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最近又有一首抖音神曲《沙漠駱駝》火了。但我不知為何我的社交平臺(tái)都沒有刷到這首歌，還是通過94年的可愛同事給我安利的。

適合抖腿的節(jié)奏，有內(nèi)涵引人深思的歌詞。同樣是兩個(gè)糙漢子的男聲，同樣散發(fā)著迷人的草根氣息，《沙漠駱駝》讓我想起了兩首歌：

恰似當(dāng)年筷子兄弟，以一首《老男孩》橫空出世，把青春，愛情，夢(mèng)想來一鍋亂燉，燉出一代煽情的眼淚，流在80后老男孩們微皺的眼角；

又如當(dāng)年旭日陽剛，夏日民房里，裸衣擼吉他，用啤酒質(zhì)感的聲音，把汪半壁的《春天里》，吼成一曲時(shí)代挽歌。

我大概想了想，《沙漠駱駝》這首歌能火有三個(gè)元素：故事感、畫面感和節(jié)奏感。

你說巧不巧？這三個(gè)元素，恰好是好文案的三個(gè)重要元素，以下就結(jié)合歌曲，來講講文案的這“三感”。

1。故事感

有句話很耐人尋味：智者之所以能征服世界，是因?yàn)樗麜?huì)講故事。

《沙漠駱駝》 的故事很簡單，大概就是講了一個(gè)中年（偽）文藝油膩男，騎上駱駝去沙漠中尋找詩和遠(yuǎn)方，不料卻在沙漠中迷路了，后來通過各種方法又走出荒漠回到人間的故事。

人類天生迷戀故事。黃渤的《一出好戲》告訴我們，我們因?yàn)閷W(xué)會(huì)講一個(gè)個(gè)不存在的虛構(gòu)故事，從而創(chuàng)造了國家，宗教，法律，正義，貨幣......

如果能將“故事”運(yùn)用在傳播和溝通中，那會(huì)是個(gè)很高明的策略。

有“故事感”的文案，就像《沙漠駱駝》中的那只“駱駝”，它帶領(lǐng)這聽歌的人，走進(jìn)沙漠和走出沙漠，它會(huì)消解人們對(duì)廣告的排斥，并在無意中侵略用戶的心智。

早前的國外廣告大師們喜歡“講故事”，無論是廣告教父大衛(wèi).奧格威的，還是文案之神尼爾.法郎奇，還是文案大師威廉·伯恩巴克，他們天生就是講故事的好手，那些產(chǎn)品在他們的筆下，通過故事掏開了消費(fèi)者的錢包。

以下是大衛(wèi).奧格威的一則奧斯汀轎車的廣告：

《我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢送兒子到格羅頓學(xué)校念書————來自一位外交官的匿名信 〉》

最近我們收到一位曾為外交事業(yè)建功立業(yè)的前輩的一封信。“離開外交部不久，我買了一輛奧斯汀車。我們家現(xiàn)在沒有司機(jī)——我妻子承擔(dān)了這個(gè)工作。每天她載我到車站，送孩子們上學(xué)，外出購物、看病，參加公園俱樂部的聚會(huì)?！?/p>

我好幾次聽到她說：“如果還用過去那輛破車，我可對(duì)付不了。”

而我本人對(duì)奧斯汀車的欣賞更多是處于物質(zhì)上的考慮。一次晚飯的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)自己在琢磨：“用駕駛奧斯汀轎車省下的錢可以送兒子到格羅頓學(xué)校念書了?！?/p>

不正面訴求奧斯汀轎車的“便宜、省錢”，而是通過一個(gè)獵奇的故事，得出一個(gè)“用駕駛奧斯汀轎車省下的錢可以送兒子到格羅頓學(xué)校念書了”的結(jié)論。

這讓我想起2015年臺(tái)灣全聯(lián)福利社正開始第一波“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的傳播，里面有一張稿子是這樣寫的：

來全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，

但省下來的錢，能讓你把自己變時(shí)尚。

其實(shí)，民間文案高手，會(huì)講故事的也很多，比如下面這張，如果它直接講“福利**刮刮樂，中獎(jiǎng)率高達(dá)XXX%”，你覺得會(huì)有人買嗎？

廣告界最經(jīng)典的有“故事感”的文案，要數(shù)“長城葡萄酒”的這一系列，其中“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”這個(gè)標(biāo)題（文案），堪稱“神來之筆”。

