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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
面對(duì)周期性熱點(diǎn),品牌如何搶占營銷先機(jī)?
2021-03-26 10:32:00

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,熱點(diǎn)日新月異,對(duì)于品牌來說,該如何搶占營銷先機(jī)、讓熱點(diǎn)為品牌鋪路,是一大挑戰(zhàn)。而精準(zhǔn)的熱點(diǎn)營銷能夠?yàn)槠放茙沓鋈Φ臒岫取GЧ蠑?shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新平臺(tái)熱點(diǎn),為品牌提供多種營銷方向。


上周,“美白”登上小紅書熱搜詞排名第一名,我們?cè)诎駟沃邪l(fā)現(xiàn),“OLAY”也以121.08%的筆記增量成為小紅書本周熱搜詞排行榜第八名。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

不僅如此,Olay淡斑小白瓶更成為護(hù)膚品類中聲量最高的產(chǎn)品,穩(wěn)站商品種草榜的一二名。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

是Olay抓住了美白熱點(diǎn)進(jìn)行了成功的產(chǎn)品營銷,還是Olay的營銷帶動(dòng)了美白熱點(diǎn)?我們從數(shù)據(jù)中找到答案。

01 熱點(diǎn)有跡可循

2020年“美白”一詞共上熱搜詞排行榜-周榜16次,排名最高是在2020年的2月下旬至3月初:2月17日至2月24日,“美白”排名熱搜詞排行榜-周榜第四,2月24日至3月2日,“美白”排名熱搜詞排行榜-周榜第三。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

而我們無法找到“Olay”一詞在2020年熱搜詞排行榜上的榜單記錄,說明Olay不曾上榜,且Olay品牌在2020年的筆記數(shù)量如下圖所示,主要曝光從3月開始:



圖|千瓜數(shù)據(jù)

從2020年“美白”與“Olay”兩個(gè)詞匯的熱度值來看,兩者并無絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系,美白熱度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Olay的熱度。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

以往的數(shù)據(jù)對(duì)比加上今年3月初的熱搜詞排行榜,我們可以判斷“美白”是周期性的熱點(diǎn),大概在每年3月初,會(huì)以突然暴增的搜索量成為小紅書平臺(tái)消費(fèi)者最為關(guān)注的護(hù)膚熱點(diǎn)之一。

今年的Olay意識(shí)到了這一點(diǎn),以促進(jìn)三八女王節(jié)的成交為最終目的,抓住美白的大勢(shì)熱度,來了一次成功的產(chǎn)品營銷。

02 Olay的營銷策略

爆發(fā)性的筆記數(shù)量

在3月1日至3月7日之間,Olay的筆記數(shù)量相對(duì)上個(gè)周期增長了一倍之多,互動(dòng)量也增長了88.79%,其中美白產(chǎn)品的筆記數(shù)量占品牌數(shù)量的68.5%,提到美白產(chǎn)品的達(dá)人數(shù)量占品牌相關(guān)達(dá)人數(shù)量的71.3%,說明Olay的投放目標(biāo)十分集中,爆發(fā)性的筆記數(shù)量帶動(dòng)了爆發(fā)性的關(guān)鍵詞熱度。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

2.金字塔型的達(dá)人選擇


圖|千瓜數(shù)據(jù)

從圖中達(dá)人的占比數(shù)量可以看出,品牌選擇投放的初級(jí)達(dá)人最多,占比67.04%,其次腰部達(dá)人,占比7.48%,最少是頭部達(dá)人,占比0.89%,這是采用了常見的金字塔型營銷結(jié)構(gòu)。


從投放成本來說,這樣的達(dá)人結(jié)構(gòu)也更加實(shí)際實(shí)惠。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

3月1日至3月7日種草達(dá)人的數(shù)量走勢(shì)逐漸升高,隨著女王節(jié)的宣傳時(shí)間,投放達(dá)人在節(jié)奏上層層遞進(jìn)。


3.內(nèi)容優(yōu)化,標(biāo)簽精準(zhǔn)


圖|千瓜數(shù)據(jù)

讀Olay相關(guān)筆記,我們可以看到許多筆記中含有類似“夏天即將來臨”“趕在夏天之前白回來”的文案,結(jié)合當(dāng)下季節(jié)熱點(diǎn),用生活感的互動(dòng)口吻,精確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心,讓消費(fèi)者主動(dòng)性購物。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

在具有代表性的筆記中,我們可以看到筆記分析出來的涵蓋詞和內(nèi)容標(biāo)簽,除了品牌和產(chǎn)品詞,還有許多關(guān)于“美白”和“夏天”的關(guān)鍵詞:美白方法、美白好物、美白推薦、美白祛斑、美白淡斑、夏天去哪玩等。


這些涵蓋詞給筆記引入了其他熱搜詞的流量,增加了筆記的曝光度,從而也增加了品牌的曝光度。

03 同期美白競品分析

3月1日至3月7日期間的商品種草榜上,在Olay之后排名第二的美白線產(chǎn)品是嬌韻詩的新品光芒小瓷瓶,但嬌韻詩顯然沒有過多的投放在這款商品上。


千瓜數(shù)據(jù)顯示:同期嬌韻詩投放筆記數(shù)量243篇,種草達(dá)人共231個(gè)。小瓷瓶不僅在價(jià)格上沒有競爭優(yōu)勢(shì),投放力度也不比Olay大。一方面是由于嬌韻詩的主打是唇釉,一方面則是因?yàn)閶身嵲姏]有緊抓美白熱點(diǎn)。


在3.1-3.7期間,Olay的美白產(chǎn)品可以說是獨(dú)占鰲頭。



圖|千瓜數(shù)據(jù)

04 營銷總結(jié)

熱點(diǎn)營銷不是營銷熱點(diǎn)或是給品牌添加一次兩次的熱點(diǎn)元素,而是消化熱點(diǎn),使其為品牌服務(wù),在熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌營銷,繼而讓品牌或產(chǎn)品成為下一個(gè)熱點(diǎn)。


而周期性的熱點(diǎn)比起即時(shí)性的熱點(diǎn)更容易把握,Olay在小紅書的營銷離不開品牌本身的口碑積累、穩(wěn)健的營銷策劃,更離不開對(duì)消費(fèi)者需求和平臺(tái)熱點(diǎn)的敏感度,他們選擇跟隨一個(gè)在當(dāng)下來說容易引起共鳴、引發(fā)討論的話題詞——美白,并成功使“美白”和“Olay”在平臺(tái)消費(fèi)者心中緊緊聯(lián)系起來,夏天即將到來,Olay的主場(chǎng)也即將到來。   

-END-

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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