這是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)系列解讀的第二篇，大叔聊聊代言人。
很多品牌都把春節(jié)作為一個(gè)投放廣告的時(shí)機(jī)，而央視春晚更是兵家必爭(zhēng)之地。距離春晚還有幾天，大叔今天先聊聊代言人，因?yàn)榇蟛糠值挠矎V里，代言人都會(huì)一個(gè)非常重要的角色。大叔看到，就在昨天，@BOSS直聘 正式宣布了兩位代言人，分別是中國(guó)知名女星劉濤和國(guó)際知名女星蓋爾·加朵，也就是那個(gè)神奇女俠。
大叔為啥選擇分析BOSS直聘的代言人呢？一是因?yàn)檎梅洗汗?jié)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，二更是因?yàn)槠溥^(guò)去幾年的一些營(yíng)銷(xiāo)事件，吸引了不少流量，但也引來(lái)爭(zhēng)議。大叔希望通過(guò)這個(gè)案例的分析，解答兩個(gè)問(wèn)題：代言人對(duì)品牌的價(jià)值？以及“廣告鬼才” BOSS直聘在品牌發(fā)展的不同階段，所做的營(yíng)銷(xiāo)套路的邏輯是什么？在春節(jié)之前宣布新代言人，BOSS直聘的意圖十分明顯：借助新代言和新廣告片，在春節(jié)期間刷一波曝光。大叔個(gè)人是蠻期待BOSS直聘的新春廣告的，兩位女星到底會(huì)不會(huì)上演洗腦劇情，拭目以待。先說(shuō)回代言人。一般品牌的一般邏輯，一定是選擇在一個(gè)時(shí)間段選擇一名代言人，所謂好鋼用在刀刃上，資源需要集中啊，在寸土寸金的廣告圈，更是如此。即便是大叔曾經(jīng)呆過(guò)的手機(jī)圈，多位明星為同一手機(jī)品牌代言，也至少是為了區(qū)分手機(jī)的高中低檔，像OPPO那樣，一口氣簽多位明星推一款產(chǎn)品的搶“星”大戰(zhàn)，已經(jīng)一去不復(fù)返了。那么問(wèn)題來(lái)了，BOSS直聘為啥非要不走尋常路，同時(shí)簽下兩位明星代言人嗎？是有錢(qián)燒得嗎？一是肯定有錢(qián)啦，不然不會(huì)在做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，這倒是體現(xiàn)了其在2019年不俗的現(xiàn)金流；二是為拓展海外市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)為業(yè)務(wù)服務(wù)，蓋爾·加朵算是國(guó)際一線(xiàn)女星；三是國(guó)內(nèi)全覆蓋，蓋爾·加朵在一二線(xiàn)城市的年輕人心中是女神一般的存在，而劉濤作為“國(guó)民媳婦”，更是憑借多部熱門(mén)作品和綜藝，可以從一二線(xiàn)擊穿四五線(xiàn)城市的多個(gè)年齡層；
四是辨識(shí)度，劉濤的辨識(shí)度很高，但國(guó)內(nèi)的代言有些多，蓋爾·加朵對(duì)品牌帶來(lái)的“質(zhì)感”非常棒，但電影形象之外的辨識(shí)度略低。從去年的汪可盈，到今年的蓋爾·加朵和劉濤都能看出，其CEO對(duì)于追求品質(zhì)而非流量的堅(jiān)持。五是契合度，兩位女星均在影視劇中扮演女強(qiáng)人的角色，蓋爾·加朵在《神奇女俠》中表現(xiàn)出色，而且馬上第二部續(xù)集今年就會(huì)上映，劉濤在《歡樂(lè)頌》里飾演的女強(qiáng)人安迪也十分出彩，女強(qiáng)人與BOSS的氣質(zhì)比較吻合，進(jìn)而強(qiáng)化了“有工作和老板談”這句廣告語(yǔ)的公眾具象認(rèn)知。
從俄羅斯世界杯的廣告，到汪可盈作為第一位代言，再到蓋爾·加朵和劉濤的雙星代言，大叔認(rèn)為，BOSS直聘的品牌發(fā)展三段式，具有一定的代表性，大部分創(chuàng)業(yè)品牌一般都要經(jīng)歷著三個(gè)過(guò)程，分別是：沒(méi)廣告→惹爭(zhēng)議→要契合。尤其是“惹爭(zhēng)議”，這里有兩重意思：一種是品牌主動(dòng)而為之，所謂無(wú)爭(zhēng)議不傳播，另一種是被動(dòng)接受，品牌發(fā)展到一定體量，必然會(huì)遭受來(lái)自?xún)?nèi)外的爭(zhēng)議。只有選擇與品牌發(fā)展階段相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能真正助力品牌增長(zhǎng)。BOSS直聘是如何做的呢？大叔簡(jiǎn)單做個(gè)復(fù)盤(pán)。前幾年，經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的VP來(lái)咨詢(xún)大叔有關(guān)品牌和公關(guān)的問(wèn)題，卻遭受了大叔經(jīng)常性的打擊，創(chuàng)業(yè)初級(jí)階段，如果連個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)打磨好，真的需要公關(guān)嗎？我認(rèn)為不需要，先把營(yíng)銷(xiāo)4P做好就不錯(cuò)了，尤其是第一個(gè)P：產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)2019年的經(jīng)濟(jì)下行之后，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)依舊正確。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的定位問(wèn)題，比如BOSS直聘是從格局看似已定的招聘網(wǎng)站中殺出來(lái)的，殺手锏是什么？就是它的名字，也是它的模式，實(shí)現(xiàn)了面試者與老板的直接交流。草莽階段先解決生存問(wèn)題，這個(gè)階段，廣告一定不是剛需，名字是，有一個(gè)一看就能看出來(lái)你的定位的名字，就是加分。從這點(diǎn)來(lái)看，BOSS直聘在第一階段做得還不錯(cuò)。第二個(gè)階段是突破式增長(zhǎng)，生死線(xiàn)過(guò)了，你如何迅速?gòu)男袠I(yè)沒(méi)名擠入前三呢？最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能是是行業(yè)前三的1/5，怎么辦？