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在與見(jiàn)實(shí)的深入對(duì)話中，徐繼業(yè)還分享了極越增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是極越的產(chǎn)品能力過(guò)硬，智能化能力深得極越車主認(rèn)可，車主群體形成了一定規(guī)模的口碑傳播；

二是營(yíng)銷打法的更新，CEO和設(shè)計(jì)師走到前臺(tái)，與車主共同成長(zhǎng)，極越品牌從認(rèn)知度到信任度逐步提升；

三是以華為、小鵬、極越為“華小極”為陣營(yíng)的智能汽車，逐步落地的智駕能力，讓智駕逐步成為剛需，解決了長(zhǎng)距離通勤族的痛點(diǎn)。

今年7月時(shí)，汽車行業(yè)迎來(lái)歷史性時(shí)刻，電動(dòng)車銷量首次超過(guò)燃油車，并持續(xù)反超至10月。

徐繼業(yè)認(rèn)為，隨著智能汽車時(shí)代的全面到來(lái)，專注智能電車的極越，也將獲得更大、更無(wú)限的增長(zhǎng)空間。

然而，極越01發(fā)布后，圍繞其“無(wú)門把手、屏幕換擋，半幅方向盤”的設(shè)計(jì)和技術(shù)選擇爭(zhēng)議不斷，「極越」公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)仍選擇了迎難而上：“對(duì)產(chǎn)品有信心，就要直面爭(zhēng)議，這是品牌活下來(lái)的必然選擇。”

接下來(lái)，讓我們先走進(jìn)和徐繼業(yè)的對(duì)話。如下，enjoy：

01 先找到差異定位，聚焦智能駕駛剛需人群

見(jiàn)實(shí)：作為一個(gè)汽車新品牌，極越最開(kāi)始的銷量咋樣？

徐繼業(yè)：去年10月剛推出后，銷量其實(shí)并不理想。比如，今年1到7月，月均僅售549臺(tái)。

但這也迫使我們重新思考用戶定位，之后到了 9、10 月份，銷量已經(jīng)穩(wěn)在3000臺(tái)左右了。

見(jiàn)實(shí)：你們最開(kāi)始的用戶定位是什么樣的？

徐繼業(yè)：百度和吉利聯(lián)合投資打造極越汽車的時(shí)候，有一個(gè)非常明確的主張——極越是為自動(dòng)駕駛而生。

它的車身制造在吉利杭州灣智慧工廠，導(dǎo)航系統(tǒng)使用的是百度地圖最先進(jìn)的技術(shù)，導(dǎo)航采用了百度的阿波羅自動(dòng)駕駛技術(shù)，車機(jī)系統(tǒng)基于百度的文心大模型，智能化程度極高，不僅有自動(dòng)駕駛，還包括AI智能座艙。

例如，這款車沒(méi)有門把手，但有十多種開(kāi)門方式，車外就可以通過(guò)語(yǔ)音交互讓車執(zhí)行開(kāi)門、開(kāi)出車位等操作；車內(nèi)沒(méi)有多余按鈕和換擋撥桿，90%以上功能都能用語(yǔ)音操作。

極越一直在探索智能化對(duì)出行體驗(yàn)帶來(lái)的變革，在用戶定位上有更務(wù)實(shí)的策略。比如在局部上，先聚焦了百度員工，在 6 月到 8 月這三個(gè)月，我們圍繞這個(gè)人群深度運(yùn)營(yíng)后，迅速轉(zhuǎn)化了 200 多個(gè)車主。

之后在 9 月、10 月的嘗試中，我們推出一批庫(kù)存車內(nèi)購(gòu)活動(dòng)，結(jié)果百度立刻有近300位高意向用戶報(bào)名購(gòu)車，這顯示出局部人群打通后，產(chǎn)品推廣呈現(xiàn)出事半功倍的效應(yīng)。

