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2021年，是微信的第11年，公眾號的第9年。
5月20日，騰訊發(fā)布2021年Q1財報。據(jù)財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.41億，同比增長3.3%，環(huán)比增長1.4%。微信生態(tài)在公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信等場景的共同構(gòu)成之下，表現(xiàn)依然活躍，用戶粘性持續(xù)增長。
近年來，隨著短視頻和直播的大熱，公眾號逐漸失去光彩。而面對市場的變化，公眾號也試圖自我革新、自我優(yōu)化。優(yōu)化分發(fā)推薦機制、優(yōu)化創(chuàng)作者群體，從野蠻生長的粗放生態(tài)，進入優(yōu)勝劣汰的精英生態(tài)。
但作為內(nèi)容創(chuàng)作者的主要平臺，公眾號在市場中依然占據(jù)著重要地位。
那么在微信的流量內(nèi)循環(huán)之下，2021年公眾號的整體表現(xiàn)如何？運營者能否在不斷變化的市場中尋求穩(wěn)定增長？面對新業(yè)態(tài)，廣告主如何有效投放實現(xiàn)新的增長？
西瓜數(shù)據(jù)選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號，結(jié)合2020年公眾號發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2021年Q1公眾號的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2021年Q1公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報告》。
本報告統(tǒng)計的廣告文章不含貼片廣告。
主要發(fā)現(xiàn)
?整體發(fā)文量穩(wěn)定，閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28%，同比減少21.62%；
?廣告投放市場相對穩(wěn)定，小說行業(yè)投放逐年減少；
?視頻號趨勢加強，與視頻號結(jié)合更加緊密；
?私域流量賦能，小程序進一步滲透，社交電商發(fā)展加速。
整體發(fā)文量穩(wěn)定 中腰部及以上賬號依然活躍
2021年Q1的總體發(fā)文量與2020年疫情期間同期相比，差別不大，發(fā)文數(shù)有0.45%的增長。其中涉及的公眾號數(shù)則同比增長了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號，雖然受到了短視頻與直播的沖擊，但公眾號生態(tài)依然穩(wěn)定，活躍賬號/中腰部及以上賬號仍然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
整體閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28% 同比減少21.62%
2021年Q1的整體閱讀同比下降了21.62%，較上個季度也下降了4.28%。一方面受到短視頻和直播的影響，另一方面去年同期是疫情剛爆發(fā)時候，大家比較關(guān)心疫情，因此閱讀數(shù)對比下降明顯。
整體互動情況同比也相差較多，總在看數(shù)減少50.7%，總評論數(shù)減少28.94%。
原創(chuàng)文章占比有所提升，創(chuàng)作者更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出
近年來微信加大了對公眾號內(nèi)容的整治，而用戶對于公眾號的內(nèi)容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內(nèi)容更容易獲得用戶的青睞。也因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們不得不更加注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年Q1公眾號的原創(chuàng)文章，每個月占比都超過了7%，其中3月份的原創(chuàng)文章超百萬篇，占比7.53%。而去年同期3個月的原創(chuàng)文章占比僅有5%左右。原創(chuàng)文章對整體閱讀的貢獻率也較大，每個月占比均超過17%。
用戶更關(guān)注垂類內(nèi)容 健康、科技、財經(jīng)等行業(yè)閱讀數(shù)較高
公眾號發(fā)展到第9個年頭，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，各行業(yè)的發(fā)文數(shù)和公眾號數(shù)總體來說變化不大。但我們發(fā)現(xiàn)，一些垂類行業(yè)雖然發(fā)文數(shù)沒有很多，但是閱讀數(shù)卻比發(fā)文數(shù)多的行業(yè)更高。
比如搞笑趣聞行業(yè)，發(fā)文數(shù)位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而發(fā)文數(shù)排名稍后點的科技、健康、財經(jīng)、美食等行業(yè)的閱讀數(shù)都比搞笑趣聞行業(yè)來的高，可見用戶對于內(nèi)容的需求不再只是停留在泛娛樂層面，而是追求對自己有更多價值的行業(yè)內(nèi)容。
視頻化趨勢加強 與視頻號關(guān)聯(lián)更加緊密
張小龍說：“視頻化表達應(yīng)該是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。微信公眾號近年來在視頻化趨勢方面也不斷加強。
今年3月，公眾號與視頻號雙向打通，可相互關(guān)聯(lián)。我們從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，除2月自然天數(shù)少以外，3月含有視頻號內(nèi)容的文章環(huán)比增長26.70%，與1月相比高出31.35%。未來隨著視頻號的不斷發(fā)展，與公眾號的結(jié)合會更加緊密。
公眾號市場商業(yè)模式成熟 廣告投放相對穩(wěn)定
雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見不鮮。而公眾號有著8年多的沉淀，并經(jīng)過了市場的考驗，基礎(chǔ)扎實、商業(yè)模式成熟，對于廣告主和品牌來說，依然是個主要的投放陣地。
