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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
故宮如何度過這場危機?
2020-01-19 20:25:11

萬能的大叔 的 第1084 篇原創(chuàng)文章

劃重點:危機公關(guān)聲明,

說什么不重要,重要的是不說什么。


L女子開車進故宮,持續(xù)發(fā)酵,成為春節(jié)前最大的一次輿情刷屏事件。
 
其中,至少五個品牌(含個人品牌)被卷入。
 
拋開比較敏感的個人品牌,還剩下四個,分別是:故宮、奔馳、長春理工和忠旺集團。
 
四個品牌分成了兩個派系,一派是“憋清派”,以長春理工和忠旺集團為主,碩士和別墅的事,都與我無關(guān)!一派是“閉嘴派”,奔馳大C躺槍,故宮成為眾矢之的后,連微博也不敢更新了。
 
撇清相對容易,所以,大叔今天重點聊聊“閉嘴派”:
 
1、故宮發(fā)那樣的聲明,到底咋想的?
2、奔馳需要公開回應(yīng)此事呢?
3、故宮如何才能度過這場危機呢?
 

一、故宮的聲明就是要點火
 
 
說實話,大叔也沒想到,L女炫特權(quán)這事,能刷屏,并且還能持續(xù)刷屏,從1月17日到19日,成為今年春節(jié)最大的一個瓜。

 
截至目前,包括人民日報、央視、中國青年報、澎湃、環(huán)球日報等重點媒體都發(fā)表評論,批評和質(zhì)疑的火力點就一個,特權(quán)!主要集中在2個方面:1、L女的特權(quán)是誰給的?2、故宮如何對待特權(quán)?
 
各種自媒體,都在全網(wǎng)搜索有關(guān)L女的記錄,別墅、學(xué)歷、名牌等等,為傳統(tǒng)媒體做了很好的補充,而傳統(tǒng)媒體則集中在了特權(quán)上,人民日報評論稱:規(guī)則面前沒有“撒歡兒”的特權(quán)。
 
故宮博物院的官方微博雖然在輿情爆發(fā)的當天就公開發(fā)表了聲明,但這封83個字的聲明不僅沒有平息質(zhì)疑,反而起到了“火上澆油”的反效果。全文如下:

 
針對今日有網(wǎng)民發(fā)布周一開車進入故宮事件,經(jīng)核查屬實。故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉。今后,我院將嚴格管理,杜絕此類現(xiàn)象。感謝社會各界對故宮博物院的關(guān)愛與監(jiān)督。 
 

大叔看到,不少媒體人和公關(guān)人士都對這個聲明做了點評,總結(jié)一句話就是:差,犯了危機公關(guān)的所有核心原則,除了及時性打個及格分之外,沒有說清楚事件經(jīng)過,不正面回應(yīng)公眾關(guān)切和事件疑點,更沒有拿出行之有效的糾錯方案。
 
那么問題來了,連吃瓜群眾都能看出來這是一份史上最差的危機公關(guān)聲明,故宮博物館的人是咋想的?腦子進水了嗎?
 
大叔認為,這是故宮故意而為之的。
 
我們再回看這個聲明里的三句話:
 
1、“周一開車進入故宮事件經(jīng)核查屬實”。

大叔看到現(xiàn)在不少文章在帶節(jié)奏,說什么這里有停車場,當然,如果故宮這么回復(fù),指出女網(wǎng)友其實是在故宮內(nèi)部停車場拍攝的照片,并不違規(guī),就把“特權(quán)”這個質(zhì)疑打消了,但是,故宮沒有,開車進故宮屬實,這叫“實錘自錘”。
 
2、“故宮博物院對此深表痛心并向公眾誠懇致歉”。

大家重點看“深表痛心”4個字,這說明故宮自己也認為這種行為不妥,所以,表示“痛心”和心疼啊,如果這是故宮自己在閉館日舉辦的活動,自己邀請的客人,自己設(shè)定的參觀路線,故宮還會對自己“深表痛心”嗎?

顯然這句話只能對第三方說。這個第三方是誰?大叔看到,雖然有人接受采訪了說受邀去的故宮,但是,至今,沒有人包括L女都絕口不提主辦方是誰?