大叔專(zhuān)門(mén)做了那年在世界杯投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)案例分析，有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，很多品牌都選擇了簡(jiǎn)單粗暴的洗腦廣告，被觀(guān)眾和網(wǎng)友一邊罵著，一邊被記住了。事后來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)巧合，更是一個(gè)策略。什么策略呢？通俗一點(diǎn)，就是在石油桶上放鞭炮，才能炸。洗腦廣告一定不是最好的廣告，這點(diǎn)毋庸置疑，但很多廣告創(chuàng)意大師都忘記了，你的廣告絕不是你的一個(gè)作品，而應(yīng)該是最符合這個(gè)品牌發(fā)展階段，可以幫助其業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的助推器。從這個(gè)角度來(lái)看，BOSS直聘在那個(gè)時(shí)間選擇的廣告，它的性?xún)r(jià)比是最高的，效果也是最好的。無(wú)爭(zhēng)議不傳播，Paid Media能夠引發(fā)earned media，這就是爭(zhēng)議的價(jià)值。大叔在《刷屏》里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，吐槽點(diǎn)作為網(wǎng)絡(luò)文化的根基，對(duì)于社會(huì)化傳播的重要性。當(dāng)然，爭(zhēng)議的點(diǎn)除了主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，都可以成為吐槽點(diǎn)，甚至是老板本人，雷軍在B站點(diǎn)鬼畜視頻為小米帶來(lái)了巨大的曝光。品牌在這個(gè)突破式增長(zhǎng)階段，要的是更多的曝光。記住，你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有別人的1/5。正式進(jìn)入品牌的第三階段，BOSS直聘面臨的不僅是一個(gè)新品牌如何做到由0到1再到60分的問(wèn)題。這就需要BOSS直聘在第三階段的發(fā)展中，至少注意2點(diǎn)：除了直面輿情之外，BOSS直聘開(kāi)始通過(guò)多種方式與用戶(hù)進(jìn)行溝通。2020年，第一批90后已經(jīng)30歲了，開(kāi)始步入中年，而現(xiàn)在的95后、00后們與老板之間，存在巨大的代購(gòu)，互相不了解更不理解。BOSS直聘找來(lái)8位素人老板和員工，拍了一個(gè)名為《老板不知道的我》的紀(jì)錄片。這個(gè)紀(jì)錄片就是聚焦職場(chǎng)關(guān)系，真實(shí)展現(xiàn)職場(chǎng)關(guān)系的沖突，探討職場(chǎng)中溝通的正確姿勢(shì)，比如“一言不合就辭職”如何避免？據(jù)說(shuō)，這個(gè)紀(jì)錄片在幾乎沒(méi)有什么推廣的情況下，點(diǎn)擊量破億，第二季已經(jīng)在籌拍。雖然《老板不知道的我》是在講述職場(chǎng)故事，但實(shí)際上，與BOSS直聘的業(yè)務(wù)并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但卻代表了BOSS直聘作為招聘平臺(tái)，對(duì)于來(lái)自平臺(tái)用戶(hù)兩端的用戶(hù)（員工和老板）的主動(dòng)溝通，這是典型的公關(guān)方式講故事，把BOSS直聘搭建的老板與員工平等對(duì)話(huà)的商業(yè)模式在紀(jì)錄片中重現(xiàn)，產(chǎn)生共鳴。除了紀(jì)錄片，“好好工作博物館”在線(xiàn)下打造的職場(chǎng)體驗(yàn)式場(chǎng)景，也繼續(xù)體現(xiàn)了平等對(duì)話(huà)。大叔認(rèn)為，這樣的公關(guān)行為，應(yīng)該多做。品牌要維持自己的知名度，就必須要有一定量的廣告投放，但這個(gè)時(shí)候，追求知名度的同時(shí)，需要開(kāi)始考慮契合度問(wèn)題。什么是契合度呢？對(duì)于代言人而言，就是品牌精神的外延，包括不限于價(jià)值觀(guān)和標(biāo)簽等，大叔相信，BOSS直聘今年新春的廣告，一定不會(huì)只是洗腦式，而應(yīng)該融合蓋爾·加朵和劉濤二人的特質(zhì)。大叔甚至認(rèn)為，除了15秒的硬廣，二位代言人應(yīng)該拍攝一個(gè)5分鐘左右的故事短片，主題可以是職場(chǎng)女性的心酸，有點(diǎn)像最近iPhone拍的《女兒》，當(dāng)然，后者連續(xù)三年春節(jié)的短片水平一年不如一年，但這個(gè)“主線(xiàn)硬廣+副線(xiàn)故事”的策略，能夠在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里堅(jiān)持三年，實(shí)屬不易。綜上，從草莽到行業(yè)前三，BOSS直聘經(jīng)歷了品牌的三個(gè)階段，極具有典型性，其營(yíng)銷(xiāo)套路更是對(duì)其他創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，具有借鑒意義。大叔認(rèn)為，對(duì)于“廣告鬼才”BOSS直聘來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是最難的一點(diǎn)，就是以增長(zhǎng)為目標(biāo)，在不同階段選擇與品牌發(fā)展相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式。你所供職的品牌處于什么階段呢？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
本文系作者：
萬(wàn)能的大叔
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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