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愛奇藝大裁員掀開互聯(lián)網(wǎng)冬天一角，京東的冬天也來了嗎？
12月5日，京東集團（9618.HK，下稱“京東”）納入恒生指數(shù)生效；但在次日，或由于宏觀原因影響，其市值再次跌破萬億港元。
此前的11月18日，京東發(fā)布三季報顯示：其在2021Q3實現(xiàn)營收2187.08億元，略超市場預期；但凈利潤虧損28.07億元，由盈轉虧。
當日，阿里巴巴（9988.HK，下稱“阿里”）也發(fā)布三季報：當季營收2006.90億元，低于市場預期；非公認會計準則下凈利潤為285.24億元，同比下降39%。
財報發(fā)布當日，阿里和京東的股價走出相反趨勢，京東股價上漲9.10%，阿里股價則下跌10.71%。
截至12月8日港股收盤，京東報收307.0港元/股，對應市值9547.7萬億港元；對比今年2月的市值高點12962.5億港元，市值蒸發(fā)3414.8億港元、已經(jīng)跌去近3成。
或許資本市場也在“用腳投票”其對于京東未來的猶疑。
在「不二研究」看來，盡管京東主業(yè)保持漲勢，但增收不增利的癥結仍未解決；其商業(yè)模式更像重資產(chǎn)傳統(tǒng)企業(yè)。當互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，京東、阿里、拼多多的電商“三國殺”已至下半場。
目前，京東的用戶量難以匹敵阿里及拼多多，下沉市場開辟失利；電商“三國殺”下半場，京東的前路究竟在何方？
1998年，劉強東在中關村創(chuàng)辦了京東公司，但早期僅為傳統(tǒng)IT渠道商，未涉足電子商務領域。
2004年，京東開始涉足電子商務領域，在劉強東的帶領下不斷發(fā)展，2014年5月于美國納斯達克成功上市，2020年6月又于香港上市。
今年9月，徐雷接任京東總裁一職，創(chuàng)始人劉強東退居幕后，京東正在進入新的發(fā)展階段。
11月18日，京東公布徐雷上任來第一份財報。
據(jù)京東三季報數(shù)據(jù)顯示，其今年第三季度實現(xiàn)總營收2187.08億元，同比增長25.54%。2021年Q1和Q2營收則分別為2031.76億元，2538.00億元，分別同比增長38.97%和26.23%。
從營收角度看，京東2021年單季度營收增長保持相對穩(wěn)定，同比增速均在25%以上，但已出現(xiàn)小幅下滑趨勢。
從凈利潤角度看，京東出現(xiàn)增收不增利的癥結。繼今年Q2京東凈利潤增速轉負后，Q3京東由盈轉虧。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，京東2021年Q1-3凈利潤分別為36.17億元，7.94億元，-28.07億元，分別同比增長237.18%，-95.17%，-137.12%。
從凈利潤增速看，京東凈利潤增速自2020年Q2起便不斷下滑。2021年Q2轉為負增長，Q3則由盈轉虧，京東在增收不增利的道路上越走越遠。
對于虧損原因，京東將原因之一歸結于投資虧損，其三季報提及：2021年第三季度，因為股權投資帶來的虧損達19億元，而2020年第三季度虧損僅有3億元，主要 “由于某些股權投資對象的非現(xiàn)金減值所致”。
從其投資活動現(xiàn)金流量亦可見一斑，2021Q1-Q3，京東的投資活動現(xiàn)金流量分別為-76.31億元、180.74億元、-297.57億元。
在「不二研究」看來，目前，京東陷入增收不增利的泥潭，投資虧損僅為其虧損原因之一，更大癥結在于京東的低利潤商業(yè)模式，主要業(yè)務中物流和新業(yè)務都在虧損。短期內(nèi)，京東或難離開增收不增利這個泥潭。
“兼具實體企業(yè)基因和屬性、數(shù)字技術和能力的新型實體企業(yè)”，這是京東為自己塑造的形象。
相對于阿里和拼多多，更為重視自營的京東的商業(yè)模式就顯得沒那么“性感”了，重人力的特質使得京東成本常年居高不下。
據(jù)京東稱，2021年上半年，京東物流為26萬一線員工支付的月平均工資支出超過1.1萬元，同時還為快遞員提供包括意外傷害商業(yè)保險在內(nèi)的六險一金。而京東共有超40萬員工，這樣的員工數(shù)無疑為京東帶來了巨大的成本。
因此，京東的利潤率遠低于阿里和拼多多，據(jù)三季報顯示，京東、阿里、拼多多2021年第三季度的毛利率分別為14.22%，35.35%，69.50%。
從業(yè)務結構上看，也能體現(xiàn)出京東的困境。
自2021年第一季度起，京東將其主營業(yè)務分為京東零售、京東物流和新業(yè)務三部分。京東零售也就是京東商城自營業(yè)務、平臺業(yè)務和廣告服務，新業(yè)務主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務和技術創(chuàng)新。
據(jù)財報顯示，2021年第三季度，京東零售實現(xiàn)收入1980.80億元，經(jīng)營利潤為79.42億元，同比增長18%，是三大業(yè)務中唯一盈利的業(yè)務，但經(jīng)營利潤率僅為4.01%。
