以前推出一個(gè)新品牌要做的第一件事是什么？

開(kāi)品牌店。所謂品牌，得先有自己的一畝三分地，然后再待價(jià)而沽。這是貨架電商時(shí)代的邏輯。

內(nèi)容電商時(shí)代，這個(gè)邏輯變了。新品牌要做的第一件事不一定是開(kāi)店。

據(jù)一份報(bào)告顯示：2021年1-11月，抖音電商新品牌月度交易規(guī)模月均環(huán)比增速超24%；11月，入選“抖音電商新品池”的新品牌商品數(shù)量比5月增加了77%。

這些數(shù)據(jù)來(lái)源于《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》，報(bào)告通過(guò)提取2016年之后建立的、具有三大特征（通過(guò)新興數(shù)字渠道、使用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、滿足新生消費(fèi)需求）的年輕品牌作為樣本，拆解了這280個(gè)品牌的成長(zhǎng)歷程。

這些新品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，幾乎都始于同一個(gè)動(dòng)作：“做內(nèi)容”，包括直播和短視頻。而開(kāi)直播、制作短視頻內(nèi)容，和開(kāi)店背后的能力要求完全是不同的，帶來(lái)的品牌成長(zhǎng)效果也不同。

從開(kāi)店到開(kāi)直播，只是變化之一，更多的變化藏在宏大深刻的時(shí)代背景中，比如新技術(shù)的出現(xiàn)、新人群的成長(zhǎng)、新市場(chǎng)的重塑與挖掘等等。

在這些背景下，新品牌們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與過(guò)去可謂天壤云泥，其中有更大的挑戰(zhàn)，也有更為有利的條件，總的來(lái)說(shuō)，機(jī)遇要大過(guò)挑戰(zhàn)。重點(diǎn)在于，新品牌們需要建立全新的人貨場(chǎng)連接、增強(qiáng)品牌在內(nèi)容電商時(shí)代的核心能力、找到適配這個(gè)時(shí)代的新生意法則。

在這樣的背景下，抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》就成為了一個(gè)里程碑式的事件，報(bào)告中那些新品牌們的成長(zhǎng)故事變得具體而引人深思。一個(gè)非常有啟示意義的點(diǎn)在于：2022年新品牌們最大的機(jī)會(huì)，或許就在抖音電商。

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為什么抖音電商更適合新品牌？

傳統(tǒng)意義上，新品牌的啟動(dòng)不是一件簡(jiǎn)單的事，而是存在系統(tǒng)化挑戰(zhàn)的一項(xiàng)復(fù)雜工程。

貨架電商時(shí)代，只是把線下開(kāi)店的套路搬到了線上，反而因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者們不熟悉數(shù)字化而帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。新品牌的增長(zhǎng)也困難重重，夢(mèng)想中的飛輪效應(yīng)大多止步于啟動(dòng)的第一下。

相形之下，抖音電商的新品牌要開(kāi)啟生意的第一步就簡(jiǎn)單的多，開(kāi)直播間或者通過(guò)短視頻集中向消費(fèi)者傳遞好一款爆品，足矣。

比如羊絨品牌洪陵，在2020年開(kāi)始在抖音電商做品牌自播，一開(kāi)始創(chuàng)始人自己上播，連續(xù)100天每晚19:00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，屬于完全的冷啟動(dòng)。

洪陵作為2017年創(chuàng)立的新品牌，羊絨衣物的產(chǎn)品力很強(qiáng)，對(duì)標(biāo)大牌，產(chǎn)品平均客單價(jià)1000元以上，但是性價(jià)比高，他們通過(guò)品牌自播很快就打到了真實(shí)的消費(fèi)者需求，去年11月實(shí)現(xiàn)交易額9970萬(wàn)元。

同樣是做品牌自播，2021年3月開(kāi)始，零食品牌王小鹵僅用一個(gè)月，日銷(xiāo)從0攀升到了10萬(wàn)件。而背后憑借的核心產(chǎn)品是一款爆品虎皮鳳爪。

2021年7月，王小鹵將抖音電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)大幅提升，抖音內(nèi)投放直接導(dǎo)入抖店，當(dāng)月GMV突破1000萬(wàn)，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率提升40%。

