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抖音電商在服飾賽道又攻下一城。
9月6日，優(yōu)衣庫(kù)在其官方抖音號(hào)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)72.7萬(wàn)元，此后每晚6點(diǎn)以日播頻率持續(xù)開(kāi)播。與優(yōu)衣庫(kù)的天貓直播間風(fēng)格相似，其抖音直播間也以生活化場(chǎng)景作背景，由多位主播依次介紹商品。
自切入中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一直與阿里巴巴關(guān)系密切。2009年，優(yōu)衣庫(kù)成為第一個(gè)入駐天貓的國(guó)際品牌，之后多年穩(wěn)坐618、雙11天貓服飾類(lèi)目第一。這次“入抖”，一定程度上意味著優(yōu)衣庫(kù)重新部署賽道。
衣食住行，服飾排第一，也是天貓沉淀多年的基本盤(pán)。據(jù)天貓發(fā)布《2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》，2018年至2020年，累計(jì)7萬(wàn)服飾新商家入駐天貓，銷(xiāo)售額超過(guò)1000億。
另一方面，抖音也重視服飾類(lèi)目的發(fā)展。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年抖音818好物節(jié)期間，服飾內(nèi)衣占大盤(pán)類(lèi)目總銷(xiāo)售額26%，超過(guò)其它類(lèi)目，其中不少服飾內(nèi)衣品牌都在天貓深耕多年。
服飾類(lèi)目，儼然成為了兵家必爭(zhēng)之地。
雖是抖音帶貨首秀，但優(yōu)衣庫(kù)的前期宣傳算不上“高調(diào)”。
9月6日開(kāi)播前4個(gè)小時(shí)，“掌上優(yōu)衣庫(kù)”才發(fā)布了第一條開(kāi)播宣傳視頻，在這之前，該賬號(hào)從8月25日開(kāi)始，陸續(xù)進(jìn)行過(guò)多次短時(shí)間的直播測(cè)試。除此之外，該賬號(hào)沒(méi)有其他宣傳動(dòng)作。
截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在抖音一共擁有3個(gè)企業(yè)認(rèn)證的官方賬號(hào)，分別是2018年初就建立的“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”，粉絲量達(dá)332萬(wàn)，和今年才建立的“掌上優(yōu)衣庫(kù)”和“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”，粉絲量分別達(dá)40.5萬(wàn)和28.2萬(wàn)。
據(jù)觀察，這三個(gè)抖音賬號(hào)類(lèi)型有所區(qū)分，以吸引不同用戶。
主賬號(hào)“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”以發(fā)布新品、活動(dòng)等官方信息為主；“掌上優(yōu)衣庫(kù)”以直播帶貨為重心，主要發(fā)布直播切片；“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”以服裝搭配見(jiàn)長(zhǎng)，比如初秋怎么穿，襯衫怎么搭，時(shí)常也會(huì)融入情侶互動(dòng)的劇情場(chǎng)景。
6月上旬，“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”曾進(jìn)行過(guò)兩場(chǎng)直播，但沒(méi)有上架商品，之后再?zèng)]有其他直播動(dòng)作。在優(yōu)衣庫(kù)的三個(gè)抖音號(hào)之中，僅有“掌上優(yōu)衣庫(kù)”直播間顯示的IP地址在浙江，其他兩個(gè)號(hào)都在上海，這意味著優(yōu)衣庫(kù)或許組建了新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其抖音直播。
雖然“掌上優(yōu)衣庫(kù)”首頁(yè)上架了店鋪入口，但接入的是自己研發(fā)的小程序，而非抖音小店，這意味優(yōu)衣庫(kù)可以提供給消費(fèi)者相似的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)并不是第一個(gè)“入抖”的頭部服飾品牌，在這之前，其他玩家早已搶跑抖音市場(chǎng)。今年618期間，阿迪達(dá)斯、teenieweenie、UR等天貓頭部服飾品牌出現(xiàn)于抖音巔峰店鋪榜TOP10之列。
抖音也不是第一個(gè)將優(yōu)衣庫(kù)“請(qǐng)”出淘寶的站外人，在這之前，京東、微信都向優(yōu)衣庫(kù)伸出過(guò)橄欖枝。
2015年，優(yōu)衣庫(kù)宣布入駐京東，劉強(qiáng)東親自出席了入駐簽約儀式，并為優(yōu)衣庫(kù)提供了一系列專(zhuān)屬“優(yōu)惠協(xié)議”，比如開(kāi)辟專(zhuān)屬貨倉(cāng)、配送運(yùn)營(yíng)支持等。據(jù)界面新聞報(bào)道，得知優(yōu)衣庫(kù)將要入駐京東，天貓方面甚至屢次“勸阻”。
然而，優(yōu)衣庫(kù)京東店鋪僅開(kāi)業(yè)3個(gè)月，就宣布閉店。對(duì)此，優(yōu)衣庫(kù)官方表示，“由于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的地方，決定先行終止合作。”
兩年后，京東成立服裝事業(yè)部，意圖再次發(fā)起沖擊，但當(dāng)年618之后，包括太平鳥(niǎo)、江南布衣、韓都衣舍等30個(gè)都相繼撤出京東。據(jù)36氪報(bào)道，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會(huì)被降權(quán)，平臺(tái)還會(huì)取消部分流量扶持福利。
