來(lái)源：西瓜數(shù)據(jù)

根據(jù)「微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心」5月24日發(fā)布的公告：

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。若未通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。

目前平臺(tái)合規(guī)政策已全面生效，公眾號(hào)商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容必須走騰訊官方廣告平臺(tái)，也就是騰訊廣告互選平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“互選平臺(tái)”）。

當(dāng)時(shí)公告發(fā)布后，西瓜數(shù)據(jù)第一時(shí)間進(jìn)行了解讀《上線11年公眾號(hào)廣告大變天！最新政策解讀｜西瓜數(shù)據(jù)》，有不少用戶在文章底下留言，群里也討論得很熱鬧。

我們也和一些廣告主、創(chuàng)作者、媒介等進(jìn)行了溝通，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于新規(guī)政策多半還是一知半解的狀態(tài)。

前段時(shí)間官方舉辦了一場(chǎng)閉門(mén)答疑會(huì)，會(huì)后面朝科技及西瓜數(shù)據(jù)又和官方相關(guān)人員進(jìn)一步溝通，試圖為大家理清新規(guī)，以下西瓜數(shù)據(jù)整理分析的內(nèi)容，或許對(duì)大家有所幫助。

自6月初以來(lái)，不少創(chuàng)作者在西瓜數(shù)據(jù)群里反饋，之前已刪文的公眾號(hào)內(nèi)容仍然收到了平臺(tái)的違規(guī)處罰，甚至半年前已刪文的也有被處罰。

輕的處罰是短期屏蔽部分功能、短期封號(hào)，嚴(yán)重的甚至帳號(hào)被永久封號(hào)。有些帳號(hào)一天收到了十幾條處罰通知……

從大家反饋的信息來(lái)看，目前打擊處罰的對(duì)象主要是集中在“黑五類(lèi)”、“白牌”等，違規(guī)的內(nèi)容主要是“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)”、“騷擾類(lèi)”等，比如夸大營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳，還有涉及到知名人士的肖像或者名義?？傮w而言，相關(guān)處罰主要是因?yàn)槲恼聝?nèi)容本身違反了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》導(dǎo)致的。

一位做本地號(hào)矩陣的創(chuàng)作者告訴西瓜數(shù)據(jù)，他做了80多個(gè)帳號(hào)，總粉絲也才80多萬(wàn)，6月以來(lái)，幾乎所有帳號(hào)陸陸續(xù)續(xù)都收到了違規(guī)和封號(hào)處罰，最多的帳號(hào)20多條違規(guī)，封號(hào)短的1天，長(zhǎng)的封到了7月中旬左右，也有某些功能被永久屏蔽。

這些違規(guī)內(nèi)容大多數(shù)都是因?yàn)榻觕pc廣告，比如玉石、各種課程等。他和西瓜數(shù)據(jù)坦言，有些內(nèi)容也不知道是違規(guī)的，像信用卡等理財(cái)類(lèi)的廣告，他都不會(huì)接。

以前他的收入有小幾萬(wàn)，但這個(gè)月因?yàn)閹ぬ?hào)違規(guī)被處罰，都沒(méi)有收入，每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢處在封號(hào)的恐慌中。

或許有部分創(chuàng)作者，尤其是體量不大的創(chuàng)造者，會(huì)為了蠅頭小利鋌而走險(xiǎn)、擦邊，發(fā)布些違反平臺(tái)規(guī)則的內(nèi)容。但也有部分創(chuàng)作者，確實(shí)對(duì)平臺(tái)規(guī)則缺乏清晰的了解，不小心接了違規(guī)的廣告內(nèi)容。（具體規(guī)則可查看《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》）

西瓜數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此次平臺(tái)的大規(guī)模整治，不論是大小號(hào)都一視同仁。包括像“洞見(jiàn)”這樣的頭部帳號(hào)，這期間也被處罰搜索不到、無(wú)法關(guān)注等。

▲ 圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)

近期也有創(chuàng)作者和西瓜數(shù)據(jù)反映，以前走互選平臺(tái)審核能過(guò)的文案，最近過(guò)不了，需要進(jìn)行修改再次提交審核，甚至有的直接變成“該推廣內(nèi)容暫不支持投放”。

此前有部分自媒體發(fā)文提到，通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)發(fā)布的商業(yè)合作內(nèi)容被平臺(tái)處罰。據(jù)知情人士透露，問(wèn)題已妥善處理，創(chuàng)作者對(duì)官方的處理與反饋也表示認(rèn)可。

新規(guī)上線不久，創(chuàng)作者還在適應(yīng)的過(guò)程中，同時(shí)平臺(tái)也在不斷完善相關(guān)流程機(jī)制。而早在4月25日「微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心」發(fā)布的通知中就提到：“后續(xù)平臺(tái)亦會(huì)開(kāi)展違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容專(zhuān)項(xiàng)治理”、“平臺(tái)會(huì)持續(xù)提升合規(guī)能力、不斷健全公眾平臺(tái)廣告內(nèi)容管理機(jī)制”。