在抖音電商，像洪陵、王小鹵這樣參透了“生意密碼”的新品牌比比皆是。

連咖啡，4個(gè)直播間并行高速測(cè)試快速迭代，積極參加抖音電商的各種活動(dòng)，比如6月份的食飲品類(lèi)節(jié)、8月份的818好物節(jié)，最終憑借一款爆品“鮮萃意式濃縮咖啡”，成功實(shí)現(xiàn)了新品牌出圈。

在洪陵、王小鹵、連咖啡等這些新品牌通過(guò)抖音電商快速成長(zhǎng)的背后，其實(shí)隱藏著新品牌們?cè)趦?nèi)容時(shí)代之所以能快速出圈的四個(gè)底層邏輯，也是抖音電商更適合新品牌的根本原因：

一、更易于溝通的形式

第一，相比于貨架電商的圖文形式，抖音電商的短視頻和直播形式，可以更有效地展現(xiàn)新品牌、新品類(lèi)不同于“老品牌”們的突出賣(mài)點(diǎn)，本質(zhì)上是構(gòu)建起了更有利于那些“有想法”的新品牌與消費(fèi)者建聯(lián)的溝通場(chǎng)景。

在抖音電商，新品牌可以應(yīng)用O-5A品牌資產(chǎn)方法論，通過(guò)沉淀管理關(guān)系資產(chǎn)+人群分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新品牌用戶群體的擴(kuò)大和人群轉(zhuǎn)化效率的提升，進(jìn)一步建立品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

二、釋放供應(yīng)鏈壓力

傳統(tǒng)意義上，新品牌開(kāi)店的核心是“店鋪”，而抖音電商的新品牌們核心是“產(chǎn)品”，那些原先做供應(yīng)鏈的廠方、源頭商家等等慢慢在內(nèi)容電商時(shí)代跑出來(lái)了，為什么？因?yàn)樽霎a(chǎn)品和做店鋪的人員構(gòu)成是不一樣的，而現(xiàn)在短視頻平臺(tái)更偏重單品帶動(dòng)系列，這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反而得到了釋放，也就是前面故事中提到的“一個(gè)爆款足矣”。這樣做的成本更低、資產(chǎn)模式更輕，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也其實(shí)是更聚焦、更直接。

無(wú)獨(dú)有偶，《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》也指出，抖音電商已成為爆款打造的重要陣地，抖in爆款榜發(fā)布以來(lái)，入選的新品牌商品數(shù)量增長(zhǎng)4倍+，每月購(gòu)買(mǎi)1次以上爆款商品的消費(fèi)者超73%。

成本低是優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)背后也是需要有平臺(tái)級(jí)支撐的，為什么新品牌可以更輕松地通過(guò)直播間和短視頻打造爆款？因?yàn)槎兑綦娚烫峁┝艘惶讖?qiáng)有力的方法論支撐，幫助新品牌們圍繞產(chǎn)品迅速建立起內(nèi)容時(shí)代的能力護(hù)城河。

在《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》中，這條能力護(hù)城河被概括成“八大能力模型”：商品能力、內(nèi)容能力、流量能力、達(dá)人能力、直播能力、服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)能力、品牌能力。

倪叔認(rèn)為對(duì)于新品牌們來(lái)說(shuō)，這八大能力中最核心的能力是商品能力、直播能力、服務(wù)能力。

商品能力通過(guò)選品、測(cè)品、商品優(yōu)化，能讓新品牌迅速確立要在抖音電商傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的核心爆品是哪一款；直播能力則更容易理解，如何做商品組合、設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景、選培品牌主播、分析數(shù)據(jù)等等，都決定了品牌直播間的最終轉(zhuǎn)化效果；服務(wù)能力打造的是新品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力，爆品只是敲門(mén)磚，決定新品牌持續(xù)發(fā)展的是成交之后的動(dòng)作，包括物流、售后、退換貨等等。

三、更平等的機(jī)會(huì)

抖音電商的平臺(tái)“生態(tài)位平權(quán)”機(jī)制對(duì)于品牌們的機(jī)會(huì)更均等。一方面，如果在傳統(tǒng)場(chǎng)景下，大品牌很容易就能通過(guò)復(fù)制新品牌們的創(chuàng)新打法而打價(jià)格戰(zhàn)。而在抖音電商，其實(shí)新品牌和大品牌是站在同一起跑線上，大家一起做直播，適配的是一樣的平臺(tái)法則和生意法則。另一方面，通過(guò)直播間帶貨、短視頻密集投放短時(shí)間內(nèi)多次觸達(dá)消費(fèi)者，新品牌也可以獲得與頭部品牌們同等的向消費(fèi)者展示自己的機(jī)會(huì)。