對(duì)此，某頭部女裝品牌商家小莫也向我們證實(shí)了這個(gè)情況，當(dāng)時(shí)反壟斷法還未普及，電商平臺(tái)的“二選一”成為常態(tài)，由于天貓?jiān)诜椯惖赖膹?qiáng)勢(shì)地位，商家們只能敢怒不敢言，“現(xiàn)在就不一樣了，整個(gè)市場(chǎng)都變天了”。
京東之后，微信小程序也在2018年將賽道拓展到服飾領(lǐng)域。由于同處在微信生態(tài)，小程序在私域?qū)Я鞣矫鎿碛邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，不少服裝品牌選擇依托門(mén)店直播，將線下客源導(dǎo)流到微信小程序直播間。
基于前期的積淀，2020年初疫情爆發(fā)之時(shí)，線下實(shí)體店受損，小程序成為了服裝品牌觸達(dá)線下客源的主力渠道。
與此同時(shí)，《反壟斷法》也在2020年迎來(lái)調(diào)整，針對(duì)電商平臺(tái)“二選一”行為的處罰力度加強(qiáng)，品牌商家們逐漸奪回了話語(yǔ)權(quán)。再加上抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加入電商賽場(chǎng)，不少服裝品牌選擇了全渠道銷(xiāo)售。
我們對(duì)照今年618天貓服飾TOP 20榜單，發(fā)現(xiàn)除了Zara和HM，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的其他服飾品牌都已入駐抖音，試水直播帶貨。
開(kāi)播十多天，優(yōu)衣庫(kù)在抖音直播成績(jī)不算亮眼。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，9月16日晚間直播時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)35.44萬(wàn)元，相比首播的72.7萬(wàn)元有所降低。但優(yōu)衣庫(kù)入駐抖音的意義，將大于銷(xiāo)售額本身。
作為復(fù)購(gòu)率最高的類(lèi)目，服飾一直被視作電商平臺(tái)發(fā)展情況的重要參考指標(biāo)。在這其中，優(yōu)衣庫(kù)更是風(fēng)向標(biāo)般的存在。誰(shuí)能吃下優(yōu)衣庫(kù)這塊蛋糕，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)導(dǎo)入優(yōu)衣庫(kù)的顧客群。
然而，時(shí)尚是個(gè)圈，很難有服裝品牌可以永遠(yuǎn)走在潮流前沿。據(jù)今年天貓618數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)本土服裝品牌UR超越優(yōu)衣庫(kù)，成為榜單第一名，這也是近年來(lái)甚少出現(xiàn)的情況。再加上疫情影響，今年第一季度優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收和利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑。
這或許成為優(yōu)衣庫(kù)尋求“外援”的原因之一，但入駐抖音只是第一步，能否適應(yīng)這方水土仍需要時(shí)間去磨合。
在小莫看來(lái)，目前抖音服飾領(lǐng)域仍是白牌為主，如果優(yōu)衣庫(kù)想入場(chǎng)免不了花費(fèi)時(shí)間成本，“現(xiàn)在淘寶天貓的流量?jī)A向于頭部知名品牌，抖音更適合白牌這類(lèi)中小商家發(fā)揮”。
在9月16日男女服裝實(shí)時(shí)榜，進(jìn)入前五的傳統(tǒng)品牌數(shù)量并不多。相比之下，主打運(yùn)動(dòng)戶外路線的傳統(tǒng)服裝品牌顯然占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。“消費(fèi)者普遍認(rèn)為戶外品牌更耐穿，質(zhì)量更好，更容易形成品牌效應(yīng)”，小莫解釋道。
除了部分白牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也有個(gè)人博主自己擔(dān)當(dāng)模特，經(jīng)營(yíng)服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當(dāng)年淘女郎從微博引流的路線。比如擁有1451萬(wàn)粉絲的“爆胎草莓粥”，分別在抖音和淘寶經(jīng)營(yíng)了同名服裝店，前者銷(xiāo)量明顯優(yōu)于后者。
優(yōu)衣庫(kù)的適應(yīng)之路，同樣也是其他傳統(tǒng)服裝品牌從單一電商思路向內(nèi)容多維化的轉(zhuǎn)型歷程。
小莫告訴我們，往年618、雙11大促品牌方去TP熬夜蹲守盯銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的“傳統(tǒng)”，已經(jīng)潛移默化到今年818在DP打卡，“目前抖音銷(xiāo)售額占線上全渠道三到四成，雖趕不上天貓，但也是我們線上重點(diǎn)渠道了”。
一方面是出淘尋找新流量的老商家，另一方面淘寶也在召集老商家回歸，不能讓服飾大盤(pán)持續(xù)被蠶食。
9月15日，淘寶直播發(fā)布了“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，鼓勵(lì)商家主播回淘直播，并提供流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)，其中面向?qū)ο蟀ㄌ熵埛棥?/span>
以優(yōu)衣庫(kù)入駐抖音為注腳，這場(chǎng)服飾商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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