見(jiàn)實(shí)：所以現(xiàn)在有更聚焦、更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體嗎？

徐繼業(yè)：我們現(xiàn)階段提出了一項(xiàng)新的假設(shè)性定位方向，即著重面向城市中單程駕車通勤時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘的長(zhǎng)距離通勤群體。極越的智駕功能能為這一群體在通勤旅途之中極大地舒緩駕駛壓力。

以我個(gè)人為例，我上班通勤距離18公里，以往在早高峰時(shí)段駕車通勤耗時(shí)超過(guò)40分鐘。在駕駛傳統(tǒng)車輛時(shí)需要全神貫注，頻繁操控油門與剎車踏板，精神始終處于高度緊張狀態(tài)，只能在交通信號(hào)燈紅燈間隙短暫使用手機(jī)。

然而，在駕駛極越汽車時(shí)，借助自動(dòng)駕駛功能，只需要依據(jù)法律法規(guī)要求將手部放置于方向盤之上，車可以根據(jù)導(dǎo)航，自己認(rèn)路、變道、超車、禮讓行人，讓開(kāi)車上班通勤變得非常輕松。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)定位確實(shí)很差異，你們?nèi)绾斡|達(dá)這部分群體并將其轉(zhuǎn)化為極越車主呢？

徐繼業(yè)：我們正在做很多嘗試，比如與百度聯(lián)合發(fā)布城市通行狀況白皮書(shū)，將城市里長(zhǎng)距離通勤人群的狀況公布出來(lái)。比如成都每天有幾十萬(wàn)人通勤時(shí)間在40分鐘以上，當(dāng)在成都工作生活的人看到這個(gè)報(bào)告，若產(chǎn)生共鳴，那他就是我們的目標(biāo)對(duì)象。之后還會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w一起發(fā)布報(bào)告、招募試駕、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，在此過(guò)程中，獲取數(shù)據(jù)資源本身是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，作為車企，我們自身不掌握這些數(shù)據(jù)，主要通過(guò)與百度合作獲取。

另外，極越是真正意義上以自動(dòng)駕駛為核心特質(zhì)的汽車品類，并非僅在外觀層面具備時(shí)尚感的普通車型，這是我們與其他品牌的顯著區(qū)隔要素。需要明確的是，作為初創(chuàng)型品牌，極越對(duì)目標(biāo)用戶和自身的差異化定位尚處于動(dòng)態(tài)探索和調(diào)整中。

02 銷量持續(xù)上漲的兩條線：，打造CEO 個(gè)人IP+布局私域

見(jiàn)實(shí)：交付量從1到7月的月均500+到之后的持續(xù)上漲，并在10月單月達(dá)到3107臺(tái)，是怎么做到的？

徐繼業(yè)：主要有兩條線。

今年早期，我們通過(guò)各種品牌投放、KOL、KOC 在不同平臺(tái)獲取流量，但缺乏統(tǒng)一抓手。因此改成了現(xiàn)在的立體式打法。

從 6 月之后，我們以CEO的 IP打造為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一套體系化打法，這是第一條線。

另一條線是圍繞私域運(yùn)營(yíng)布局的。我們每個(gè)門店都有主播堅(jiān)持直播，通過(guò)各種途徑尋找目標(biāo)用戶。作為初創(chuàng)型品牌，現(xiàn)階段就是要多嘗試，很多玩兒法都還在摸索之中。

見(jiàn)實(shí)：第一條線中的打造CEO個(gè)人IP，主要做了哪些事情？

徐繼業(yè)：極越CEO 夏一平很拼，他平均每月會(huì)發(fā)布160多條短視頻，位列各車企CEO今年發(fā)布短視頻數(shù)量排行榜第二，雷軍以190條位列第一。