四、借助達(dá)人加速品牌破圈

這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品供給極大豐富導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新品牌們很難通過(guò)傳統(tǒng)渠道搶到市場(chǎng)話筒，用戶決策也更難，也就是“選擇困難”，直播帶貨和短視頻這種方式將“背書(shū)”從品牌時(shí)間資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到了“達(dá)人”“主播”們通過(guò)內(nèi)容和粉絲建立起來(lái)的“人與人的信任”，通過(guò)抖音電商達(dá)人、主播們“以人為主體的內(nèi)容消費(fèi)模式”，新品牌們得以投入更低成本獲得更多的人群資產(chǎn)。

《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，借助達(dá)人矩陣這一“生意增長(zhǎng)的放大器”，眾多新品牌快速入場(chǎng)，并基于達(dá)人的影響力，加速實(shí)現(xiàn)自身影響力的躍遷。

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新品牌如何實(shí)現(xiàn)“貨找人”？

說(shuō)到人群資產(chǎn)，其實(shí)這是抖音電商提供給新品牌們的一片肥沃土壤，也標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代新品牌們做生意的邏輯在發(fā)生變化。

以前新品牌開(kāi)店是“人找貨”，是搜索邏輯，流量和需求都是相對(duì)固定的。

現(xiàn)在是“貨找人”。

其實(shí)就是對(duì)“需求”與“供給”的相互關(guān)系進(jìn)行了重塑。以前之所以是消費(fèi)者通過(guò)搜索商品進(jìn)而完成消費(fèi)，這個(gè)鏈路的本質(zhì)原因是“缺乏內(nèi)容”。抖音電商“貨找人”正是建立在有足夠豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)上，供給方變得更主動(dòng)，需求方的潛在需求也通過(guò)“貨找人”變得更容易被挖掘，消費(fèi)邊界被大幅拓寬、深挖。

所以新品牌開(kāi)直播，或者借助于中小主播、達(dá)人直播間、短視頻內(nèi)容的本質(zhì)就是將品牌在傳統(tǒng)鏈路下的“被動(dòng)”化為“主動(dòng)”，更深刻地進(jìn)入消費(fèi)者心智，而“做內(nèi)容”的成本顯然比傳統(tǒng)的“做渠道”“做品牌”要低得多，是在以更低的成本與更高的效率去兌現(xiàn)“貨找人”。

那么，新品牌為什么要選擇去抖音電商做內(nèi)容？

首先是大的背景，興趣電商的生意邏輯被證明是成立的，本質(zhì)上是抖音有6億+日活用戶，抖音電商用商品和內(nèi)容去勾起興趣，激發(fā)消費(fèi)需求，幫助新品牌用好這6億+日活。

其次就是抖音電商發(fā)展至今，其實(shí)已經(jīng)積累了很完整的方法論，這也進(jìn)一步降低了新品牌們的成本，提高了成功率。

比如王小鹵，通過(guò)巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)工具，把購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品和潛在用戶畫(huà)像進(jìn)行了一層一層篩選，從而精準(zhǔn)找到了目標(biāo)人群：“80%的用戶是女性”。

圈定人群后，王小鹵效果類(lèi)投放與品牌內(nèi)容輸出兩手抓，通過(guò)中腰部KOL以短視頻、直播、信息流的方式持續(xù)觸達(dá)人群；還拍攝喬杉代言人廣告、《飛機(jī)篇》趣味廣告等內(nèi)容。通過(guò)趣味性、場(chǎng)景化的內(nèi)容，對(duì)精準(zhǔn)用戶群體多點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)，并借助零食類(lèi)品類(lèi)相對(duì)決策較輕、具有一定即使沖動(dòng)轉(zhuǎn)化屬性的特征，王小鹵成功賣(mài)爆，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)月銷(xiāo)，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率提升40%以上。

