銷售額為序，單平臺(tái)銷售額超2000萬元和1500萬元的各有1款，均為jELLYCAT的爆款毛絨——巴塞羅熊毛絨玩具（分別來自天貓jELLYCAT旗艦店和jELLYCAT海外旗艦店）；1000-1500萬元的共有1款，是泡泡瑪特去年11月推出的CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨盲盒掛件；銷售額500-1000萬元的共有7款；200-500萬元之間的共有21款；200萬元以下的共有35款。

銷售額前十產(chǎn)品中，jELLYCAT占據(jù)6席；泡泡瑪特的CRYBABY兩款毛絨盲盒占據(jù)2席，分別位于第3和第6；問童子的龍頭老大掛偶以795萬元的銷售額排在第5；19八3的煩人鴨撒嬌好命鴨系列毛絨盲盒排在第7。

與拼搭積木品類的情況相同，國產(chǎn)玩偶毛絨產(chǎn)品的整體價(jià)格也更低，前十單價(jià)最高的是159元的問童子龍頭老大掛偶。拋開大體積產(chǎn)品而言，國產(chǎn)毛絨在整體定價(jià)遠(yuǎn)低于jELLYCAT的同時(shí)還呈現(xiàn)出兩種不同情況，一是走薄利多銷路線的強(qiáng)勢(shì)渠道方，如名創(chuàng)優(yōu)品、The Green Party等，他們的多數(shù)爆款毛絨單價(jià)甚至不足50元；而強(qiáng)調(diào)高端原創(chuàng)的問童子和超級(jí)元?dú)夤S則相對(duì)單價(jià)更高，基本在129元以上。具體名單如下：

53款爆款手辦盲盒類產(chǎn)品主要來自11個(gè)品牌。其中，泡泡瑪特以40款爆款盲盒位列第一，占比高達(dá)75%；TNTSPACE僅次于泡泡瑪特，共有8款百萬銷售額產(chǎn)品；52TOYS和錦鯉拿趣各有5款產(chǎn)品上榜，玩樂主義有2款產(chǎn)品上榜，其余品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、SonnyAngel、MTFU、桑尼森迪及衍創(chuàng)，各有1款產(chǎn)品上榜。

以初步估算的平臺(tái)銷售額為序，單平臺(tái)銷售額超2000萬元和1500萬元的各有1款，均為jELLYCAT的爆款毛絨——巴塞羅熊毛絨玩具（分別來自天貓jELLYCAT旗艦店和jELLYCAT海外旗艦店）；1000-1500萬元的共有1款，是泡泡瑪特去年11月推出的CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨盲盒掛件；銷售額500-1000萬元的共有7款；200-500萬元之間的共有21款；200萬元以下的共有35款。

由于手辦盲盒類產(chǎn)品的單價(jià)整體不高、購買渠道分散以及爆款產(chǎn)品售罄下架等原因，該品類整體銷售額較上述兩個(gè)品類更低一些。銷售額在500萬元以上的共計(jì) 4款，其中兩款來自泡泡瑪特；銷售額在300-500萬元之間的共有12款產(chǎn)品；200萬元以下的共計(jì)37款。

銷售額前十產(chǎn)品中，泡泡瑪特和TNTSPACE各占4席，其中泡泡瑪特前五占三，TNTSPACE的產(chǎn)品中，除了Baby Zoraa不能說的秘密系列盲盒排在第2，其余則位于7-10位之間。從平臺(tái)來看，泡泡瑪特的產(chǎn)品主要來自天貓平臺(tái)，而TNTSPACE均來自抖音。

今年10月雷報(bào)采訪TNTSPACE CEO王澤群先生，其當(dāng)時(shí)表示，“TNTSPACE的線上渠道中，直播帶貨的發(fā)展態(tài)勢(shì)最好，銷售增幅最大。去年同期直播帶貨單月的銷售額在100-200萬元左右，而今年直播的單月銷售額在2000-3000萬元之間，并且還在快速增長。近兩個(gè)月，僅抖音直播的收入就已經(jīng)超過微信小程序與綜合電商平臺(tái)，占整體線上收入的近40%。” 據(jù)了解，TNTSPACE在抖音有多個(gè)不同類型的賬號(hào)，并長期位于抖音桌游周邊分區(qū)帶貨榜的前列，甚至曾一度力壓泡泡瑪特登上榜首。

以初步估算的平臺(tái)銷售額為序，進(jìn)入前十的還有SonnyAngel的車載娃娃趴趴天使可愛盲盒和52TOYS的草莓熊植絨香味盲盒。具體名單如下：

綜上可見，潮玩行業(yè)目前三大品類的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)有其相似之處，基本上都呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。

而在爆款產(chǎn)品和競(jìng)爭格局之外，當(dāng)前潮玩市場(chǎng)有哪些強(qiáng)勢(shì)IP？潮玩IP的其他商業(yè)化模式表現(xiàn)如何？業(yè)內(nèi)聲音越來越大的潮玩出海真的大有可為嗎？國內(nèi)公司在海外市場(chǎng)走到哪一步了？除了東南亞市場(chǎng)，國內(nèi)公司在日韓、北美等其他市場(chǎng)的發(fā)展程度如何？受篇幅限制，相關(guān)內(nèi)容雷報(bào)將在后續(xù)的文章中進(jìn)一步展開。