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作者 ｜丁奕然
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
在 2021 年底，小紅書有了一個新動作——推出了「回家開店計劃」。
小紅書官方對「回家開店計劃」給出的介紹是，該計劃會給予入駐小紅書的品牌/商家多種權益。
圖源：小紅書商家學院
在這些權益中，運營社發(fā)現(xiàn)了兩個特色：第一，是個人博主可以快速開通店鋪；第二，是博主和品牌/商家可以在筆記里嵌入店鋪的商品鏈接（該筆記稱之為商品筆記）。
簡單來說，「回家開店計劃」就是小紅書鼓勵所有創(chuàng)作者開通店鋪并發(fā)布商品筆記帶貨?！富丶议_店計劃」計劃，可以理解為小紅書在電商業(yè)務上的又一次新嘗試。
在過去一年里，小紅書在電商變現(xiàn)之路上動作頻頻：
2021 年 6 月，上新了帶貨工具“小清單”，鼓勵創(chuàng)作者給小紅書自營商城“福利社”帶貨；
2021 年 8 月，切斷了淘寶天貓等外鏈，關閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺鏈接的權限。
與此同時，上線了“號店一體”政策，個人創(chuàng)作者可以 0 門檻申請認證成為“專業(yè)號”并且開通自己的店鋪；
......
那么此次的「回家開店計劃」推出后，給創(chuàng)作者、商家和品牌帶來了哪些變化？這個計劃能夠推動小紅書的電商業(yè)務增長嗎？
那么「回家開店計劃」之后，個人創(chuàng)作者開店了嗎？店鋪能否順利經營下去？品牌和商家又是否得益于此呢？
1）素人有了更多變現(xiàn)可能性，但效果存疑
以往個人博主想要開店，需要在繳納一定的店鋪保證金后等候 1-3 天，才可以在自己的店鋪里掛上商品。
圖源 小紅書博主@草莓菌的滴膠小鎮(zhèn)
而現(xiàn)在，個人博主在提交相關資料后即可立馬開通店鋪、發(fā)布商品。
并且，現(xiàn)在個人店鋪可以后置繳納保證金，等到在銷售額滿 1 萬元時再繳納。
這樣的條件支持，能給小紅書個人創(chuàng)作者更多變現(xiàn)的可能性，但這個“可能性”具體是多少，就還有待考量。
事實上，對于大部分只有幾百粉絲的素人而言，“開通店鋪”這一功能并沒有太大意義。
首先，經營一家店鋪需要做大量的籌備工作，會在選擇貨源、提供服務、后續(xù)運營上花費大量的時間、精力和成本。
而素人創(chuàng)作者通常只是把小紅書當做娛樂消遣的軟件，平日里都有自己的生活和工作，不太可能會選擇在小紅書上經營店鋪。
一位有 600 多粉絲的小紅書素人博主告訴運營社，當時之所以會去開通店鋪只是一時覺得好奇想試試看這個功能，自己并沒有帶貨的想法，也并不知道該從何做起。
其次，一個素人創(chuàng)作者想要在小紅書上做生意，并不是那么簡單的事。沒有粉絲基礎、沒有開店經驗都是可能會面臨的難題，哪怕開設了店鋪，但沒有流量、無人買單，也無濟于事。
另一位有 200 個粉絲的博主也開通了店鋪、上架了商品，就曾分享了自己的經歷，表示“生意不太好”、“單量不怎么樣”。
2）KOL 開通店鋪，“踏上”變現(xiàn)之路
對于有了一定粉絲基礎的 KOL 而言，開通店鋪確實能為自身提供了一個變現(xiàn)機會。
一位有 10w 粉絲的畫師博主@ghost小蔻 ，就在此次「回家開店計劃」推出后，選擇在小紅書上開設了店鋪，成為了商家。
此前，@ghost小蔻 主要在小紅書上分享自己的畫作，不太有盈利性質的動作。問及為何選擇在這時開通小紅書店鋪，@ghsot小蔻 告訴運營社：
“小紅書聯(lián)系到我，說可以協(xié)助我開店，給我流量扶持，于是我就把自己的畫作制作成了產品售賣?！?/strong>
因為此前已經有了 10w 粉絲基礎，@ghost小蔻 在宣布店鋪開張時，得到了不少粉絲的熱烈反響。
“現(xiàn)在店鋪的經營情況還是不錯的，比預期中好很多?！盄ghost小蔻 表示。
除了@ghost小蔻，運營社發(fā)現(xiàn)還有不少具有一定影響力的 IP 類創(chuàng)作者也選擇在小紅書開店了：
比如插畫師博主@琪小馬別閑著?。ǚ劢z 3.3 萬） 也開通了售賣畫作周邊產品的店鋪；手工博主@南山造物 （粉絲 4000+）的店鋪則主要售賣各類擺件......
