春節(jié)營(yíng)銷盤點(diǎn)第三篇，大叔在前兩篇分別聊了春節(jié)紅包和春節(jié)廣告，今天聊春運(yùn)。
每年的春運(yùn)，都是品牌借勢(shì)在國(guó)內(nèi)發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@是中國(guó)人特有的每年一次的“人口遷徙”，共鳴點(diǎn)太多了。
幾乎每年春運(yùn)，都會(huì)至少有一個(gè)大爆款刷屏。大叔印象最深刻的是iPhoneX請(qǐng)陳可辛拍的《三分鐘》，這也成就了iPhone每年把最大的一筆營(yíng)銷費(fèi)用選擇用在春節(jié)的品牌營(yíng)銷策略，僅次于新品發(fā)布期，而每年一部微電影也成為其固定套路。雖然去年的《一個(gè)桶》差點(diǎn)意思，今年的《女兒》明顯有些進(jìn)步，而去年的贏家是小豬佩奇的大電影《啥是佩奇》。除了iPhone，大叔看到N多品牌今年也參與到了春運(yùn)營(yíng)銷上，但大叔今天不想羅列案例了，重點(diǎn)說(shuō)一個(gè)吧，你可能以為是個(gè)大牌？不，大叔今天接點(diǎn)地氣，聊聊溜溜梅聯(lián)合自媒體做得春運(yùn)慈善公益活動(dòng)。沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)楊冪代言的酸酸的溜溜梅。為啥選擇溜溜梅呢？因?yàn)榇笫逵X(jué)得，這是一個(gè)小資源撬動(dòng)大話題的案例，更加適合“復(fù)制”。慈善是一個(gè)非常好的新聞點(diǎn)，尤其是在春運(yùn)期間，可以變成企業(yè)的一個(gè)閃光點(diǎn)，因?yàn)樵诖哼\(yùn)做慈善，符合幾個(gè)特點(diǎn)：1、媒體缺素材，每年春運(yùn)都需要傳遞溫暖，但缺乏新意；2、媒體缺，自媒體其實(shí)更缺；3、正能量的春運(yùn)故事天生具有刷屏特性。第一個(gè)問(wèn)題是：溜溜梅是怎么做的呢？實(shí)際上，這并不是溜溜梅主動(dòng)策劃的一次公益活動(dòng)，而是先有一群本地自媒體大號(hào)聯(lián)合發(fā)起的，包括不限于“鄭州吃喝”、“ 濟(jì)南吃貨攻略”、“我愛(ài)西安”、“武漢吃貨”、“南寧圈”等，溜溜梅在一開始的階段，只是一個(gè)贊助商的身份。
這些大號(hào)平時(shí)發(fā)布的內(nèi)容都是與本地生活息息相關(guān)，也賺了不少?gòu)V告費(fèi)。其中一位大號(hào)的運(yùn)營(yíng)者告訴大叔，春運(yùn)來(lái)臨，大家就希望通過(guò)做公益的方式回饋社會(huì)，到底做什么公益呢？有個(gè)人想到有年夏天有人給環(huán)衛(wèi)工人和快遞小哥提供了專屬的冰箱存放冷飲，就開始策劃為乘客提供一種輕量級(jí)的服務(wù)，但必須是一個(gè)春運(yùn)的痛點(diǎn)，最終選擇了“防暈車”的方向，因?yàn)闀炣嚩l(fā)生的嘔吐，是一件對(duì)全車人來(lái)說(shuō)都非常遭罪的事，坐高鐵和飛機(jī)基本沒(méi)這個(gè)問(wèn)題了，但確一直是長(zhǎng)途汽車的痛。
吃啥防暈車呢？一開始的方案是暈車藥，但評(píng)估之后發(fā)現(xiàn)不能隨便在公共場(chǎng)所送藥，本身也不吉利，就選擇了一款食品替代——溜溜梅。
因?yàn)槊纷樱貏e是青梅，正好有防暈車、抗疲勞的功效，最關(guān)鍵，溜溜梅在全國(guó)各地的超市都能輕松買到，因此，溜溜梅一開始是以被動(dòng)地作為贊助商的身份參與的。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，在多個(gè)城市完成線下派送，此事再經(jīng)過(guò)各位自媒體傳播之后，開始被黨媒關(guān)注和點(diǎn)贊，大家紛紛為溜溜梅“點(diǎn)贊”。
