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近日，快手電商曬出了616實在購物節(jié)戰(zhàn)報成績。數(shù)據(jù)顯示，616期間（5月20日-6月19日），快手電商直播間總觀看人次超42億，點贊超2億，評論數(shù)超2600萬，直播間分享超800萬。
值得一提的是，參與活動的品牌數(shù)量同比去年增長80.5%，品牌商品數(shù)量同比增長148.6%，整體GMV更是同比增長515%。
其中，尤其是超級品牌日爆發(fā)出巨大能量，韓熙貞、OPPO、榮耀、蒙牛、特步、珂拉琪六大品牌收獲頗豐，整體銷售額+直播間觀看人數(shù)雙雙破億，總銷售額環(huán)比提升521%，直播間總直播時長1741小時，總共為品牌拉新漲粉136萬，沉淀為品牌長續(xù)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
從去年開始，快手電商著手為商家打造全流程的生意方法論，目前已經(jīng)推出了STEPS、“品牌生意增長飛輪”等方法論，以及“超級品牌日”等各類營銷IP大場！
616商家生意的爆發(fā)式增長成為了快手平臺商業(yè)潛力的最佳例證。因此，我們近期針對品牌入駐快手電商后，如何快速實現(xiàn)冷啟，專門分析了喬丹、好來（原黑人牙膏）、榮耀三大品牌的運營思路。
黑馬營銷發(fā)現(xiàn)：雖然品牌成功的路徑不同，但依然可以從中找到一些方法論共性。
作為當(dāng)下短視頻領(lǐng)域國民級應(yīng)用之一，快手生態(tài)龐大，包含了包括達(dá)人、服務(wù)商等在內(nèi)眾多合作伙伴。如何借助這些成熟資源是快速冷啟的關(guān)鍵點。
喬丹對內(nèi)容直播一直以來都有很高的期許，但直播參考經(jīng)驗很少。在與服務(wù)商進(jìn)行深入溝通后，喬丹品牌對快手平臺有了更深度的理解。
喬丹原本對快手看法是銷售渠道，但現(xiàn)在認(rèn)為快手跟天貓一樣，不單是賣貨也是非常好的營銷場，而且他們發(fā)現(xiàn)在整個線下區(qū)域的布局和店鋪的優(yōu)勢區(qū)域，跟快手的優(yōu)勢區(qū)域\人群都非常匹配。
對快手直播感興趣的還有好來品牌。今年2月份，為了進(jìn)入快手直播運營，好來品牌成立了一支新項目組，將銷售、市場還有品牌旗下的媒介、內(nèi)容、電商相關(guān)資源進(jìn)行整合，同時，好來牙膏也花費了大量精力去尋找快手服務(wù)商。
對好來品牌來說，他們偏向于選擇個護(hù)或口腔領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的服務(wù)商。他們認(rèn)為，帶有自身行業(yè)屬性，又熟悉快手生態(tài)的服務(wù)商，能夠更好地幫助品牌運營。
通過服務(wù)商，可以迅速了解平臺玩法，而通過達(dá)人合作可以為后續(xù)品牌“自播”打基礎(chǔ)。
快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾表示，一般第一步不會建議品牌直接馬上開自播，會建議先做個達(dá)人分銷。
這樣做的好處是，可以更低成本快速測試出目標(biāo)人群，了解到貨品的匹配度。找到目標(biāo)人群，然后又能定位到目標(biāo)人群的廣告投放產(chǎn)品，最后是閉環(huán)的交易體系。
去年雙十一活動期間，榮耀選擇和蛋蛋直播合作，此外，榮耀還找了辛選、瑜大以及許多中腰部達(dá)人合作。榮耀與達(dá)人建聯(lián)，建立完善的達(dá)播矩陣，在雙十一期間完成了銷量大爆發(fā)。