為了向潛在用戶答疑解惑，我們還開(kāi)展了大量不同類型的直播活動(dòng)，比如開(kāi)展冰凍實(shí)驗(yàn)，將車凍在零下 40 度洞窟里測(cè)試無(wú)門把手情況下能否開(kāi)門；進(jìn)行翻滾實(shí)驗(yàn)，讓車從斜坡翻滾下來(lái)。在車企CEO直播拼命榜中，極越夏一平以2000km智駕直播24小時(shí)位居榜首。

這些活動(dòng)都由 CEO 參與，形成了集中話題，在抖音粉絲和微信指數(shù)上都能看到顯著的提升，10w+的作品也越來(lái)越多。

另外，在營(yíng)銷方面，我們現(xiàn)在發(fā)布信息主要通過(guò)CEO個(gè)人IP 及官方渠道發(fā)布，并在賬號(hào)內(nèi)與用戶互動(dòng)收集信息。

同時(shí)，我們高頻次舉辦車主見(jiàn)面會(huì)，如 “火鍋局”，CEO每?jī)芍茏笥业揭粋€(gè)城市組織兩三百個(gè)用戶一起吃火鍋，用戶可以當(dāng)面吐槽問(wèn)題，也能表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)，感染潛在車主。我們的設(shè)計(jì)師也會(huì)在發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合站在臺(tái)前介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，回答用戶提問(wèn)。

在過(guò)去不久的的廣州車展上，我們舉辦火鍋局征集車主報(bào)名，當(dāng)?shù)鼐陀袔装賯€(gè)車主報(bào)名，有些車主甚至自費(fèi)坐飛機(jī)過(guò)來(lái)參加，同時(shí)來(lái)看車展和新車，這充分體現(xiàn)了車主對(duì)品牌的熱情和高忠誠(chéng)度。

見(jiàn)實(shí)：忠實(shí)用戶的確是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心，極越是如何定義與用戶之間關(guān)系的？是怎么運(yùn)營(yíng)忠實(shí)用戶的？

徐繼業(yè)：我們一直秉持與用戶共同成長(zhǎng)的思路，這貫穿于產(chǎn)品和營(yíng)銷的全過(guò)程。極越的車是智能化產(chǎn)品，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣。

例如，用戶在用車過(guò)程中遇到任何問(wèn)題，如導(dǎo)航不準(zhǔn)、空調(diào)問(wèn)題等，都可以通過(guò)車機(jī)系統(tǒng)像使用小度音箱一樣向后臺(tái)反饋，我們會(huì)收集用戶問(wèn)題，合并同類項(xiàng)后由開(kāi)發(fā)人員根據(jù)優(yōu)先級(jí)處理，每個(gè)月會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行大量修改并發(fā)布更新，我們與用戶在產(chǎn)品上是共生的。

因此用戶一旦接受并使用我們的車，就會(huì)非常喜歡和忠實(shí)。試駕或購(gòu)買后，車主會(huì)發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)功能通過(guò)智能化方式解決了，駕駛體驗(yàn)完全不同。例如，換擋無(wú)需手動(dòng)操作，自動(dòng)駕駛技術(shù)讓駕駛更輕松，甚至可以在駕駛過(guò)程中看書(shū)。用戶喜歡這款車，就會(huì)非常樂(lè)意推薦給朋友。

03 “車主就是門店”，智能車的大幕剛剛拉開(kāi)

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)，極越與車主是否有可能建立更深的聯(lián)系，有新的玩法？

徐繼業(yè)：我有一種設(shè)想。當(dāng)前門店已從傳統(tǒng)4S店向城市門店轉(zhuǎn)變，未來(lái)城市門店培訓(xùn)或許都不再是主流模式。

我認(rèn)為車主將成為推薦車輛的關(guān)鍵力量，甚至可以說(shuō)車主就是“門店”。比如借助數(shù)字人等技術(shù)，將車主形象和品牌授權(quán)給數(shù)字人，讓其具備專業(yè)銷售話術(shù)，車主就能利用自身資源和人脈進(jìn)行車輛推薦。