這讓品牌方立刻決定臨時(shí)“加碼”，主動(dòng)追加了100萬(wàn)顆溜溜梅產(chǎn)品投入到公益活動(dòng)中，并官宣公布一個(gè)專線電話。
有意思的是，大叔看到，溜溜梅官方微信上還解釋了兩句：“臨時(shí)方案，未能周全，如遇接聽繁忙請(qǐng)多包涵理解”，可見(jiàn)其決策之匆忙，但也得益于這樣的“匆忙”，才能實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策，在春運(yùn)這個(gè)巨大的話題之下，分到一杯公眾和媒體對(duì)品牌的一杯“贊美”之羹，實(shí)屬不易。大叔看到，在新浪微博，#自取青梅防暈車#閱讀量破了4千萬(wàn)，@中國(guó)日?qǐng)?bào)、@中國(guó)新聞周刊等官媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，而在微信公眾號(hào)，借助自媒體大號(hào)的影響力，幾乎每一篇文章都是10萬(wàn)+，而溜溜梅官方微信更是在營(yíng)銷圈和自媒體圈刷屏。在抖音上，相關(guān)視頻也有近千萬(wàn)的播放量。溜溜梅的微信指數(shù)更是翻了5倍，達(dá)到近3個(gè)月最高值。
當(dāng)年狠砸過(guò)一波硬廣的溜溜梅心里應(yīng)該很清楚，相比較于請(qǐng)代言人和電視或互聯(lián)網(wǎng)的廣告，這100萬(wàn)顆產(chǎn)品的贊助費(fèi)可以忽略不計(jì)，卻帶來(lái)不俗的聲量，尤其是來(lái)自用戶和媒體的大量點(diǎn)贊，溜溜梅的口碑得到極大提升，可謂品牌憑借快速?zèng)Q策，從被動(dòng)變主動(dòng)借勢(shì)的經(jīng)典案例。第二個(gè)問(wèn)題來(lái)了，為什么溜溜梅能快速響應(yīng)呢？“春運(yùn)+暈車”打造“酸”消費(fèi)場(chǎng)景大叔作為從業(yè)10幾年的一線操盤手發(fā)現(xiàn)，真正拿出資源，快速響應(yīng)一個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，挺難的，因?yàn)镻R總監(jiān)的權(quán)限其實(shí)并不高，任何決策都需要逐級(jí)申報(bào)，尤其是去年經(jīng)濟(jì)效益不好，大家都在砍預(yù)算，而對(duì)于更加傳統(tǒng)的食品品牌來(lái)說(shuō)，PR或者CSR的地位估計(jì)更低，而營(yíng)銷或市場(chǎng)部更受青睞，所以，傳統(tǒng)的快消品更喜歡傳統(tǒng)廣告，包括刷墻。在“廣告第一，公關(guān)第二”的固定思維之下，溜溜梅是如何破壁的呢？這就要回到幾個(gè)月前。去年10月，溜溜梅以“青梅時(shí)代，健康中國(guó)”為主題召開了升級(jí)發(fā)布會(huì)，正式宣布廣告語(yǔ)從“沒(méi)事兒，就吃溜溜梅”升級(jí)為“酸一點(diǎn)，就吃溜溜梅”。會(huì)上，溜溜梅還宣布了自己的戰(zhàn)略定位：讓青梅食品成為主流。“沒(méi)事，就吃溜溜梅”，當(dāng)年，楊冪半捂著手，悄悄說(shuō)出的這句閨蜜語(yǔ)，在電視上重復(fù)5遍的洗腦畫面和聲音，至今仍記憶猶新?？梢?jiàn)，這波廣告是非常成功的。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么要換成“酸一點(diǎn)，就吃溜溜梅”呢？1、溜溜梅洞察到了消費(fèi)場(chǎng)景的變遷。“沒(méi)事兒就吃”這其實(shí)是一種休閑零食的消費(fèi)場(chǎng)景，有點(diǎn)像：閑得沒(méi)事，吃點(diǎn)瓜子和花生，而“酸一點(diǎn)就吃”有一個(gè)明確的消費(fèi)場(chǎng)景，我想吃酸的東西了，第一個(gè)選擇會(huì)是誰(shuí)？