▲ 圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)

由此可見(jiàn)，一是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審核將越來(lái)越嚴(yán)，未來(lái)公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容也勢(shì)必日益規(guī)范；二是互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，違規(guī)的內(nèi)容即便被刪文了，也會(huì)追究相關(guān)處罰，不能心存僥幸。

近日，「網(wǎng)信中國(guó)」公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，提出了13條針對(duì)自媒體及平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的有關(guān)工作要求。其中第8、第9條對(duì)自媒體的獲利權(quán)限提出了明確的要求。

▲ 圖片來(lái)源：「網(wǎng)信中國(guó)」公眾號(hào)

合法合規(guī)一定是大勢(shì)所趨，行業(yè)從業(yè)者唯有順勢(shì)而為，遵守平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范、相關(guān)法律法規(guī)。只有老老實(shí)實(shí)打磨內(nèi)容，踏踏實(shí)實(shí)做好帳號(hào)，才能避免戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定：

通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

「微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心」在5月24日的通知中也提到：

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。

但具體的廣告內(nèi)容與形式多種多樣，在官方已發(fā)布的通知中也沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明，而行業(yè)從業(yè)者較為關(guān)心的就是廣告內(nèi)容的界定，到底哪些內(nèi)容算廣告？到底要不要走互選平臺(tái)？中間流程可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題？

帶著這些疑問(wèn)，西瓜數(shù)據(jù)收集匯總了大家關(guān)心的問(wèn)題，和官方相關(guān)人員進(jìn)行了一次線上會(huì)議溝通。

以上內(nèi)容都算廣告，也就是7月1日開(kāi)始都要走互選平臺(tái)。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)了解，目前除自推外，任何帶有營(yíng)銷(xiāo)推廣性質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)都算廣告，無(wú)論是否帶商品鏈接（小程序、淘口令、H5鏈接、二維碼等）。

那哪些內(nèi)容算自推？

目前僅有公眾號(hào)與微信小程序主體一致或者關(guān)聯(lián)這一種情況算自推，文章無(wú)需標(biāo)明廣告，也不用走互選平臺(tái)。

若公眾號(hào)主體和推廣小程序主體不同，創(chuàng)作者需要在群發(fā)推文前將推廣小程序與公眾號(hào)帳號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可進(jìn)入公眾號(hào)后臺(tái)，【廣告與服務(wù)】-【小程序管理】進(jìn)行操作。

▲ 圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)后臺(tái)

舉個(gè)例子，雅詩(shī)蘭黛在自己的公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，宣傳活動(dòng)或者新品發(fā)布等內(nèi)容，如果不帶商品鏈接、純品宣，那無(wú)需標(biāo)明廣告，也就無(wú)需走互選平臺(tái)；

如需插入商品鏈接，只有與公眾號(hào)主體一致、或者后臺(tái)提交資質(zhì)關(guān)聯(lián)的微信小程序鏈接，才算自推（無(wú)需標(biāo)明廣告、無(wú)需走互選平臺(tái)）；插入淘口令商品鏈接，需走互選平臺(tái)；插入非一致/關(guān)聯(lián)主體的小程序商品鏈接、H5商品鏈接，則需要通過(guò)互選平臺(tái)的返傭商品廣告合作；

如果其他創(chuàng)作者與雅詩(shī)蘭黛品牌進(jìn)行合作，純軟文種草推文或者帶淘口令鏈接、二維碼等內(nèi)容的，文章需標(biāo)明廣告且走互選平臺(tái)；如果帶小程序、H5商品鏈接，則需要通過(guò)互選平臺(tái)的返傭商品廣告合作。

當(dāng)然創(chuàng)作者也可以直接從返傭商品庫(kù)里選擇商品進(jìn)行推廣，無(wú)需下單操作，挑選商品插入即可。如果創(chuàng)作者挑選的商品屬于騰訊商品庫(kù)的，那么平臺(tái)會(huì)收取流量主傭金所得的10%作為服務(wù)費(fèi)。如果挑選的是有贊、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌赖纳唐罚瑒t還需要再扣除第三方平臺(tái)的相關(guān)費(fèi)用。

有的創(chuàng)作者會(huì)在文章插入快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)購(gòu)海報(bào)，這也屬于營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容，需走互選平臺(tái)。

