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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
這年頭，干副業(yè)的不少，但能把副業(yè)做到上億的應(yīng)該沒幾個(gè)。
運(yùn)營社注意到，年?duì)I收超 300 億元的游戲科技巨頭米哈游，在天貓開店搞副業(yè)，賣周邊，居然也成績斐然。數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長，一舉成為今年天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業(yè)就是賣潮玩的泡泡瑪特。
那么，做游戲的米哈游怎么就湊上了電商雙11 的熱鬧？它又是如何把游戲衍生品賣爆的？今天我們就來聊聊這些。
在游戲行業(yè)，米哈游是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖凇９酒煜聯(lián)碛小对瘛贰侗缐模盒邱疯F道》《未定事件簿》等熱門游戲，年?duì)I收超過 300 億元，營收規(guī)模在國內(nèi)僅次于騰訊、網(wǎng)易。其中，《原神》在全球移動端的總收入已經(jīng)突破 640 億元，在全球游戲市場都有著重要地位。
但米哈游最近登頂?shù)?，不是游戲榜單，而是潮玩榜單?/p>
天貓官方數(shù)據(jù)顯示， miHoYo 旗艦店在 雙11 狂歡日首小時(shí)成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。
與此同時(shí)，米哈游在天貓的另一家店鋪原神旗艦店也進(jìn)入了榜單前十。
那么，米哈游在天貓到底賣的啥？
答案是各類游戲 IP 周邊和手辦模型。
打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類游戲角色相關(guān)的徽章?！侗缐模盒邱疯F道》三個(gè)系列的馬口鐵徽章，單個(gè)售價(jià) 15 元，累計(jì)賣出 120 萬+；《原神》三個(gè)系列的游戲人物角色徽章，單價(jià) 12 元，累計(jì)銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈游就已入賬 2760 萬元。
游戲角色相關(guān)的亞力克立牌、亞力克掛件、仿膠片卡、鐳射收藏票等周邊產(chǎn)品也都輕松賣出幾十萬件。
而除了《崩壞：星穹鐵道》，《未定事件簿》相關(guān)的徽章、毛絨玩偶、抱枕、手繩等周邊產(chǎn)品的銷量也很可觀。
單價(jià)低的周邊產(chǎn)品被瘋狂搶購，定價(jià)在百元、千元以上的手辦模型也賣得也不錯(cuò)。據(jù) @界面新聞 消息，在 11 月 11 日 16 時(shí)更新的天貓“ 雙11 手辦熱銷榜”中，米哈游旗下大熱 IP《崩壞3》《原神》和《崩壞：星穹鐵道》的手辦產(chǎn)品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬。
不僅如此，米哈游還拓展了服裝服飾類目，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都推出了游戲相關(guān)的項(xiàng)鏈、戒指、T恤、衛(wèi)衣、襯衫等單品。
整體來看，圍繞米哈游旗下熱門游戲 IP， miHoYo 旗艦店和原神旗艦店有多款銷量數(shù)十萬計(jì)的徽章和卡片、十萬計(jì)的毛絨玩偶、數(shù)萬計(jì)的手辦模型和服裝配飾。
值得一提的是，目前米哈游大部分周邊產(chǎn)品都沒有現(xiàn)貨， miHoYo 旗艦店的徽章顯示 200 天內(nèi)發(fā)貨，原神旗艦店的徽章也要預(yù)售 120 天。雖然預(yù)售周期可能超過 3 個(gè)月，但消費(fèi)者的購買熱情不減。
米哈游旗下幾款熱門游戲，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《崩壞3》和《未定事件簿》，都打造出了眾多具有鮮明個(gè)性、豐富背景故事和獨(dú)特魅力的游戲角色，構(gòu)建了龐大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陸，《崩壞》系列的多元宇宙等，游戲中的人物角色和劇情故事相互關(guān)聯(lián)，為衍生品開發(fā)提供了豐富的素材和廣闊的創(chuàng)意空間。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，米哈游不僅在游戲制作上獨(dú)樹一幟，賣游戲周邊也頗有章法。
1）大規(guī)模上新，游戲 IP 衍生聯(lián)動運(yùn)營
為了這次電商 雙11 大促，米哈游可謂鉚足了勁。