這種方式是行之有效的，數(shù)據(jù)顯示，興趣電商“貨找人”給新品牌們帶來(lái)的是迅速增長(zhǎng)的生意新增量。不僅是王小鹵，還有其他無(wú)數(shù)新品牌。

據(jù)《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商，2021年新品牌短視頻播放量在提速，一個(gè)充滿想象力的新品牌“貨找人”的生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)飛輪效應(yīng)，這種增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)下去。

說(shuō)了這么多新品牌“貨找人”的故事，難道抖音電商只做新品牌嗎？不是的，從C2C再到B2C并行，依舊是新電商繞不開(kāi)的路，抖音電商的未來(lái)也必然要從“興趣集市”走到“品牌商城”這一步，通過(guò)用戶主動(dòng)搜索再到品牌商城，“人找貨”的通路也會(huì)更加完善。

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你永遠(yuǎn)不知道人們會(huì)對(duì)什么感興趣

抖音電商與新品牌的關(guān)系更像是共生而不是雇傭或者主客。

這種共生關(guān)系其實(shí)也是商業(yè)邏輯決定的。抖音電商“興趣電商”需要更多的賽道品牌去支撐興趣內(nèi)容，這是圖文貨架展示邏輯的邊界所限，恰是興趣電商不斷外擴(kuò)的想象空間，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道人們會(huì)對(duì)什么感興趣。

連咖啡的短視頻內(nèi)容并不是刻板印象中一味灌輸“咖啡是什么”，而是結(jié)合抖音電商“新奇特”的產(chǎn)品表達(dá)方式，持續(xù)激發(fā)用戶消費(fèi)興趣，告訴人們“咖啡可以這樣喝”。

“人人都是咖啡師，處處都是咖啡館”，預(yù)包裝的形式徹底顛覆了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品的人貨場(chǎng)關(guān)系，精確地激起了那些既想要咖啡店品質(zhì)又想要DIY的潛在用戶的消費(fèi)興趣。

激起興趣的本質(zhì)，其實(shí)就是我們常說(shuō)的“擊中痛點(diǎn)”。

國(guó)貨睡眠品牌翼眠，創(chuàng)作出100多版視頻，借助巨量千川，不斷迭代篩選出精準(zhǔn)擊中用戶心智的3版品牌內(nèi)容短視頻，成功地抓住了潛在人群的消費(fèi)興趣，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)他們說(shuō)：第一是內(nèi)容一定要真實(shí)，第二是“黃金三秒”，在抖音電商抓住用戶興趣的就是視頻前三秒。

在與抖音電商達(dá)人合作的過(guò)程中，翼眠積累了豐富的直播切片素材，每月能供給上千條視頻，經(jīng)過(guò)剪輯制作之后持續(xù)反哺品牌短視頻，從而持續(xù)高頻地激發(fā)消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)超級(jí)轉(zhuǎn)化。

新品牌們?cè)诙兑綦娚汤_(kāi)了新陣地，這個(gè)陣地的能量天花板取決于人們的興趣到底有多少。而一個(gè)類(lèi)似常識(shí)的結(jié)論是：人們的興趣是無(wú)止境的，因?yàn)檎l(shuí)也不知道人們?cè)谙乱幻霑?huì)對(duì)什么感興趣。

盡管如此，抖音電商還是從海量的信息中提取到了一些更加確定的趨勢(shì)，《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》也給出了5大消費(fèi)趨勢(shì)洞察：

健康深入人心，超過(guò)72%的消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品成分、用料等等；品質(zhì)為本，以品質(zhì)作為品牌之本的新品牌將迎來(lái)更多關(guān)注；創(chuàng)意為先，有創(chuàng)意、有個(gè)性、和年輕用戶高效建聯(lián)成為新品牌們特別要發(fā)力的方向；精致內(nèi)容成為新品牌在抖音電商做短視頻的重要基礎(chǔ)；國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，在抖音電商，國(guó)貨潮物將繼續(xù)攀升熱度。

由此也可以預(yù)判，新品牌們?cè)诙兑綦娚套鰞?nèi)容型直播、短視頻已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的必要條件。

從這個(gè)視角來(lái)看，興趣電商的想象空間是巨大的，這意味著新品牌們不僅擁有了更簡(jiǎn)單的啟動(dòng)模式，還擁有了可以盡情翱翔的海闊天空。

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