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當(dāng)前，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在深入剖析汽車(chē)品牌策略與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程中，我們察覺(jué)到，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是演進(jìn)至品牌故事及文化價(jià)值層面的全面滲透、顧客體驗(yàn)的精致打磨以及技術(shù)革新的廣泛采納。在各大車(chē)企爭(zhēng)相競(jìng)技的表象之下，實(shí)質(zhì)上是對(duì)汽車(chē)行業(yè)未來(lái)走向的探索與追求，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察與投其所好。
微播易在車(chē)企社媒營(yíng)銷(xiāo)深耕多年，擁有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并在經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)共性、歸納營(yíng)銷(xiāo)方法。近期，微播易&CAA中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2024汽車(chē)行業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，深入剖析汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為變遷，分析主流社交媒體平臺(tái)在汽車(chē)行業(yè)的潛在機(jī)遇，給出車(chē)企社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略方法和實(shí)操案例，力求為車(chē)企提供全面詳實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。
增量轉(zhuǎn)存量，車(chē)企內(nèi)卷繼續(xù)加劇。2017年后，中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷V字震蕩出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是大量新勢(shì)力品牌加速入局，上市新車(chē)數(shù)量激增，供給遠(yuǎn)超需求。
從汽車(chē)銷(xiāo)售觀察，近幾年，車(chē)市價(jià)格持續(xù)上行，20-40萬(wàn)元中高端車(chē)占比擴(kuò)大。傳統(tǒng)燃油車(chē)占領(lǐng)10萬(wàn)以上車(chē)型大盤(pán)，新能源車(chē)增長(zhǎng)核心是20萬(wàn)以上高端車(chē)型和10萬(wàn)以下純電性價(jià)比車(chē)型。
車(chē)市呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，同時(shí)也表現(xiàn)出進(jìn)化的趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)偏好和購(gòu)車(chē)行為上發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1）中國(guó)車(chē)市“升降同頻”，汽車(chē)消費(fèi)需求增量正在向下沉市場(chǎng)流動(dòng)
2）新車(chē)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者影響有限，消費(fèi)者持觀望情緒
3）消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)接受度高，“科技力”成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)車(chē)重要因素
4）人車(chē)關(guān)系加速變化，消費(fèi)者用車(chē)場(chǎng)景邊界持續(xù)外延
5）消費(fèi)者購(gòu)車(chē)周期縮短，看車(chē)花費(fèi)時(shí)間更多
6）從主流平臺(tái)趨勢(shì)探汽車(chē)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
公域種草沉淀私域，私域養(yǎng)草導(dǎo)流公域，是目前汽車(chē)行業(yè)主流的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)打法。在抖音、B站、小紅書(shū)等公域平臺(tái)上，車(chē)企通過(guò)有趣、有價(jià)值的汽車(chē)內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，吸引消費(fèi)關(guān)注。當(dāng)公域粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，車(chē)企可以將他們引導(dǎo)至自建的私域平臺(tái)，更精準(zhǔn)地推送個(gè)性化內(nèi)容，與粉絲建立深層互動(dòng)。反之，私域平臺(tái)的這些忠實(shí)粉絲也可以適時(shí)引導(dǎo)回公域，參與品牌活動(dòng)，進(jìn)一步回饋品牌、放大品牌影響力。
具體來(lái)看，各平臺(tái)在用戶價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)方法上表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同車(chē)企品牌和不同發(fā)展階段的品牌具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
用戶價(jià)值——藍(lán)海人群（女性）和新車(chē)增量人群（Z世代）都在小紅書(shū)。
內(nèi)容價(jià)值——近六成消費(fèi)者看汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容優(yōu)選小紅書(shū)，UGC及真實(shí)體驗(yàn)性內(nèi)容輔助用戶做決策。
平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法——P（Perceive認(rèn)知）I（Interest種草）P（Pick購(gòu)買(mǎi)）S（Share分享）
認(rèn)知階段：頭部達(dá)人+小紅書(shū)IP資源吸納流量、提升曝光。
種草階段：核心是產(chǎn)品匹配場(chǎng)景的氛圍感種草。
購(gòu)買(mǎi)階段：小紅書(shū)KOS兼具銷(xiāo)售與內(nèi)容分享者雙重特點(diǎn)。
分享階段：打造車(chē)主形象，舉辦車(chē)友會(huì)活動(dòng)，常態(tài)化口碑種草。
用戶價(jià)值——抖音汽車(chē)興趣用戶呈現(xiàn)出男性化、年輕化、下沉化特點(diǎn)，消費(fèi)者用車(chē)場(chǎng)景聚集在日常通勤。
內(nèi)容價(jià)值——抖音平臺(tái)可承載汽車(chē)品牌多元內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意破圈。