第一步就是圍繞游戲 IP，在 雙11 大促的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 10 月 31 日和 11 月 10 日，進(jìn)行集中上新，燃起消費(fèi)者的購買動力。
運(yùn)營社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， miHoYo 旗艦店的三大爆款游戲 IP ，《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》都在這個(gè) 雙11 推出了新品周邊，有近百款新品，包括徽章、立牌、貼紙、日歷、手辦、服裝配飾、鍵盤、香水等眾多品類，滿足不同玩家的購買需求。
伴隨著《原神》游戲中新角色水神的上線，原神旗艦店也有相關(guān)新品周邊推出。
運(yùn)營社注意到，這些新品周邊除了與虛擬游戲中的 IP 故事進(jìn)行聯(lián)動外，還考慮到了用戶現(xiàn)實(shí)生活中的購買需求，《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》推出了 2025 年臺歷、周歷，與年末相呼應(yīng)；《崩壞：星穹鐵道》上新香氛護(hù)手霜，以滿足玩家的冬季護(hù)理需求。
借助游戲的強(qiáng)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，米哈游還推出了購買周邊贈送游戲道具的活動，盤活游戲內(nèi)外資源，加強(qiáng)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接，盡最大可能將游戲玩家轉(zhuǎn)化為周邊消費(fèi)者。
2）限時(shí)限量，制造稀缺性
幾乎沒有消費(fèi)者能逃得過“限量款”的誘惑，尤其是追求個(gè)性的二次元年輕人。為了制造稀缺性與獨(dú)特感，激發(fā)玩家的購買欲望和緊迫感，米哈游還設(shè)置了大量限量商品。
《未定事件簿》在 雙11 期間進(jìn)行了秋季上新，其中 9 成的周邊產(chǎn)品都采用限量銷售，完全拿捏了女性玩家對于限量款的偏好。比如，「海島疑云」、「未名夜驚魂」、「恣意逐夢」和「情惘」四個(gè)系列 15 款商品都屬于限時(shí)新品，僅限 10 月 31 日- 11 月 20 日購買；人氣周邊「最后的龍息」、「綺夢之夜」、「蟹邀覓趣」系列 11 款周邊則是少量商品限時(shí)返場，售完不補(bǔ)。
而《崩壞3》則直接將限量、福袋和游戲道具三種玩法組合在一起，推出 雙11 神秘福袋，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。
3）折扣促銷，刺激消費(fèi)
大規(guī)模上新之后，米哈游還大手筆地安排了一系列折扣促銷活動，進(jìn)一步提振用戶的消費(fèi)熱情。
miHoYo 旗艦店在 雙11 期間，推出了限時(shí)折扣、滿額立減、消費(fèi)滿贈、多件多折優(yōu)惠、消費(fèi)抽獎、分期免息等一系列促銷活動，刺激消費(fèi)。
《未定事件簿》新品周邊不僅參與天貓購物津貼、跨店滿減等平臺活動，還有滿 150 減 25 、滿 300 減 50 等店鋪優(yōu)惠活動，店鋪折扣力度低至 83 折。
此外，《未定事件簿》系列周邊和《崩壞3》系列周邊都推出了消費(fèi)滿贈活動，消費(fèi)金額每增加 100 元，贈品就增加一份。用買周邊送周邊的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者為了贈品湊單，從而提升客單價(jià)。
運(yùn)營社認(rèn)為，游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品兼顧情緒價(jià)值和使用價(jià)值，年輕人也更傾向于優(yōu)先購買自己喜歡的 IP 的衍生品。米哈游結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢和玩家的使用需求，將游戲中的熱門角色做成各類衍生品，吸引游戲玩家購買周邊產(chǎn)品，把虛擬游戲世界的愛好帶到現(xiàn)實(shí)生活中。在此基礎(chǔ)上，再通過限時(shí)限量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，制造稀缺性，用折扣促銷激發(fā)玩家的購買熱情。
數(shù)據(jù)顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)占市場份額超過 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入駐了淘寶，今年 雙11 第一階段（ 10 月 14 日- 10 月 24 日），淘寶天貓的潮玩銷售額占到了大盤的 69.7% 。也就是說，淘寶天貓的潮玩榜單一定程度上反映了整個(gè)市場的情況。