比如我自己是車主，我可以通過(guò)直播，不斷現(xiàn)身說(shuō)法向朋友們展示我是極越車主且很喜歡這款車，而車輛具體優(yōu)勢(shì)和門店信息等可由數(shù)字人專業(yè)解答。這樣一來(lái)，我們就相當(dāng)于擁有了成千上萬(wàn)個(gè)銷售渠道。

見(jiàn)實(shí)：這個(gè)設(shè)想很不錯(cuò)。那么在你看來(lái)，極越銷量越來(lái)越高、穩(wěn)步上升的關(guān)鍵是什么？

徐繼業(yè)：主要有兩個(gè)方面。一是知名度，剛開(kāi)始很多人不知道我們的車，通過(guò)以CEO IP為龍頭的全面宣傳推廣，才讓大家了解到我們有一款以自動(dòng)駕駛為使命、能解決駕駛疲勞問(wèn)題的車。

二是信任度，一方面我們的車實(shí)力過(guò)硬，是百度和吉利共同投資的；另一方面，隨著路上我們車的數(shù)量增多，潛在車主看到后會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的信任感，這種信任會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大。之前潛在車主即使認(rèn)同車的理念和品質(zhì)，但如果在路上很少看到，轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的障礙就較大，現(xiàn)在這方面的情況越來(lái)越好了。

見(jiàn)實(shí)：汽車新品牌通常會(huì)面臨很多大眾爭(zhēng)議，我們有留意到其實(shí)極越01發(fā)布后也有些小爭(zhēng)議，你們是如何應(yīng)對(duì)的？

徐繼業(yè)：我們面臨的爭(zhēng)議主要來(lái)自兩方面，一是設(shè)計(jì)方面，比如無(wú)門把手設(shè)計(jì)，用戶擔(dān)心安全問(wèn)題，我們通過(guò)翻滾測(cè)試、冰凍測(cè)試等回應(yīng)這些質(zhì)疑；

二是技術(shù)方面，我們采用了純視覺(jué)方案解決自動(dòng)駕駛問(wèn)題，有人質(zhì)疑純視覺(jué)方案不如有雷達(dá)加持的方案，我們就積極參與第三方媒體組織的智駕比賽，如在第二屆中國(guó)智駕大賽里第四次拿下冠軍，用實(shí)際結(jié)果回應(yīng)質(zhì)疑。面對(duì)爭(zhēng)議，我們的態(tài)度是勇往直前。

見(jiàn)實(shí)：在你看來(lái)，未來(lái) 1 - 2 年或 3 - 5 年，汽車行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些變化？

徐繼業(yè)：從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)月中國(guó)新車交付量首次出現(xiàn)新能源車超過(guò)油車的情況，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

從汽車發(fā)展歷程來(lái)講，油車發(fā)展許久后才有電車出現(xiàn)，而電車短短十幾年到 20 年時(shí)間，智能車就應(yīng)運(yùn)而生了。當(dāng)前很多消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，主要關(guān)注點(diǎn)還集中在續(xù)航、電費(fèi)等方面，但智能化汽車時(shí)代正在來(lái)臨。

我推測(cè)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，若車輛智能化或自動(dòng)化水平欠佳，就會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是油車還是電車，本質(zhì)上目前大多還屬于非智能車范疇，一旦智能車跨越一定門檻，必將大量搶占傳統(tǒng)車市場(chǎng)份額。隨著駕駛體驗(yàn)的差異變大，消費(fèi)者換車頻率可能會(huì)加快，對(duì)于省心的需求將遠(yuǎn)超省電、省錢。

雖然極越目前銷量?jī)H幾百臺(tái)或幾千臺(tái)，但我們并不氣餒，因?yàn)檎嬲拇竽徊艅倓偫_(kāi)。而極越處于智能化發(fā)展的第一陣營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更傾向于是技術(shù)革命？

徐繼業(yè)：那是必然的。