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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，SLG賽道是各個(gè)游戲大廠(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，基本上頭部廠(chǎng)商均會(huì)涉足，如騰訊、網(wǎng)易、阿里、三七等等。究其原因，主要是該賽道的市場(chǎng)潛力大、生命周期長(zhǎng)、用戶(hù)價(jià)值高，同時(shí)也是全球游戲用戶(hù)最關(guān)注熱門(mén)賽道之一，頭部產(chǎn)品可以海內(nèi)外通吃。
PS：本文截取的素材案例均來(lái)源于公開(kāi)渠道，僅供分析使用。
大家看一組來(lái)自《SLG品類(lèi)增長(zhǎng)白皮書(shū)（2022版）》中的數(shù)據(jù)更為直觀：
SLG產(chǎn)品數(shù)量在全品類(lèi)中排第11，但下載量排第4，收入排第3，占收入總額的17%。
因此，SLG的產(chǎn)品數(shù)量雖然不占優(yōu)勢(shì)，但單品營(yíng)收能力強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大。
這也是由SLG品類(lèi)特性決定的，一是游戲內(nèi)容多且設(shè)計(jì)復(fù)雜，研發(fā)成本巨大，研發(fā)和回本周期都比一般品類(lèi)更長(zhǎng)，自然能下定決心做的廠(chǎng)商就少了。二是產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，用戶(hù)粘性高，戰(zhàn)斗能力同充值能力強(qiáng)相關(guān)，因此用戶(hù)會(huì)持續(xù)付費(fèi)氪金。
目前頭部現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品較少，熱門(mén)產(chǎn)品均大量投放買(mǎi)量廣告，手游買(mǎi)量榜一《三國(guó)志-戰(zhàn)略版》是SLG代表作，持續(xù)投放2年，買(mǎi)量遠(yuǎn)超位列榜二的《皮膚大亨》。SLG全渠道廣告投放總消耗在所有游戲品類(lèi)中排第3，占14%。
為了幫助游戲廠(chǎng)商更好地洞察SLG賽道和用戶(hù)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，騰訊廣告聯(lián)合騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)近期在2022游戲廣告生態(tài)大會(huì)上正式推出了最新的《SLG品類(lèi)增長(zhǎng)白皮書(shū)（2022版）》，接下來(lái)，我將結(jié)合這份報(bào)告上的內(nèi)容，分享一些我的個(gè)人投放經(jīng)驗(yàn)。（點(diǎn)擊“閱讀原文”或掃描下方二維碼獲取完整版報(bào)告）
首先，SLG產(chǎn)品可以細(xì)分成以下4種類(lèi)型：
目前，COK類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，仍為用戶(hù)玩得最多的品類(lèi)，未來(lái)打造COK現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)SLG忠誠(chéng)度較高，70%的用戶(hù)同時(shí)玩過(guò)多個(gè)SLG，53%的用戶(hù)即便棄游，依然會(huì)轉(zhuǎn)向同類(lèi)別其他游戲，人均一年內(nèi)玩過(guò)5.1個(gè)SLG游戲。
根據(jù)《SLG品類(lèi)增長(zhǎng)白皮書(shū)（2022版）》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)及一般職員是主要玩家群體，該品類(lèi)游戲現(xiàn)有用戶(hù)規(guī)模約6490萬(wàn)。
根據(jù)付費(fèi)區(qū)間，可以現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)一步分為3類(lèi)：
核心用戶(hù)（充值金額>10000元）的占比最少，僅8%，次核心用戶(hù)（500-10000元）占70% ，泛用戶(hù)（0-500元）占22%。
根據(jù)報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)還可以看出，大部分用戶(hù)以放松身心為主，而核心用戶(hù)相對(duì)更加注重社交需求，尋找成就感。
對(duì)于現(xiàn)有機(jī)會(huì)用戶(hù)而言，最看重游戲的策略性，在游戲過(guò)程中傾向能夠獲得裝備、角色等，相對(duì)其他用戶(hù)而言，對(duì)道具需求更強(qiáng)烈。
了解了這些用戶(hù)游戲偏好，將對(duì)于我們制定投放策略、指引素材方向有非常重要的意義。
接下來(lái)，分享一些我們最關(guān)心的投放策略部分。
通過(guò)以上的用戶(hù)洞察后，我們?cè)撊绾沃贫ㄍ斗挪呗?，觸達(dá)我們用戶(hù)群體呢？
SLG品類(lèi)的投放有兩大痛點(diǎn)：
一、短期導(dǎo)量壓力大。SLG以大服生態(tài)為主，單服容量5K-1萬(wàn)人不等，1個(gè)大R用戶(hù)往往需要眾多用戶(hù)充當(dāng)陪玩，特別是在GVG模式下。
二、用戶(hù)付費(fèi)后置。用戶(hù)從激活到首次付費(fèi)的間隔時(shí)間短則2-4小時(shí)，長(zhǎng)則次日，這對(duì)于考核ROI的投放來(lái)說(shuō)難度較大。
針對(duì)第一個(gè)痛點(diǎn)，我們需要分人群，制定差異化的流量位置、定向、素材投放策略，才可以盡可能地觸達(dá)更多類(lèi)型的用戶(hù)，以下的投放建議，大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況進(jìn)行參考和測(cè)試：
在流量位置的選擇上，需要補(bǔ)充一下，微信廣告生態(tài)以微信小游戲競(jìng)價(jià)居多，因?yàn)槲⑿判∮螒虻奶烊粌?yōu)勢(shì)就是轉(zhuǎn)化鏈路極短，利于競(jìng)價(jià)曝光勝出。
目前來(lái)說(shuō)，微信小游戲SLG品類(lèi)仍是藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松，有條件的廣告主可將合適的APP產(chǎn)品移植微信小游戲。同時(shí)，輕度休閑題材的SLG更吸量，也更符合微信小游戲的用戶(hù)生態(tài)。