現(xiàn)代人，無(wú)論是年輕人還是年長(zhǎng)些的，都是各種口味的鐘愛(ài)者，比如火鍋、川菜甚至是辣條能紅遍全國(guó)就得益于“辣”。那“酸甜苦”呢？所以，溜溜梅想要占領(lǐng)“酸”這個(gè)品類第一。大叔曾經(jīng)一度非常喜歡喝可樂(lè)，也因此患上了通風(fēng)，后來(lái)改喝茶飲了。但最近幾年，我有一個(gè)觀察，就是：別說(shuō)茶飲了，連可樂(lè)都在拼命強(qiáng)調(diào)健康，比如“無(wú)糖”，隨著中國(guó)人普通攝入鹽和糖過(guò)量，所以，現(xiàn)在大家都特別提倡健康節(jié)制的飲食觀念。溜溜梅的產(chǎn)品就是青梅，后者含有多種有機(jī)酸，具有防暈車、抗疲勞、解油膩等功效，是一種非常健康的食品。之前的廣告策略和銷售賣點(diǎn)上，都沒(méi)有充分挖掘這個(gè)健康特色。溜溜梅想要成為主流食品，就必須首先是健康食品。基于這次品牌升級(jí)，大叔就開始能理解為什么溜溜梅這次在春運(yùn)的公益營(yíng)銷中，能夠做到高速響應(yīng)了，因?yàn)榉罆炣囘@個(gè)產(chǎn)品的健康功效，和酸的口感體驗(yàn)，可以借助10億人次的春運(yùn)這個(gè)超級(jí)大場(chǎng)景，被放大無(wú)數(shù)倍，每一位領(lǐng)了溜溜梅的乘客都變成了品牌的代言人，每一家加入報(bào)道此事的媒體，都成為溜溜梅提升品牌美譽(yù)度的背書，每一個(gè)來(lái)自用戶的點(diǎn)擊量都牢牢記住了溜溜梅的“酸”。因此，溜溜梅追加100萬(wàn)顆青梅，這個(gè)性價(jià)比真的是太高了。當(dāng)然，溜溜梅的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)廣告并沒(méi)有放棄。溜溜梅和分眾傳媒達(dá)成了戰(zhàn)略合作，在人流量最高的地鐵、公交和樓宇等場(chǎng)景，投放了全新升級(jí)的廣告，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模集中曝光。與之前以投放湖南衛(wèi)視等電視媒體為主的撒網(wǎng)策略不同，溜溜梅這次借助分眾傳媒龐大的線下廣告資源，對(duì)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助品牌把用戶之前到心智和影響切實(shí)切換到了新形象和定位上。在2020年初，溜溜梅還在合肥舉辦了一場(chǎng)萬(wàn)人試吃大會(huì)，以創(chuàng)新豐富的體驗(yàn)，去刺激消費(fèi)者的“酸”消費(fèi)欲，大叔覺(jué)得，應(yīng)該堅(jiān)持在各種渠道去豐富和種草“酸消費(fèi)”。公關(guān)+廣告齊頭并進(jìn)，把一次被動(dòng)的贊助合作變成一場(chǎng)由品牌主動(dòng)升級(jí)的公益活動(dòng)，溜溜梅在短短幾個(gè)月，就把看似高高在上的品牌升級(jí)實(shí)現(xiàn)了落地，你可能覺(jué)得是幸運(yùn)，大叔倒認(rèn)為這是對(duì)品牌定位的強(qiáng)理解和強(qiáng)執(zhí)行。當(dāng)然，溜溜梅能借助自媒體的全渠道分發(fā)能力，在春運(yùn)期間講溫暖故事的方式，也值得其他快消品借鑒，這對(duì)硬廣來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有必要的補(bǔ)充。最后，你有看到什么不錯(cuò)的春運(yùn)營(yíng)銷案例嗎？歡迎在留言區(qū)告訴大叔。
本文系作者：
萬(wàn)能的大叔
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)