這些 IP 類個人創(chuàng)作者們玩小紅書的初衷是分享日常作品，之后慢慢地積累了一批粉絲。對于他們而言，開店是一種全新的嘗試，能夠更快更好地變現(xiàn)。
3）小眾品牌開店意愿更強，“增加”變現(xiàn)渠道
運營社注意到，在此次「回家開店計劃」后，還有一些入駐小紅書已久的品牌終于選擇開通了小紅書店鋪。
比如文創(chuàng)品牌@久燭 、家居用品品牌@BACKYARD 、內衣品牌@虹伊蓮內衣 等等......
這一類品牌有兩個特點：小眾，并且已經有了一定的運營店鋪的經驗。
在此之前，@久燭 和@BACKYARD 就開設有淘寶店鋪，@虹伊蓮內衣 則開設有線下門店。
他們之所以在小紅書開店，可能是想增加一條變現(xiàn)渠道，并尋求新風口。
一位從事小紅書代運營的業(yè)內人士向運營社透露：“以前經常有商家把小紅書粉絲引流到自己微信或淘寶店鋪再做生意，最近小紅書針對這一現(xiàn)象查得很嚴。大家干脆開始在小紅書開店，也是多一個變現(xiàn)渠道，圖個穩(wěn)定。”
并且，小紅書為小眾品牌的崛起和塑造提供了良好的環(huán)境。
當年，完美日記就是靠在小紅書做投放、推廣后的一篇篇爆款筆記而走紅的，從小眾美妝品牌變身為知名國貨品牌。
同理，如果這些小眾品牌能夠持續(xù)產出優(yōu)質的種草筆記，自然就會逐漸擴大品牌的影響力。
不過，「回家開店計劃」雖吸引了不少小眾品牌開店，但依舊有品牌“不為所動”，且大多為較有知名度的品牌。
比如早早在小紅書入駐的科顏氏和雅詩蘭黛，至今還沒有在小紅書開通“店鋪”。
比如科顏氏和雅詩蘭黛
據@開菠蘿財經 報道，這可能是因為這些品牌入駐小紅書的目的并不是帶貨，而是想要做“售前市場”，比如新品預熱或品牌宣發(fā)。
也有可能是，不少品牌的運營重點都放在淘寶或天貓店鋪，暫時沒有分出資源來支持小紅書店鋪。
看來小紅書給予的開店權益，還并不足以改變這些品牌的運營戰(zhàn)略。
從推出“小清單”、切斷淘寶外鏈、上線“號店一體”政策，再到「回家開店計劃」，這些動作背后能看到小紅書現(xiàn)階段的“焦慮”：急于打造出電商這一條第二增長曲線。
小紅書的收入主要分為廣告和電商兩部分。@頭豹研究院 發(fā)布的《 2021 年小紅書品牌調研報告》中顯示，小紅書電商業(yè)務收入則由福利社自營商城、品牌商/賣家入駐帶貨、電商直播、會員體系這 4 部分組成。
圖源 《 2021 年小紅書品牌調研報告》
《報告》中的數(shù)據顯示，小紅書的廣告業(yè)務營收約占總營收的 80% ，而電商業(yè)務營收只占了20% 。
2021 年 11 月，小紅書完成了新一輪 5 億美元的融資，投后估值超 200 億美元。雖然目前資本市場看好小紅書的未來，但營收來源過于單一的問題，可能會對小紅書的持續(xù)發(fā)展造成影響。
據@好看商業(yè) 報道，就曾有一家 PE 基金認為，因小紅書收入來源太單一、估值太貴，而最終決定放棄入股。
小紅書的電商，長期以來都面臨著一個問題——“種草容易拔草難”，用戶在小紅書上被種草，但不一定在小紅書上下單。
那么「回家開店計劃」能解決這個問題、推動小紅書電商業(yè)務的發(fā)展嗎？
理論上來說，「回家開店計劃」確實會有所幫助。
「回家開店計劃」鼓勵所有創(chuàng)作者、品牌全員開店，并且通過“商品筆記”這一功能，讓“博主”在小紅書平臺上就可以完成商業(yè)閉環(huán)，促成用戶被「內容種草」后直接在小紅書「下單」。
而以往，用戶如果看到品牌或商家發(fā)布的筆記，被種草了某件商品，還需要點擊進入主頁里的“店鋪”，手動輸入關鍵詞去查找商品。