這一句“痛心”其實也是提前讓一切試圖合理性的解釋“打臉”。


 
3、“我院將嚴格管理,杜絕此類現(xiàn)象”。

這句話還可以有另一個說法是“我院將開展自查自糾,杜絕同類現(xiàn)象發(fā)生”。這兩句話的不同之處就在于,前者是一個內(nèi)外統(tǒng)籌者的角色,后者是一個企業(yè)處理內(nèi)部事故的角色。故宮雖然是一個副部級單位,是文化和旅游部的直屬單位,但由于特殊的文化符號,大叔猜測,很多活動可能也是被安排。

 
基于以上的分析,大叔認為,有一種可能是:某第三方單位在故宮辦了一個活動,出了事后,故宮一方面沒辦法公開說清楚事情的經(jīng)過,甚至自己也不認同這個事,怎么辦呢?但你是事發(fā)地啊,又是一個網(wǎng)紅IP,只能發(fā)這樣一個不倫不類的聲明。
 
對于危機公關(guān),大叔經(jīng)常強調(diào)2點:
 
第一,危機公關(guān)的聲明,說什么不重要,重要的是不說什么。故宮有太多內(nèi)容沒有說,其實也就說明了一切。
 
第二,危機公關(guān)一定是動態(tài)的,此時此刻看待危機,與明日明刻有可能完全不一樣。如果說,當天的回應(yīng)還算及時,但輿情在次日繼續(xù)發(fā)酵之后,故宮博物院選擇繼續(xù)失聲,也代表一種態(tài)度吧。
 
 
二、奔馳不需要公開回應(yīng)此事
 
理由很簡單,這不是一個品牌行為,這是個人行為。
 
郭美美開瑪莎拉蒂,某人開賓利撞了路人,都是類似的邏輯。這與奔馳女車主坐在引擎蓋上哭不同,那是用戶在向品牌維權(quán)。
 
當然,這對奔馳這樣的貼上了“炫富”標簽的品牌,提了一個醒,就是你自己如果要辦官方的活動,比如和故宮這樣的傳統(tǒng)IP跨界,千萬要注意分寸,要有對文化和文物的敬畏之心。

 

至于那些網(wǎng)友PS的海報,大叔認為也無需去理會。但基于大叔上次對奔馳處理西安女車主事件,奔馳沒反應(yīng)可能并不是來自于自己的策略,而是一種被動行為吧。
 
 
三、故宮如何度過這場危機?
 
這個問題最難回答,所以,留到最后。
 
因為目前的信息極其不對稱,大叔不知道此事的全部,所以,實際上,無法給出一個解決方案,但可以給出一些方向。
 
大叔認為,故宮要想度過這場危機,至少需要3個條件:
 
1、特權(quán)者浮出水面。
 
不管是主動的激將法,還是被動無奈,必須要有人把故宮這口“鍋”背走,才能根本性解決故宮在這次輿情中遭受的形象受損問題。但從實操來看,大叔覺得很難,這口鍋,故宮大概率是要繼續(xù)背下去。
 
2、春節(jié)之前別出新瓜。
 
既然要繼續(xù)背,那就要保證春節(jié)前,不要再出現(xiàn)新瓜,新的踐踏公平、行駛特權(quán)的案例。平穩(wěn)度過春節(jié)之后,再通過其他方式補救,但此事會對故宮一系列已經(jīng)在春節(jié)談好的營銷事件,帶來巨大的影響,甚至都得撤,損失不小。
 
3、反思和長效機制。
 
故宮曾經(jīng)遭遇“十重門”的危機事件,比如“盜竊門”,“錯字門”,“會鎖門”、“哥窯門”、“瞞報門”、“古籍門”、“屏風門”、“封口門”、“拍賣門”、“逃稅門”……雖然有些門大叔壓根沒聽過,但大致了解,基本都來自于管理問題,由此可見,故宮實際上一直存在管理問題。
 
只不過最近幾年,故宮文創(chuàng)的親民式溝通借助互聯(lián)網(wǎng),讓故宮更加可愛,透明,真正做到了與民同樂的中華文化瑰寶之代表,但從另一個角度來看,故宮在成為中國最知名和最賺錢的網(wǎng)紅IP后,又到了一個峰頂,前面就是萬丈深淵啊,一不留神就會掉下去,網(wǎng)紅也無法掩飾來自內(nèi)外部的管理問題。
 
危機管理意識和體系,很多企業(yè)都是痛過才知道有這么回事,但往往呢,痛一陣之后,就又不記得了。有些企業(yè)甚至認為,自己是網(wǎng)紅,粉絲的寵兒,根本不需要危機公關(guān)。
 
當然,事情鬧這么大,主管部門肯定已經(jīng)介入了,如果還沒有一個可公開的結(jié)論,就說明里面的情況更加復(fù)雜了,從這個角度,有點像華為的521事件。
萬能的大叔
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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