三毫米的旅程，

一顆好葡萄要走十年

3毫米，

瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這三毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計(jì)量過，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。

它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，

黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走

十年而已。

地道好酒 天賦靈犀

GREATWALL

長城葡萄酒

上面這個(gè)故事，是在充分梳理和提煉產(chǎn)品的前提下完成。很多時(shí)候，文案人需要編故事，即沒有故事也要編故事出來。比如寫品牌故事，寫產(chǎn)品故事等類似這種包裝類的文案。

2017年日本東京都議會(huì)改選，東京電視臺(tái)都給所有的參選議員編了個(gè)“故事”，這里找?guī)讖埛窒斫o大家。

       堅(jiān)持做廣播體操13年

卻沒有通過體操2級(jí)指導(dǎo)士考試

東大畢業(yè)，做過出租車司機(jī)

拿到駕照的當(dāng)天出事故，汽車報(bào)廢

喜歡的歌劇是《悲慘世界》

東大畢業(yè)，有一個(gè)兒子

初中高中都報(bào)了網(wǎng)球社團(tuán)，卻從不參加活動(dòng)

政策晴朗，自己的房間卻很亂

性格是“一往直前”那種

曾撞過3次電線桿…

創(chuàng)立了旅游雜志《jalan》

自己出國玩弄丟了護(hù)照…

擅長編故事，有時(shí)候是文案人要練就的一項(xiàng)本領(lǐng)。當(dāng)你學(xué)會(huì)編故事之后，你的想象力就像插上了翅膀一樣厲害。

（不要走開，廣告之后更加精彩）

2。畫面感

《沙漠駱駝》在云村的評(píng)論里，首條高贊評(píng)論是：

你會(huì)覺得這條評(píng)論很幽默，很有畫面感。其實(shí)，這是因?yàn)椤渡衬橊劇愤@首歌，本身的畫面感也很強(qiáng)烈。不信你看：“我跨上沙漠之舟/背上煙斗和沙漏/手里還握著一壺烈酒...”

當(dāng)然，還有很多意象的出現(xiàn)，讓沙漠和駱駝的形象更加栩栩如生，比如，“古道”、“鷺鷹”、“黃沙”、“星河”、“沙漠綠洲”、“海市蜃樓”...

是不是一副“大漠孤煙直，長河落日?qǐng)A”的景象躍然眼前？

我還特地去查了下“鷺鷹”，因?yàn)槲視?huì)好奇怎么不是“雄鷹”？

所以呢，要讓文案有畫面感，第一個(gè)就是多用“名詞”，少用“形容詞”。

而且，“名詞”還必須是那種很具象的名詞，就是你看到這個(gè)詞時(shí)，馬上腦海里能呈現(xiàn)出具體的畫面，這個(gè)詞就是具象詞，不能呈現(xiàn)，就是抽象詞。比如，草莓和理想，一個(gè)是具象，一個(gè)是抽象。

《沙漠駱駝》第一次讓我想到的是《天凈沙》，可能大多數(shù)人都能想到這個(gè)。

枯藤 老樹 昏鴉，

小橋 流水 人家，

古道西風(fēng)瘦馬。

夕陽西下，

斷腸人在天涯。

——馬致遠(yuǎn)《天凈沙·秋思》

這首詩語句凝練，短短9個(gè)名詞就將一幅深秋寂寥的畫面勾勒出來。當(dāng)具有畫面感的文字出來，讀者會(huì)用自己的想象力為這張圖增添色彩。

第二次讓我莫名想起了周杰倫的《威廉古堡》，里面用了大量的具象名詞，來勾勒古堡的一副蒼涼詭譎景象。

所以呢，要想文案有畫面感，多運(yùn)用描寫具體實(shí)物的具象名詞。下面這張海報(bào)是萬科在重慶的一個(gè)項(xiàng)目，插畫里面的文案，用幾個(gè)具象名，幫助豐滿了畫面。

另外一個(gè)要讓文案有畫面感的方法，就是精準(zhǔn)運(yùn)用動(dòng)詞。

俄國著名文學(xué)家阿·托爾斯泰在談到寫作時(shí)說:在藝術(shù)語言中最重要的是動(dòng)詞，因?yàn)槿可钍沁\(yùn)動(dòng)的。

動(dòng)詞是一個(gè)句子的能量所在，比形容詞更能賦予文案生命。

我前幾天看到的一句話，讓我印象深刻，一下子就能脫口而出：“母親老了，扶墻走路，已踏不出腳步聲” 