今年 雙11 天貓的潮玩榜單上，游戲 IP 相關(guān)店鋪占據(jù)了不少席位， miHoYo 旗艦店和疊紙心意旗艦店兩大游戲衍生品店鋪，與頭部潮玩品牌泡泡瑪特旗艦店、毛絨玩具品牌 jELLYCAT 旗艦店一起進(jìn)入天貓億元俱樂部。游戲廠商帶著熱門 IP 做潮玩，算得上事半功倍。
《中國游戲 IP 衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示：2023 年，中國游戲 IP 衍生品的市場規(guī)模達(dá) 40.6 億元， 2019 - 2023 年復(fù)合增長率達(dá) 17% 。市場的蓬勃發(fā)展，一方面得益于游戲本身的高熱度以及游戲廠商對 IP 的精心運(yùn)作，另一方面也與年輕人情緒經(jīng)濟(jì)的興起密不可分。
從二次元作品中衍生出來的徽章（也叫做 “吧唧”）、立牌、掛件、亞克力牌等周邊產(chǎn)品也被稱為“谷子”，備受 00后 追捧。它們凝聚著粉絲對特定角色或作品深深的喜愛和認(rèn)同，也是年輕人表達(dá)自我、尋求社交的窗口。
從游戲廠商的角度來看，游戲衍生品在提升用戶粘性和培養(yǎng)用戶忠誠度方面扮演著關(guān)鍵角色，廠商能借助各類衍生品，將游戲 IP 滲透到玩家的日常生活，讓玩家在不知不覺中對游戲產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感依賴，而這種情感紐帶最終將有可能轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)的消費(fèi)行為，為游戲的持續(xù)運(yùn)營和盈利提供支持。具備社交屬性的衍生品還能被核心游戲玩家推薦給其他人，有助于游戲品牌形象的傳播，吸引更多潛在玩家。
“谷子”等衍生品所創(chuàng)造的營收盡管難以企及游戲流水，但也不失為一門好生意。以時(shí)下流行的馬口鐵徽章為例，其材料成本大致 1- 4 毛錢左右，定價(jià)根據(jù)起訂量和印刷工藝有所浮動，1688 平臺上多數(shù)定制徽章的單價(jià)在幾毛錢上下，最高不過 2 元左右，而官方徽章的售價(jià)一般在 10- 40 元之間，限量款或特殊工藝的徽章還能賣到 50 -100 元，毛利率基本能達(dá)到 80% 以上。
高毛利的“谷子”也為終端實(shí)體門店帶來了新機(jī)遇。今年以來，北京、上海、杭州、武漢等地的新老商圈都引進(jìn)了谷子店，線下店鋪成為二次元愛好者們的社交聚點(diǎn)，“谷店拯救老商場人流” 的話題也被媒體競相報(bào)道。據(jù) @知危 消息，谷子店的終端毛利率一般在 30% 到 50% 之間。
一般情況下，能夠獲取 IP 代理權(quán)的工廠往往局限于少數(shù)老牌工廠，但運(yùn)營社觀察到，部分中小廠商也能通過定制“同人谷”的形式入局。所謂同人谷，是指二次元愛好者不以商業(yè)目的，基于已有動漫、游戲、小說等官方二次元作品中的角色、世界觀等元素，進(jìn)行二次創(chuàng)作后所制作出來的周邊產(chǎn)品。
相較于款式單一、限量發(fā)售的官方谷，同人谷能夠滿足消費(fèi)者更加多元的創(chuàng)意訴求與收藏偏好，還能進(jìn)一步擴(kuò)大原作品的文化影響力和傳播范圍，并且在版權(quán)最終依然歸屬于作品官方，因此，這類同人創(chuàng)作也能得到官方的默許和消費(fèi)者的支持。
在小紅書平臺上，#同人谷# 的話題瀏覽量已然超過 1.6 億次，具備一定美工基礎(chǔ)的玩家會通過柔造、映糖、谷倉工廠等小程序開展小批量的谷子定制；有意開展小規(guī)模銷售的同人谷制作者則采用 “拼團(tuán)” 的形式，在小紅書、微博、QQ 群等社交平臺發(fā)布開團(tuán)信息，邀請感興趣的成員加入，待達(dá)到特定數(shù)量后，再前往 1688、拼多多等電商平臺尋覓工廠進(jìn)行打樣與制作。
在 1688 平臺上搜索 “定制吧唧”，不少廠家的銷量都顯示 10 萬 +，大多數(shù)工廠都位于溫州、義烏、廣州、東莞等地，市面上不少谷子都從浙江溫州的蒼南縣和龍港市發(fā)出。
運(yùn)營社認(rèn)為， IP 衍生品已經(jīng)逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)除游戲本身之外另一條極具潛力的增長路徑，作為游戲動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，高毛利、高溢價(jià)的谷子，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間，畢竟年輕人的喜好往往預(yù)示著市場的新趨勢。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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