在冷啟動階段采用“達(dá)播”起盤，榮耀不僅做了選品、受眾的測試調(diào)研，還能借此學(xué)習(xí)打法經(jīng)驗，為后續(xù)“平臺自播”的選品、投流、積累粉絲打下基礎(chǔ)。
快速了解快手平臺玩法，是大部分品牌在剛開始接觸快手時的主要訴求。而度過“初識”階段，如何投入資源，保證投資效益成為了品牌關(guān)心的重點。
例如好來品牌的整體運營策略是“達(dá)播”配合“自播”，對于未來營銷計劃，好來品牌會據(jù)服務(wù)商的建議和自身的判斷，積累粉絲后，更偏重自播。因為自播等于是品牌有了一個自己的主陣地。
但如何利用好平臺，打造主陣地優(yōu)勢，還需要考慮很多問題。
1、首先，主播是整場電商直播中的核心。所以，商家在選擇主播時就必須要考慮其業(yè)務(wù)能力和形象匹配度。
以榮耀和喬丹為例，他們在挑選主播的過程中已經(jīng)形成了一套行之有效的經(jīng)驗。
作為傳統(tǒng)知名品牌，榮耀會基于自身的品牌形象挑選相對比較端正的主播，用嘮嗑等更加親近的方式與粉絲、消費者溝通交流。而作為運動品牌，喬丹則會更加偏運動風(fēng)，并按照場景需求選擇不同主播。
比如，男性主播在展示運動姿勢和動作時,會自然而然的為產(chǎn)品帶來場景化展示，同時也會增加一些實驗類的主播，幫助消費者更直觀的看到產(chǎn)品的特性。
喬丹方面認(rèn)為，主播關(guān)聯(lián)了兩個端口，一個是達(dá)人端，一個自播端。自播的主播更像是專業(yè)的銷售員，在產(chǎn)品的場景化和賣點塑造方面更有用戶思維。而達(dá)人有自己IP人設(shè)會幫助品牌做宣導(dǎo)跟聲量曝光，吸引大家進(jìn)入直播間形成鏈路性的曝光。
榮耀還更注重“人”的創(chuàng)意。在榮耀直播間，無論是達(dá)人還是自播，都試過邀請“總裁”進(jìn)直播間，為產(chǎn)品做背書、與粉絲溝通。榮耀“總裁”親自下場直播帶貨很“實在”，不僅表達(dá)了品牌的誠意也傳遞著信任。
2、當(dāng)品牌確定了主播和自播陣地后，就需要著手打造選品運營策略，黑馬營銷將他們的運營經(jīng)驗總結(jié)為價格、差異化、表現(xiàn)力三個重點方向。
在價格方面，營造性價比、買得值的消費氛圍體驗。
好來品牌發(fā)現(xiàn)老鐵并不喜歡超低價格的“極致性價比”，而是位居中間的相對“性價比”產(chǎn)品。喬丹實踐過程中也發(fā)現(xiàn)中高客單產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀。不需要一味靠最低價或者秒殺活動，而是要從實用性強(qiáng)，賣點強(qiáng)，表現(xiàn)力強(qiáng)這三個維度打造“尖貨”。
喬丹會在直播間鏡頭前，呈現(xiàn)出好的“賣像”之后再去呈現(xiàn)鞋的賣點。加上喬丹的定位、價格體系都符合大眾消費者心里的預(yù)期，所以能夠給消費者帶來極高性價比的感受。
差異化：喬丹將球鞋產(chǎn)品的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)寶媽取得了意外驚喜。復(fù)盤案例后，喬丹團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)在快手用戶人群中， 31—40歲的寶媽消費潛力更強(qiáng)一些。而“保護(hù)孩子免受傷害，提高穩(wěn)定性或者幫助其變得更快更好”的差異化賣點很容易打動寶媽。
表現(xiàn)力：喬丹毒牙系列產(chǎn)品是快手直播的爆品尖貨，它在表現(xiàn)力的體現(xiàn)主要是抓人眼球的MVP的配色和超強(qiáng)的設(shè)計感。而在創(chuàng)意表現(xiàn)形式方面，為了呈現(xiàn)鞋面透氣、科技感的賣點，喬丹團(tuán)隊選擇了用手電筒照射鞋面，通透的鞋面也具有極高的視覺表現(xiàn)力。