在測(cè)試版位的時(shí)候，需根據(jù)考核目標(biāo)優(yōu)化版位測(cè)試比例，放大優(yōu)質(zhì)版位的消耗，減少測(cè)損較高的版位比例。
針對(duì)第二個(gè)痛點(diǎn)，由于SLG是屬于付費(fèi)后置型的產(chǎn)品，更加適合使用“每次付費(fèi)”工具。而且一般情況下，均為精品大包體，用戶(hù)下載激活鏈路較長(zhǎng)，付費(fèi)周期長(zhǎng)，非常考驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)的把控以及計(jì)劃操作節(jié)奏。在這里給大家舉個(gè)例子：
假設(shè)該產(chǎn)品考核的激活成本為150，首日付費(fèi)成本為2000，首日ROI為3%，
可以分為以下5種情況對(duì)計(jì)劃進(jìn)行判斷以及調(diào)整：
（1）前端指標(biāo)異常
當(dāng)計(jì)劃消耗達(dá)到50-100元，則需關(guān)注廣告的前端數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)正常跑量廣告（CPM、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊激活率）是否異常。如果數(shù)據(jù)偏差50%以上，則可以直接關(guān)停，并調(diào)整出價(jià)定向后重新上新；
（2）空耗
當(dāng)計(jì)劃消耗達(dá)到250元（即激活成本偏差60%+）仍然沒(méi)有激活量，則可以直接關(guān)停；
（3）激活成本高
當(dāng)計(jì)劃消耗在250-6000元，激活成本大于200元時(shí)（即成本偏差30%+），則可以調(diào)整為次日投放或直接關(guān)停；
（4）付費(fèi)成本高
當(dāng)計(jì)劃消耗在3000-6000元，首日付費(fèi)成本大于2600（即成本偏30%+），則可以直接調(diào)整為次日投放或直接關(guān)停；
（5）回本差
當(dāng)計(jì)劃消耗在6000以上時(shí)（即3個(gè)付費(fèi)成本預(yù)算），首日ROI小于2%，則可以調(diào)整為次日投放；
需要注意的是，以上具體數(shù)值可以根據(jù)產(chǎn)品屬性和投手個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)調(diào)整，但基本判斷邏輯和調(diào)整操作差異不大。
因?yàn)槊總€(gè)投手對(duì)計(jì)劃的容忍度不同，判斷數(shù)據(jù)的維度有所不同，比如根據(jù)歷史數(shù)據(jù)（成本、付費(fèi)率、ARPU值等等）認(rèn)為該素材和該計(jì)劃是非常有潛力的，那可以綜合判斷后確定是否需要繼續(xù)放預(yù)算投放。
SLG類(lèi)的素材可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體素材質(zhì)量都高于其他品類(lèi)，各家玩法都可圈可點(diǎn)，近期也產(chǎn)生了很多有意思的機(jī)會(huì)點(diǎn)，跟大家分享一下我所觀察到的三點(diǎn)：
代表產(chǎn)品：《無(wú)盡的拉格朗日》、《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》
網(wǎng)易今年的王牌產(chǎn)品——《無(wú)盡的拉格朗日》以太空科幻題材為主，圍繞產(chǎn)品原創(chuàng)宇宙的世界觀進(jìn)行內(nèi)容敘述，包括突出宇宙基地、戰(zhàn)艦、航母等游戲元素。通過(guò)電影級(jí)的美術(shù)效果進(jìn)行展開(kāi)，通過(guò)高精度的3D建模，體現(xiàn)題材較為獨(dú)特的產(chǎn)品魅力。
代表產(chǎn)品：《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》
不論是明星代言、產(chǎn)品定位還是營(yíng)銷(xiāo)方式，今年來(lái)撬動(dòng)年輕用戶(hù)、女性用戶(hù)都成為新的爭(zhēng)奪點(diǎn)，SLG呈現(xiàn)年輕化、出圈化趨勢(shì)；
《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》爆款素材大量采用明星實(shí)拍推薦，包括郭德綱、李乃文以及短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威。任子威的粉絲畫(huà)像中，更年輕，女性群體更多，不再只是中壯年核心群體的注意，可為游戲帶去破圈的能力。
《率土之濱》爆款素材以美女吸睛的實(shí)拍短片為主。這些實(shí)拍短片劇情往往不按套路出牌，比如這條《線(xiàn)下面基大哥變美女》，有面基、美女、酒店、直男、反轉(zhuǎn)等一系列元素，劇情反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，滿(mǎn)足了不少玩家的“幻想”，讓人不得不佩服編劇的腦洞太大了。
目前來(lái)看，海外玩家對(duì)SLG游戲非常認(rèn)可，海外市場(chǎng)更為成熟，中國(guó)廠(chǎng)商依然有很大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力也不容小覷，大廠(chǎng)們不斷加碼SLG賽道，搶占國(guó)內(nèi)Z時(shí)代用戶(hù)勢(shì)在必行。這就不僅需要SLG廠(chǎng)商持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)、完善人群策略，在廣告投放形式及渠道方面也要盡快布局。
而騰訊廣告擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社交平臺(tái)，如微信、朋友圈等熟人社交媒體，是SLG用戶(hù)最主要的分享渠道，容易實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。且在底層技術(shù)和工具能力等方面不斷進(jìn)化，如非常適合SLG產(chǎn)品特性的“每次付費(fèi)”工具，都會(huì)幫助廣告主從海量用戶(hù)篩選出高價(jià)值用戶(hù)，從用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化、投放運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，為SLG賽道提供支撐。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)