“扶墻”、“踏不出”，太有畫面感了。當(dāng)然，很多時(shí)候，這樣的畫面來源于對(duì)生活場(chǎng)景的洞察，在洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

比如，我之前在文章中提到的百度外面的品牌宣傳片里一句“胃里的酒，淌不進(jìn)心里”，這個(gè)“淌”字，這是一個(gè)高級(jí)傳神的動(dòng)詞。

又比如：紅星二鍋頭這張的“放倒”、“灌進(jìn)”喉嚨的“灌”，這些動(dòng)詞的使用，都能讓我們的腦海出現(xiàn)那個(gè)畫面。

又比如，當(dāng)年喬布斯當(dāng)年推出ipod的時(shí)候，為了表現(xiàn)它的賣點(diǎn)——便攜小巧，說了這么一句話：“把1000首歌，裝進(jìn)你的口袋里?！币粋€(gè)“裝”字，讓喬布斯把很多錢裝進(jìn)了口袋。 

3。節(jié)奏感

當(dāng)然，《沙漠駱駝》的節(jié)奏感是通過樂器的編配和演奏呈現(xiàn)出來的，歌曲的評(píng)論里面還有這么一句，讓人捧腹大笑的話：

節(jié)奏感，這個(gè)詞本來就是來自于音樂。運(yùn)用于文案之中，確實(shí)是因?yàn)槲陌感枰脩糇x起來的時(shí)候，有一種韻律美和速度感。而有韻律有節(jié)奏感的東西，很容易傳播出去，最終讓消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。

文案的節(jié)奏感，是在為塑造品牌的形象服務(wù)的。你的品牌形象，決定了你品牌的這個(gè)人設(shè)說話的風(fēng)格、語氣/語調(diào)，也就造成了節(jié)奏的不同。比如，有這種娓娓道來的：

書桌上的咖啡書

咖啡桌上的歐洲

歌德。叔本華。尼采。李斯特。西班牙廣場(chǎng)?？死锟丝Х瑞^。

白先勇。黃春明。林懷民。五O年代?，F(xiàn)代文學(xué)的明星咖啡店。

巴哈。海頓。舒伯特。即興演奏。深夜打烊的音樂咖啡館。

余光中。洛夫。楊牧。無限續(xù)水的衡陽田園咖啡廳。

我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在往咖啡館的路上。

有史以來**最多的書展，一九九五年四月八日至三十日，誠品邀您酗咖啡。

——李欣頻《廣告拜物教》

甚至，如果你的受眾太年輕的話，說話簡單直接，比如Adidas有一年的“太不巧”TVC，這種文字就算不用于視頻，讀起來也是非常帶感的。

他們說：“太粉了?！?“太粗放。” “太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太man?！?“太完美?！?“太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶。” “太怪?！?“太晚?！薄?/p>

眾說紛紜，而你只需要回一句：太不巧，這就是我。

下面這套汽車的稿子，是華文廣告文案教父級(jí)的人物陳紹團(tuán)的作品，其間文案的節(jié)奏感，讀起來一氣呵成，且有一種莫名的爽感。

只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，

不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

  只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，

不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

只見長灘萬里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，

不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。

好像能控制節(jié)奏感的只有排比句了是不是？太天真了，排比句當(dāng)然是讓文案有節(jié)奏感的最直接和顯淺的方法。然而，高明的文案，用文字間的呼吸感控制節(jié)奏感。

下面這套久遠(yuǎn)的海報(bào)，房地產(chǎn)界的教材級(jí)案例，黑弧奧美給光耀地產(chǎn)做的《先生的湖》，通過長短句的交錯(cuò)行進(jìn)，讀起來非常舒服。

在不在山頂，都好

山腳，山腰，山頂，沿途總有風(fēng)景

山在意高度，才會(huì)不知道何時(shí)停下來

先生的湖，山下的墅，隨意就好 

在先生看來，有些走路只是趕路

湖邊木棧道，林間小路，連接岸與島的橋——

不是所有的路，都是為了去到那里

先生的湖，山下的墅，給自己多點(diǎn)時(shí)間去體會(huì)

以上，就是今天要講的內(nèi)容啦?？梢陨晕⒖偨Y(jié)一下：

1。故事感：要敢于想象，勇于編造；

2。畫面感：多用具象名詞，和精準(zhǔn)動(dòng)詞；

3。節(jié)奏感：排比句不是唯一的手段。

全文完。