圖源：小紅書 OPPO 品牌
這樣一來，會出現(xiàn)用戶覺得麻煩、不愿意查找，小紅書商家流失潛在客戶的情況。
而現(xiàn)在，用戶只需要點擊筆記中的商品鏈接后就可以直達商品頁面，直接下單購買，交易鏈路被大大縮短了。
在 2021 年運營人年終聚會上，《超級轉化率》的作者@陳勇 老師提出這樣一個公式：
電商支付轉化率=頁面點擊率 * 頁面達到率 * 商品加購率 * 加購支付率
小紅書此次在商品筆記上附上了讓用戶“方便購買”的商品鏈接，一定程度上，可以提高用戶對商品頁面的「到達率」，進而提高商品轉化率。
理論上，這一系列做法的確可以解決小紅書“種草容易、拔草難”的困境，推動電商業(yè)務發(fā)展，但是放在實際操作中，「回家開店計劃」還是沒有在真正意義上解決這個問題。
1）商品鏈接使用場景有限
首先從客觀條件來說，小紅書還沒有在全平臺搭建起一個完整的商業(yè)閉環(huán)。
運營社發(fā)現(xiàn)，商品鏈接的使用場景十分有限。小紅書創(chuàng)作者/品牌/商家在發(fā)布筆記時只能關聯(lián)到自己店鋪的商品，并不能關聯(lián)其他店鋪的商品。
因此，現(xiàn)在 KOL 和品牌進行合作、推廣商品時，發(fā)布的筆記里依舊還是只能嵌入品牌主頁鏈接。
用戶如果被種草后，依舊需要點擊該鏈接進入品牌主頁，然后點擊進入品牌的“店鋪”，再去輸入關鍵詞手動查找商品。
圖源：小紅書博主@王涵大朋友
這樣一來，用戶并不能真的做到“邊逛邊買”，仍然會存在用戶不愿意手動費力查找商品、小紅書品牌和商家流失潛在客戶的情況。
2）用戶心智一時難以改變
其次從用戶的主觀意愿來說，即便有了可以“邊逛邊買”的環(huán)境，用戶的使用習慣和消費習慣一時也難以改變。
并不是所有的用戶都會像@ghost小蔻 的粉絲一樣，支持自己喜愛的博主或品牌/商家在筆記里帶貨。
有幾位小紅書用戶向運營社表示，“如果看到關注的博主或品牌在筆記里嵌商品鏈接，會覺得他們是在打廣告，心里會有點排斥......”
歸根到底，不少用戶對小紅書的認知還停留在“種草階段”，只是單純地把它當做一個“種草”的工具。
如果在“種草平臺”里看到“廣告”，部分用戶心里難免有反感的心理。
另外，還有不少用戶雖養(yǎng)成了在小紅書“種草”的習慣，卻沒有“拔草”的習慣。
“我基本不會在小紅書上買東西，一般都是把筆記收藏之后，再去淘寶或者京東、拼多多上買?！庇纱丝磥恚〖t書電商并沒有占領用戶的心智。在大部分人心里，要買東西，首選的平臺更多還是淘寶天貓這類傳統(tǒng)的電商綜合平臺。
自 2014 年 上線自營商城“福利社”以來，小紅書一直在向自己的電商夢靠近。
當時，小紅書創(chuàng)始人@瞿芳 曾表達了對電商業(yè)務的美好愿景：“電商負責賺錢養(yǎng)家，內容負責貌美如花”。
但顯而易見，現(xiàn)實并非如此。
一方面，小紅書正在試圖在站內打造完整的交易閉環(huán)；另一方面，小紅書似乎不排除更多開放的可能性。
有業(yè)內人士向運營社透露，小紅書正在進行新一輪內測，未來可能在商品鏈接中再次開放外鏈，用戶點擊鏈接后可以跳轉至微盟和有贊的外部小程序，小紅書則能從外部交易中抽取傭金。
小紅書的電商或將迎來更多可能......
參考資料：
《獨家｜誰給了小紅書估值100億美金的勇氣？》，董小花
《獨家 | 切斷淘寶外鏈，小紅書內測種草筆記帶貨分傭》，蘇琦
《困在雙11“流量倉”的小紅書，能否撐起200億美元估值?||Focus》，祿存
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