平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法——品牌觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動(dòng)轉(zhuǎn)化。
品牌觸達(dá)：依托抖音娛樂(lè)互動(dòng)屬性與創(chuàng)新廣告制造關(guān)注度。
心智占領(lǐng)：抖音短劇、多素材聯(lián)投、內(nèi)容序列化等內(nèi)容花式種草。同時(shí)“星推搜私”閉環(huán)鏈路有效承接用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化。
行動(dòng)轉(zhuǎn)化：抖音完善的直播體系能夠高效引導(dǎo)和承接用戶的購(gòu)車(chē)欲望。
用戶價(jià)值——B站的汽車(chē)興趣人群以男性為主，新一線的高知年輕群體，其中汽車(chē)泛興趣人群日活8000萬(wàn)，興趣人群日活1400萬(wàn)，強(qiáng)興趣人群日活250萬(wàn)。
內(nèi)容價(jià)值——B站豐富的內(nèi)容滿足用戶知車(chē)、懂車(chē)、買(mǎi)車(chē)、玩車(chē)、用車(chē)。
平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法——圍繞新車(chē)上市的預(yù)熱亮相、發(fā)布上市和擴(kuò)散培育，進(jìn)行用戶的全周期經(jīng)營(yíng)。
用戶價(jià)值——視頻號(hào)汽車(chē)興趣人群呈現(xiàn)“三高”特征，偏好內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的講解類(lèi)內(nèi)容。
內(nèi)容價(jià)值——視頻號(hào)汽車(chē)內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，創(chuàng)作者與內(nèi)容雙效增長(zhǎng)。
平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法——公私域雙域整合，內(nèi)容影響、銷(xiāo)售溝通及服務(wù)體驗(yàn)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)體系。
縱觀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，車(chē)企社媒營(yíng)銷(xiāo)在1.0的傳播時(shí)代強(qiáng)調(diào)品牌大事件、TVC廣告的曝光，達(dá)人只是品牌的一個(gè)物料宣發(fā)渠道。到了2.0種草時(shí)代，品牌開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的種草，達(dá)人承擔(dān)起評(píng)測(cè)、體驗(yàn)、試駕等多元種草的任務(wù)。而進(jìn)入3.0整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌注重“質(zhì)與量”的品銷(xiāo)效整合營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企串聯(lián)品牌建設(shè)、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)人為內(nèi)容供給的種草、投流、廣告、互動(dòng)、搜索、跳轉(zhuǎn)成為當(dāng)下社媒營(yíng)銷(xiāo)主流趨勢(shì)。
伴隨傳播手段的變化，車(chē)企品牌在內(nèi)容層面表現(xiàn)為從品牌TVC到用戶UGC的“內(nèi)容輕量”，從B2C到D2C的“用戶主導(dǎo)”，以及從單一場(chǎng)景到多元場(chǎng)景的“場(chǎng)景體驗(yàn)”三大特點(diǎn)。
基于對(duì)主流平臺(tái)的了解和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的洞察，微播易提出TRA汽車(chē)行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方法論。
T（Touch，核心動(dòng)作是“觸達(dá)”）是指車(chē)企品牌利用全平臺(tái)的曝光資源進(jìn)行氛圍營(yíng)造，構(gòu)建人群大開(kāi)口，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，感到相關(guān)。
R（Recommend，核心動(dòng)作是“種草”）是指車(chē)企品牌善用各平臺(tái)的內(nèi)容模型長(zhǎng)效種草，進(jìn)行人群連接，讓用戶產(chǎn)生興趣，萌生好感。
A（Act，核心動(dòng)作是“收割”）是指車(chē)企品牌通過(guò)構(gòu)建閉環(huán)鏈路促成轉(zhuǎn)化收割，是人群沉淀和收口，讓用戶產(chǎn)生信賴，激發(fā)決策和行為。
在具體汽車(chē)客戶項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，微播易圍繞TRA汽車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)方法論給出了全面而深入的營(yíng)銷(xiāo)策略與打法。例如某新勢(shì)力品牌的新車(chē)上市需求，需要在抖音單平臺(tái)實(shí)現(xiàn)種草到收割一體化閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。該項(xiàng)目從新車(chē)亮相到上市，后續(xù)種草承接到店試駕，貫穿新車(chē)上市全營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。微播易拆分傳播階段制定達(dá)人策略、內(nèi)容策略和投放策略。
在新車(chē)亮相期，釋放新車(chē)亮相信息，拉高新車(chē)熱度是核心目標(biāo)。因此，主要選定頭部車(chē)垂 達(dá)人牽頭，率先釋放新車(chē)產(chǎn)品力，同時(shí)攪動(dòng)30+車(chē)圈達(dá)人齊發(fā)聲，總曝光達(dá)8000W+，同時(shí)為新車(chē)在抖音平臺(tái)帶來(lái)5W+的搜索指數(shù)，遠(yuǎn)超競(jìng)品平均水平。
在展車(chē)到店期，客戶的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶到店試駕。在這一階段，微播易梳理優(yōu)勢(shì)資源，為品牌匹配40+車(chē)垂和時(shí)尚跨界類(lèi)達(dá)人參與品牌試駕會(huì)，深入體驗(yàn)產(chǎn)品，多維度透?jìng)鳟a(chǎn)品力，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌人群規(guī)模增長(zhǎng)超70%。同時(shí)，建議品牌在此階段強(qiáng)化SEO優(yōu)化，引發(fā)用戶在瀏覽到產(chǎn)品信息后主動(dòng)搜索行為，在傳播期間，多個(gè)品牌及關(guān)鍵詞出現(xiàn)搜索小高峰，傳播分環(huán)比提升125%+。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)