很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
要說今年上半年的汽車流量擔當，非小米SU7莫屬——
從去年預熱開始，關于小米汽車的“爆料”總能成為大眾的討論對象，幾乎隔段時間就能上個熱搜，新品發(fā)布會更是吸引了超千萬人圍觀。
除了讓人眼紅的流量，小米汽車也用銷量給整個行業(yè)帶來了一波“奇襲”，從“7分鐘大定2萬臺”“不足半小時大定突破5萬臺”，到“上市第二周單周交付0.25萬輛，榮登國內純電動轎車銷量周冠”，這些數據也讓越來越多“唱衰”過小米的人開始重新思考：汽車營銷的底層邏輯，是不是真的變了？
傳統(tǒng)的汽車營銷逐漸失效
近幾年，造車新勢力嶄露頭角，國產傳統(tǒng)車企開啟品牌向上之路，傳統(tǒng)豪華車品牌逐步下探價格區(qū)間，國內汽車行業(yè)可謂各路神仙打架。而在競爭空前激烈的大背景下，汽車銷量增速逐漸放緩，車越來越不好賣也是不爭的事實。如何更深度地挖掘與創(chuàng)造用戶價值，成為當下所有車企在營銷中都要關注的一個問題。
一來，汽車行業(yè)已經進入存量競爭的階段。大多數車企的發(fā)展之路都經歷過各種各樣的紅利，例如人口紅利、流量紅利、消費紅利等等，本質上是持續(xù)填補空白市場的過程。在跑馬圈地的階段，大而廣的無差別傳播確實能吸引很多潛在消費者，“專業(yè)媒體-消費群體”傳播路徑也是連接消費者的不二法門。
但是在寸土必爭的存量市場，這樣的方法漸漸“不靈”了。畢竟，絕大多數品牌的知名度也在有效人群中飽和，這種時候不管增加多少次的曝光，也難以影響消費者的決策，如果不能改變消費者的“心智”，很難收獲實實在在的轉化。
二來，消費者的結構和溝通偏好也在發(fā)生變化。一個基礎共識是，汽車消費在一線城市大多是增購、置換需求，更多的新購需求來自三四線城市。而消費者結構中的最大變化在于女性消費者的激增，埃森哲報告顯示，中國年齡在20-60歲的女性消費者近4億，整體消費市場超過10萬億。同時女性車主的比例也在不斷增長，調研顯示購車消費中女性貢獻比例已經升至35%，有82%女性認為購車是生活必須，80%愿意把車推薦給朋友。
在碎片化的媒介環(huán)境中，大眾的注意力本就繁雜且多變，車企的聲音很難通過以往的渠道高效傳遞給所有人。同時，網生代的消費新主力也會在產品的功能價值之余，看中產品給他們帶來的體驗感受、情緒釋放，乃至生活方式的認同。
用多元化內容滿足全方位需求
盡管很多車企已經洞察到營銷增量的新機遇，但是在落地實踐中，還是會面臨傳統(tǒng)的營銷慣性挑戰(zhàn)。比如說流量思維的慣性，重視流量投放卻輕溝通；執(zhí)著于引流至傳統(tǒng)私域，很快會面對挽留難等問題；內容上難以跳出框架等等。正是這樣的慣性思維，讓很多人在前期“唱衰”小米等電車，因為他們的傳播思路確實太新，就算學也學不到精髓。
在雷軍宣布造車的時候，或許很多車企都沒有想到，相比產品本身的技術功底，被消費者津津樂道的是小米汽車的外表和雷軍本人的故事。如果只是討論汽車技術的話，車企們還能用傳統(tǒng)的打法來應對，但是當傳播的戰(zhàn)火燒到了輿論端，大家都有些措手不及了。雖然已經有很多人分析過小米汽車的營銷思路，但核心思路其實就一句話：用價值替代曝光。
一方面，頗有娛樂精神的雷軍，一改外界對企業(yè)家的固有認知，用更接地氣的董事長形象釋放了個人IP的價值。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一樣，他們的成長故事和一舉一動，最終都會成為傳播的一部分。就像在小米SU7創(chuàng)始版的交付儀式上，身價千億的雷軍親自給首批車主交車，與車主握手、合影、為車主開門的話題也成為全網焦點，這就是個人價值賦能品牌的典型例子。
另一方面，小米的故事會讓產品擁有功能以外的價值。在很多人眼里，雷軍很會“包裝”產品，比如在發(fā)布會上花費大量時間講述一款產品背后打磨技術的故事，是不是還穿插著研發(fā)團隊的工作趣事和壓力。有人覺得這是在刻意引導消費者，通過一些新鮮詞匯讓消費者不得不選購自己的產品。
其實從另外一個角度來說，這樣的講述方法很容易在某個角度戳中消費者的一些點，引發(fā)大眾的情感共振。畢竟網生代的消費者看了太多廣告，他們已經會在眾多的內容中尋找自己主動“食用”的一份。這里想跟大家舉一個印象很深的例子，比如在《十三邀》許知遠對話費翔的那一期中有這樣一個場景，當他們在北京深夜坐車去下一個地方時，費翔自然而然地和許知遠說：“我爸爸買的第一部車就是沃爾沃。有了小孩以后，買的第一部車，所以我在這里幫你做廣告了，但這不是廣告。這是事實，因為他覺得沃爾沃安全。”這個案例里，就在產品的功能價值“安全”以外找到了情感價值的連接點。
在行業(yè)競爭已呈現白熱化的市場環(huán)境下，汽車營銷發(fā)展趨勢非常明顯，不僅是品牌單向的價值傳遞，而是品牌與用戶持續(xù)深入了解彼此的過程。車企營銷要與消費者形成信賴與認同，最終實現品牌價值提升并推動銷量增長。
而在內容競爭的過程中，車企也應該積極轉化角色——品牌需要面對的不僅僅是同行的競爭，需要模仿和借鑒的內容也不僅僅是同行推出的內容。在這個注意力極度碎片化的時代，品牌真正的對手是各大社交平臺上的原生內容。只有在這些原生內容中“殺出重圍”，才能真正讓消費者眼前一亮。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)