記得小學(xué)五年級(jí)，有一次語(yǔ)文老師讓大家用“成了”一詞造比喻句。一個(gè)同學(xué)的造句獲得老師的大加贊賞，他說(shuō)：“一到深夜，餐柜就成了老鼠的宴會(huì)廳?！?/p>

老師的評(píng)語(yǔ)是：想象力豐富，畫(huà)面感十足。

在寫(xiě)作中，比喻是一種很常見(jiàn)的修辭手法。找到本體和喻體之間的關(guān)聯(lián)，一個(gè)精彩的比喻句，可以讓文字變得生動(dòng)形象。

但在文案創(chuàng)作中，除了找到本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)，還必須找到喻體與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就是說(shuō)這個(gè)喻體必須是消費(fèi)者關(guān)心或者熟知的事物。

所以呢，比喻不僅僅是一種文案技巧。有時(shí)候，它還是你看待事物的角度的一個(gè)表現(xiàn)方式。即在洞察用戶的基礎(chǔ)上，表達(dá)你看待事物的觀點(diǎn)。

因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)其他事物的參照，來(lái)看待事物本身，所以就有了比喻。但在文案創(chuàng)作中，不是所有運(yùn)用了比喻的文案就是好文案。我搜遍了古今中外，比喻句用得好的文案也就這15句。

比喻是有技巧的，技巧在于：制造矛盾。給人造成沖突感越大，越是重?fù)粜撵`。結(jié)合文案界15句極為罕見(jiàn)的比喻句，來(lái)看看要制造矛盾，需要什么樣的比喻技巧：

1、有無(wú)互通

2、動(dòng)靜結(jié)合

3、正負(fù)互補(bǔ)

有無(wú)互通

把抽象的東西具象化，具象的東西抽象化。有形化為無(wú)形，無(wú)形化為有形。

錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》中有一句很著名的比喻句：忠厚老實(shí)人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚(yú)片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛。

把無(wú)形的“惡毒”，化為有形的“沙礫”和“魚(yú)刺”，即抽象的東西具象化。

文案界有一句運(yùn)用這個(gè)比喻技巧非常經(jīng)典的文案，它就是：

服裝，是有形的；政治，是無(wú)形的。服裝是具象的，政治是抽象的。這句就是很典型的“有無(wú)互通”的比喻句。它核心的洞察是“服裝能賦予主人力量”，能讓他人主動(dòng)臣服，在這里，服裝就是一種具有政治色彩的溝通語(yǔ)言，是一種政治手段。并且，句式上這句文案還運(yùn)用了“回環(huán)”的手法，就更加高明了。

“有無(wú)互通”不是說(shuō)要有形變無(wú)形，無(wú)形變有形缺一不可。更多的時(shí)候，是兩種選其一，而且是“無(wú)形變有形”被運(yùn)用得比較多?！皭?ài)”是無(wú)形的，虛空的，“行李”這種喻體是大家非常熟悉的，能想到能看到的，越是質(zhì)樸的喻體，越能引起大眾的共鳴。

前面說(shuō)過(guò)喻體要能與受眾產(chǎn)生溝通，這里為什么是“刀”，不是其他的？可能本來(lái)它想說(shuō)“男人的人生要牛逼”，但把男人的人生比喻成一把刀，鋒利，猛烈，這種典型的直男癌主流價(jià)值觀意向延伸，就非常適合那群喝白酒的人。

如果只是說(shuō)“歲月會(huì)把我們和父母分開(kāi)”，那這句話也太沒(méi)意思了。先把我們自己比喻成膠水，在把時(shí)間比喻成溶解劑，那種被外力消融、被迫分離的畫(huà)面感才躍然紙上，文案也因此有了很強(qiáng)的感染力 。

一個(gè)好的比喻句，就是一個(gè)很好的創(chuàng)意，一個(gè)好的觀點(diǎn)。把“做人”這種很難講清的大道理，比喻成剃須這種可視化的日常小事，再給出一句點(diǎn)題的文案“進(jìn)退要拿捏好分寸”，也是很典型的“有無(wú)互通”的比喻手法。