京東物流在2021年第三季度則實現(xiàn)收入257.49億元，雖然同比增長43.34%，但卻經(jīng)營虧損7.27億元，而去年同期盈利0.84億元。
這意味著，即便已經(jīng)獨立上市，且外部物流業(yè)務占比持續(xù)超50%，但京東物流仍處于虧損狀態(tài)。
并且，據(jù)財報顯示，京東物流截至三季度末，倉庫數(shù)為1300個左右，一年時間新增倉庫500個，倉儲總面積超過2,300萬平方米。這個數(shù)字超過了于京東從2007年開始自建物流到2017年十年間的倉庫增長總量。
京東物流仍在不斷加大倉儲投入，「不二研究」認為，隨著物流基礎設施的不斷完善，京東物流在一二線城市的優(yōu)勢逐漸減弱，而對價格敏感的下沉市場又未必會青睞價格較高的京東物流，京東物流的高投入就顯得有些尷尬了。
最后一項虧損最大的業(yè)務是京東的新業(yè)務，即京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務和技術創(chuàng)新。在第三季度京東新業(yè)務取得收入為57.33億元，凈利潤虧損則高達20.73億元。
某種程度上，京東在新業(yè)務暫未取得任何優(yōu)勢。
在「不二研究」看來，京東的低利潤重資產(chǎn)的商業(yè)模式確實顯得不那么“性感”，盡管“實體”基因令京東在宏觀環(huán)境萎靡的情況下，成為業(yè)績最穩(wěn)定的那一個；低盈利及重資產(chǎn)投入對于業(yè)績提振的不確定性，在短時間內(nèi)難以解決，京東依然面臨重重困難。
下沉市場，幫助拼多多彎道超車成為了電商第三大巨頭。顯然，京東并不想放過這塊大“蛋糕”。
2019年10月，京東為開辟下稱市場推出社交電商平臺“京喜”。
2020年，社區(qū)團購大火，京東于當年度12月將京喜升級為京喜事業(yè)群，包含四大業(yè)務：主打社交電商的京喜APP、主打社區(qū)團購的京喜拼拼、打造線下門店提供商品和服務的京喜通，和提供高效可靠物流服務的京喜快遞，以期加快下沉市場零售端布局。
在一二線城市市場趨近飽和的情況下，京東的下沉市場戰(zhàn)略成功地為其突破用戶數(shù)增長的瓶頸。徐雷在今年一季報財報電話會議中便表示，下沉市場貢獻了近八成新增用戶。
在2018年Q3和Q4，京東新增用戶曾一度出現(xiàn)負增長。而在2021年Q3，京東年活躍用戶數(shù)達5.52億，較去年同期增長1.11億，同比增長25%。
據(jù)財報顯示，阿里、京東和拼多多2021年前三季度的季末凈增年活躍買家數(shù)量分別為0.84億、0.80億和0.78億人，京東年活躍用戶增長數(shù)處于中位。
若從年活躍買家絕對數(shù)量角度看，京東已經(jīng)被阿里和拼多多拋之腦后。據(jù)財報顯示，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數(shù)分別為8.63億、8.67億、5.52億。
京東與阿里和拼多多的年活躍用戶差距有3億人之多，在基數(shù)小的情況下，增速仍無法居于首位，京東的活躍用戶很長一段時間內(nèi)只能處于第三位。
從業(yè)績貢獻看，「不二研究」認為京東下沉市場的表現(xiàn)不盡人意。
據(jù)財報顯示，京東三季度新業(yè)務總營收為57.33億元，帶來虧損20.73億元，這還是京東放緩了下沉市場開辟的結果。
據(jù)媒體報道，主打社區(qū)團購的京喜拼拼于今年8月推出山西市場，今年5月以來已經(jīng)接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。
而拼多多旗下的多多買菜和阿里旗下的淘菜菜，已經(jīng)成為行業(yè)前三，日訂單量破千萬的存在，且各自正在與其上游農(nóng)業(yè)供應鏈打通，后續(xù)發(fā)展可能會越來越強勢。
在「不二研究」看來，下沉市場早已不是拼多多“彎道超車”時的藍海市場，現(xiàn)在的下沉市場儼然一片“紅?！?，京東在下沉市場的開辟目前來看除了帶來一定程度的用戶增量，其他角度是失利的，但想要取得未來持續(xù)的增長，下沉市場又是繞不開的，現(xiàn)在的京東或陷入進退兩難境地。
目前，阿里、拼多多、京東“三國殺“下半場，下沉市場成為又一新戰(zhàn)場，京東暫時敗退“社區(qū)團購”。
總體而言，京東營收和用戶量的增長是其三季報的亮點，但增收不增利、用戶焦慮、京東物流尚難盈利、下沉市場開辟失利等癥結更為明顯。
京東想要破局，唯有像京東總裁徐雷說的做一個“長期主義者”，擁有“實體”基因的京東抗風險能力相對較強，堅持下去或許京東能走出其獨有的道路。
但是，互聯(lián)網(wǎng)寒冬已至，留給京東尋路未來的時間窗口已經(jīng)越來越短了。
本文部分參考資料：
1.《凈虧損28億，京東又回到苦日子了？》，鈦媒體APP
2.《用戶焦慮、新業(yè)務想燒又不敢大燒，京東這個冬天不好過！》，螳螂財經(jīng)
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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