從近幾個季度的數(shù)據(jù)來看，公眾號廣告投放還是相對穩(wěn)定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一季度的廣告文章數(shù)與前兩個季度相比，有所減少，但一季度對于不少行業(yè)來說是淡季，屬正?，F(xiàn)象。而后隨著五一、618等節(jié)日的到來，投放也會增多。
頭條、次條廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位 占比過半
在打開率和閱讀數(shù)普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的廣告位相對來說廣告效果也更有保障。
在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，今年Q1公眾號廣告頭條占比達28.69%，次條占比相近，也有26.79%。
教培行業(yè)投放遙遙領(lǐng)先 小說投放逐年減少
微信生態(tài)一直以來對教育培訓(xùn)行業(yè)都比較友好，其投放也是最多的。無論是疫情期間，還是正常時期，教培行業(yè)在公眾號的投放量都遙遙領(lǐng)先。
而一向位居前3的小說行業(yè)，在今年1季度中廣告占比排名稍有落后。我們對比了前兩年的小說行業(yè)廣告投放，發(fā)現(xiàn)都在逐年減少。一方面可能是因為短視頻搶奪用戶的時間，另一方面，用戶對一些更深度、更嚴(yán)肅內(nèi)容的需求也在逐步提高。
資訊、教育、情感等行業(yè)公眾號接廣告較多
資訊、情感、教育等行業(yè)是公眾號里面的大類，在接廣告方面整體占比也較多。
我們還注意到，旅游行業(yè)在疫情恢復(fù)之后，接廣告的也多了不少。在全行業(yè)發(fā)文量排行中，旅游行業(yè)排名23，但在接廣告的公眾號中，旅游行業(yè)的=公眾號發(fā)的廣告文章卻排到了第15?？赡苓@就是所謂的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，在一些特定時期要把握住機會。
小程序使用進一步滲透 讓商業(yè)更加靈活
從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，小程序的總體曝光量呈上升趨勢，更涵蓋了生活、工作、娛樂的方方面面。
如今，每天有4億的用戶使用小程序。小程序開發(fā)門檻低、成本低，進一步增加在中小企業(yè)的滲透率，而各商家紛紛入駐，也為用戶提供了更加便利的服務(wù)。與視頻號的鏈接，也強化了微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，使得微信商業(yè)更加靈活。
社交關(guān)系下 日貨、美食等電商商品轉(zhuǎn)化更高
電商商品通過公眾號，能夠更精準(zhǔn)更高效地觸達高粘性用戶群，在強大的商業(yè)閉環(huán)之下，縮短購買路徑，提高購買效率。而基于微信社交之下，信任能夠降低交易成本，轉(zhuǎn)化也相對更高。
在各行業(yè)電商商品中，日用百貨、美食飲品、服裝等類別更貼近用戶，轉(zhuǎn)化也會更高。
私域流量越發(fā)重要，用戶精細(xì)化運營加強
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的飽和，流量獲取成本越來越高，存量的博弈成為了關(guān)鍵。將用戶沉淀到私域，成為了絕大部分人的選擇。
公眾號可與視頻號、企業(yè)微信/個人微信、社群結(jié)合，更加有利于私域流量的沉淀。
以李佳琦為例，即便他是淘寶直播一哥，仍然要借助公眾號來搭建自己的私域流量池。
公眾號底部菜單欄——添加企業(yè)微信——發(fā)送自動模板消息——用戶自動掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其社群已有6000多個了！
加上視頻號和公眾號的相互關(guān)聯(lián)，未來私域流量的運營無論是對于企業(yè)還是個體用戶來說，都是發(fā)展的重點。
電商發(fā)展加速，變現(xiàn)更加多元
以往公眾號的變現(xiàn)主要是通過廣告和社交電商，如今視頻號直播帶貨正蓄勢待發(fā)，為公眾號的電商發(fā)展賦能。
公眾號+視頻號（直播帶貨）+小商店+小程序+企業(yè)/個人微信+社群，融合了公域流量、混域流量和私域流量，微信商業(yè)生態(tài)的全域流量體系更加健全，更多玩法有待玩家們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)
視頻化趨勢不斷加強 “圖文+視頻”雙軌并行
文字具有很強的感染力和傳播力，但視頻化的內(nèi)容更加直觀。
張小龍和他的團隊也意識到微信在內(nèi)容方面的短板，因此在公眾號功能上不斷優(yōu)化、強化視頻方面的功能。推出視頻號，與公眾號相互關(guān)聯(lián)。
微信正通過視頻號將更多的展現(xiàn)形式賦予公眾號。未來，公眾號的圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容一定會雙軌并行。
不少企業(yè)也看到了視頻的機會，正在積極布局和探索。
內(nèi)容更加垂直細(xì)分，形成團隊專業(yè)化運營
信息大爆炸時代，用戶需要的是能夠直接有效觸達的、有價值的內(nèi)容，這就要求公眾號的內(nèi)容更加垂直細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)。這也是公眾號精英化、精細(xì)化發(fā)展的體現(xiàn)。
這也對運營者提出了更高的要求。一支專業(yè)化的團隊，有著規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程，有著豐富扎實的運營知識和運營經(jīng)驗，當(dāng)然也有著更加多元的渠道資源。在持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展的道路上會更有優(yōu)勢。
網(wǎng)易公眾號矩陣
近年來，刷屏的公眾號文章少了，出圈的公眾號也少了，整個行業(yè)格局已定。
但有著8年多沉淀的公眾號，即便受到短視頻和直播的影響，無論在過去、現(xiàn)在還是未來，依然是圖文領(lǐng)域的佼佼者。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，以不變應(yīng)萬變：結(jié)合視頻號等新場景，不斷推陳出新，持續(xù)輸出有趣有料的內(nèi)容，在公眾號成熟的體系和商業(yè)模式之下，仍然有機會。
畢竟用戶基礎(chǔ)如此飽和的微信，月活仍在增長。只要用戶對圖文內(nèi)容有需求，公眾號就還有發(fā)展空間。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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