動(dòng)靜互換

把動(dòng)態(tài)的事物轉(zhuǎn)換為靜態(tài)，把靜態(tài)的事物用動(dòng)態(tài)來(lái)表達(dá)。

“動(dòng)靜互換”的比喻手法，最經(jīng)典的應(yīng)該是“建筑是凝固的音樂(lè)，音樂(lè)是流動(dòng)的建筑”這句。著名作家毛姆也講過(guò)一個(gè)很經(jīng)典的比喻：“閱讀是一座隨身攜帶的避難所?！卑褎?dòng)態(tài)的閱讀，比喻成靜態(tài)的一處避難所。

這個(gè)手法擅長(zhǎng)運(yùn)用的話，可以出到很好的效果。比如寫(xiě)荷花的清幽，不要說(shuō)她像個(gè)安靜的少女，亭亭水中；說(shuō)一顆雨點(diǎn)從荷葉上滑落，像是少女的一聲嘆息，這樣是不是會(huì)好很多。把靜態(tài)的荷花，比喻成聽(tīng)覺(jué)動(dòng)態(tài)的“少女的嘆息”。

文案界有幾句用這種手法寫(xiě)成的文案。

有人說(shuō)這句不是比喻，是類(lèi)比，但我覺(jué)得大多數(shù)的修辭本質(zhì)上都是比喻的變體，你做這個(gè)類(lèi)比的時(shí)候，潛意識(shí)中已經(jīng)把孤獨(dú)比喻成了關(guān)節(jié)炎。而“孤獨(dú)”是靜態(tài)的，“疼痛的關(guān)節(jié)炎”是動(dòng)態(tài)的。

這里有一個(gè)細(xì)分的小技巧?？梢园驯倔w才能用的動(dòng)詞，直接用在喻體上，反過(guò)來(lái)也成立。這個(gè)句子中：

本體：紅星二鍋頭（靜態(tài)）

喻體：激情燃燒的歲月（動(dòng)態(tài)）

而動(dòng)詞“灌”，是本體“紅星二鍋頭”的動(dòng)詞，這里直接用在了喻體上，就有了動(dòng)態(tài)。文字之外，仿佛能嗅到酒香，也仿佛剛剛一口烈酒過(guò)喉。好的文案就是鮮活的表達(dá)方式，直接說(shuō)“把紅星二鍋頭灌進(jìn)喉嚨”，那就跟白開(kāi)水一樣無(wú)味了。

反過(guò)來(lái)的，把喻體才能用的動(dòng)詞，直接用在本體上。比如陳奕迅的《愛(ài)情轉(zhuǎn)移》中，“燒”完美好青春，換一個(gè)老伴。這句歌詞，是把“青春（本體）”比喻成了“火焰（喻體）”，再用一個(gè)原本只有“火焰”才能用的“燒”字，讓我們仿佛看見(jiàn)青春火焰般絢爛而激烈地逝去。

有時(shí)候，喻體不需要有動(dòng)詞來(lái)表達(dá)動(dòng)態(tài)。因?yàn)椤坝黧w”本身就具備動(dòng)態(tài)的屬性。比如這句文案，把“人”比喻成了一條流動(dòng)著的“河流”，也是靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)。

跟“河流”一樣的屬性，“旅行”本身也是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)屬性的喻體。所以，把靜態(tài)的“記憶”比喻成動(dòng)態(tài)的“旅行”。

用“旅行”這個(gè)喻體的，還有下廚房的一句文案。相比較“旅行”這種大空間變換的詞來(lái)說(shuō)，“料理”就是一個(gè)相對(duì)比較靜態(tài)的詞了。

正負(fù)互補(bǔ)

把正面（或者中性）的事物，用負(fù)面事物來(lái)描述。

這種比喻技法的核心是，本體是正面的，或者是中性的，但喻體本身就是相對(duì)比較負(fù)面的事物。張愛(ài)玲有一句經(jīng)典：“生命是一襲華麗的袍，上面爬滿了虱子”就是教材級(jí)的示范。