3．內(nèi)容電商，內(nèi)容是關(guān)鍵，好的內(nèi)容不僅能吸引沉淀粉絲，還能更好地帶來銷量的轉(zhuǎn)化。
以榮耀為例，榮耀的短視頻內(nèi)容以直播間切片、產(chǎn)品種草類視頻為主，還會選取其中有潛力的部分短視頻去做投放引流，帶來直接的高效轉(zhuǎn)化。
而喬丹打造內(nèi)容的維度豐富，比如品牌品宣\產(chǎn)品賣點講解\直播切片、劇情類等等，其中劇情類內(nèi)容可以幫助喬丹賬號引流吸粉，而品宣類內(nèi)容則是配合營銷活動順勢推出。
從今年年初加入快手后，喬丹今年下半年預(yù)算又增加了一筆費用，希望能夠在快手上做一些共建的超級大場，讓快手成為新品發(fā)布和整個營銷矩陣的陣地。
這和快手提出的增長飛輪模式類似，即按上新、打爆、日銷、清倉的運營周期邏輯，結(jié)合超品日、真新日等營銷IP，在不同的營銷節(jié)點爆發(fā)式增長，以此帶動日銷的增長形成自循環(huán)、螺旋上升的發(fā)展。
今年一月份，榮耀嘗試參加超級品牌日IP活動，在參與Big day的同時，融入了快手小店的轉(zhuǎn)播，并配合磁力金牛等工具，當(dāng)天即實現(xiàn)了700萬GMV。而且在超品日做完后，榮耀回到日常運營階段還發(fā)現(xiàn)大場有一定沉淀能力，不管是日銷還是直播運營數(shù)據(jù)都有了很大提升。
在嘗試到營銷IP的甜頭后，榮耀將營銷IP當(dāng)作了常態(tài)化的運營方式。比如，針對新品，在旗艦手機(jī)magic4上市時，在快手電商做了“真新日”活動。還固定每周一天，來做自己品牌的IP“寵粉日”。
當(dāng)企業(yè)運營突破了前述階段，大部分品牌對快手的期望都不局限于賣貨，而是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在平臺上營銷和心智上投入。
喬丹方面希望通過類似超品日營銷IP，以及策劃營銷事件、營銷玩法，把喬丹的高端產(chǎn)品或者潮流單品，傳遞整個平臺的用戶，同時表達(dá)品牌理念和展示品牌實力。
好來品牌也表達(dá)了對后續(xù)深度粉絲運營的期望，因為意識到快手平臺粉絲更值錢，當(dāng)平臺的一些扶持流量進(jìn)來之后，賬號漲粉很快，在快手粉絲的黏性更強(qiáng)的情況下，沉淀私域粉絲，對品牌建設(shè)來說也是一種健康的狀況。
可以說，常態(tài)化的營銷IP運營配合磁力金牛等商業(yè)化工具，不僅可以將公域流量很好的沉淀在品牌私域當(dāng)中，還進(jìn)一步保證了后續(xù)經(jīng)營的復(fù)購率以及活動的運營效果，形成螺旋式的成長循環(huán)。
總結(jié)來看，無論是榮耀、好來還是喬丹，在冷啟動階段采用的策略方法和快手電商提出的STEPS方法模型、品牌生意增長飛輪模型一致，即通過“性價比”感受，撬動增長飛輪、在快手生態(tài)破局，再通過日播和大促將新品打爆、實現(xiàn)螺旋式上升。
榮耀、好來和喬丹找到了適合自己的冷啟方式。對其他品牌而言，盡管快手電商提供了多種冷啟方法，也需要品牌自身結(jié)合各自不同的特征、所屬的行業(yè)特征，匹配適合自己的運營策略，在不確定的大環(huán)境中找到保障生意持續(xù)穩(wěn)定的方法論。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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