文案界有幾句是運(yùn)用了這種比喻手法。

段子界“搬運(yùn)工”一詞最早的出處，在那個(gè)品牌塑造都朝著高大上的方向去用力的年代，這個(gè)把自己企業(yè)比喻成一個(gè)“搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，像一朵奇葩，似一股清流，蕩起廣告界不一樣的漣漪。

“長(zhǎng)大”原本是正面，美好的詞，這句文案卻把它比喻成“怪物”，有點(diǎn)令人意料之外，但表達(dá)出來(lái)的意思又在情理之中。

“遇見(jiàn)你”，感覺(jué)是多么美好的事情，卻比喻成“狗屎運(yùn)”，有時(shí)候這種強(qiáng)烈的對(duì)比可以制造出幽默的效果。

俗話說(shuō)“香車(chē)配美女”，所以說(shuō)在汽車(chē)面前，“肩膀”這樣接地氣的詞匯是不是顯得有點(diǎn)偏“負(fù)面”了？

“花錢(qián)”，在大眾的眼里是屬于負(fù)面的，就怎么樣都不會(huì)單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)的那種；而“投票”，是行使權(quán)利的一種表現(xiàn)，相對(duì)“花錢(qián)”來(lái)說(shuō)，它就是正面的詞匯了。

比喻的技巧說(shuō)完了。再說(shuō)一件事，法國(guó)哲學(xué)家保爾.德羅亞寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，書(shū)名叫《物類(lèi)最新消息》。在書(shū)中，他以哲學(xué)角度思考，重新定義了身邊的51件物品，并為這些物品找出了非常有意思的詮釋。比如：

雨傘?

一個(gè)攜帶式的屋頂，一片屬于自己量身訂做的天空。

鑰匙?

擁有誰(shuí)在門(mén)內(nèi)、誰(shuí)在門(mén)外的控制權(quán)。

遙控器?

可以隔空展現(xiàn)思緒萬(wàn)能、心想事成的巫術(shù)道具。

回形針?

不只是辦公室里分類(lèi)的工具，而是溫和地抗拒散亂，堅(jiān)定地抓住秩序，本身就是一種倫理。

涼鞋?

是一種界面。介于自然與文化、過(guò)去與現(xiàn)在、手藝與工藝、熱與冷之間，是一張使不同世界得以共存、相接的薄膜，亦是一處與移動(dòng)、輕盈、風(fēng)有關(guān)的世界褶皺。

他甚至為每一個(gè)物品，都寫(xiě)了一段故事。比如文中關(guān)于“洗衣機(jī)”的故事，你會(huì)很佩服作者對(duì)微觀世界中的深度思考。

洗衣機(jī)瞞著主人偷偷學(xué)會(huì)了18世紀(jì)的招魂術(shù)：我們把死去的靈魂投入其中。滾筒轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。水流把過(guò)去、污跡和記憶帶走。一場(chǎng)大雨接一場(chǎng)大雨，清水終于擠進(jìn)纖維，洗去前面的時(shí)光。分解了鉆得最深的污漬。通過(guò)一輪又一輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，它把往昔變成了未來(lái)。當(dāng)從前的一切似乎就要滲透出來(lái)的時(shí)候，機(jī)門(mén)開(kāi)了。讓洗滌一凈、很快晾干、準(zhǔn)備接受新生活的靈魂走出艙門(mén)。顯然，這些靈魂記不起任何事情了。它們一如新衣服，準(zhǔn)備染上新的污跡。

這一段我看傻了，實(shí)在是太精彩了??！

所以我覺(jué)得，比喻句對(duì)于文案的價(jià)值，不是真的可以在某些文案中直接用比喻句，而是比喻句其實(shí)是提供了一種從另外一些角度看待事物的方法，這個(gè)方法對(duì)發(fā)散創(chuàng)意和拓展思維，具有很好的方法論價(jià)值。

全文完。

-END-