目前騰訊廣告互選平臺(tái)支持原創(chuàng)定制、供稿直發(fā)、種草合集三種合作模式。

▲ 圖片來(lái)源：騰訊廣告互選平臺(tái)助手

這里的種草合集，是有商業(yè)性質(zhì)的，但也有不少創(chuàng)作者單純地寫(xiě)種草內(nèi)容或者測(cè)評(píng)內(nèi)容，這些不含商業(yè)性質(zhì)推廣、不添加購(gòu)買(mǎi)鏈接的內(nèi)容，可以不走互選平臺(tái)。如被平臺(tái)誤判為廣告，可通過(guò)申訴處理。

非商業(yè)種草文范例  ▲ 圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)

公眾號(hào)文章內(nèi)容包含以下鏈接等形式，平臺(tái)將自動(dòng)幫助創(chuàng)作者標(biāo)明“廣告”：

1）文章內(nèi)容包含互選平臺(tái)廣告卡片；

2）文章內(nèi)容包含小程序鏈接：含圖片帶小程序、文章帶小程序、小程序卡片等；

3）文章內(nèi)容包含以下內(nèi)容：帶H5鏈接的文字、帶H5鏈接的圖片以及文字中含二維碼圖片等。

“廣告”打標(biāo)樣式  ▲ 圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)

官方也和西瓜數(shù)據(jù)透露，7月開(kāi)始會(huì)對(duì)不走互選平臺(tái)的廣告內(nèi)容進(jìn)行處罰，違規(guī)情節(jié)較輕的，將對(duì)其違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行警告、限制轉(zhuǎn)發(fā)、刪除或屏蔽等，情節(jié)較嚴(yán)重的，將限制其帳號(hào)群發(fā)、關(guān)注、分享、搜索等功能或暫停、停止對(duì)帳號(hào)提供服務(wù)。

對(duì)于不報(bào)備的品牌，我們猜測(cè)或許也會(huì)采取相應(yīng)的處罰。

當(dāng)然，具體還有哪些未提及的廣告內(nèi)容與形式，以及平臺(tái)的相關(guān)政策，待施行后也會(huì)逐步完善、規(guī)范，正如官方通知所提到的“平臺(tái)會(huì)持續(xù)提升合規(guī)能力、不斷健全公眾平臺(tái)廣告內(nèi)容管理機(jī)制”。

從西瓜數(shù)據(jù)接觸的行業(yè)從業(yè)者來(lái)看，一部分廣告主、流量主還是比較能適應(yīng)、理解的，畢竟其他平臺(tái)早就這么做了。

在創(chuàng)作者湯小小看來(lái)，這個(gè)改變最開(kāi)始肯定會(huì)有一個(gè)慌亂期，大家需要點(diǎn)時(shí)間去適應(yīng)。但她個(gè)人認(rèn)為加入互選平臺(tái)也挺簡(jiǎn)單的，跟抖音的星圖、小紅書(shū)的蒲公英是類(lèi)似的。

雖然互選平臺(tái)剛出來(lái)時(shí)候創(chuàng)作者萬(wàn)小刀就已經(jīng)加入，不過(guò)還沒(méi)使用過(guò)。6月嘗試使用后，還不小心誤點(diǎn)了“授權(quán)MCN”，還不能單方面取消，最后官方介入才處理好這個(gè)烏龍。

也有些初次使用互選平臺(tái)的創(chuàng)作者和西瓜數(shù)據(jù)表示，“用起來(lái)不習(xí)慣，平臺(tái)不完善”， 尤其是文案審核上，周五審核修改提交了2次，結(jié)果到了晚上沒(méi)人審，周末也沒(méi)人審，不得不把發(fā)布檔期延后或者取消。

針對(duì)此問(wèn)題，官方推出了【平臺(tái)自檢工具 】，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容正式發(fā)布前，提前審核自身內(nèi)容是否違規(guī)，并提供給創(chuàng)作者平臺(tái)合作的相關(guān)指引。

如果廣告文章被系統(tǒng)識(shí)別且未走互選平臺(tái)，那么自檢工具也會(huì)發(fā)出相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示，需按規(guī)定走互選平臺(tái)。

自檢工具風(fēng)險(xiǎn)提示  ▲ 圖片來(lái)源：騰訊官方

因此大家在內(nèi)容發(fā)布排期時(shí)候，盡可能合理規(guī)劃好時(shí)間，避免因?yàn)槲陌感薷膶徍硕⒄`發(fā)布。

目前互選平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已從10%下降至5%，相應(yīng)的，創(chuàng)作者的報(bào)價(jià)就是1.05倍。比如創(chuàng)作者報(bào)價(jià)為10000元，廣告主最終下單價(jià)格為10000 x 1.05 = 10500元（含5%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)）。

如何入駐互選平臺(tái)、如何操作，這里就不再贅述，大家可以關(guān)注「騰訊廣告互選平臺(tái)助手」公眾號(hào)，也可直接點(diǎn)擊下方鏈接查看。

通知?jiǎng)偘l(fā)布當(dāng)晚，圈內(nèi)就炸開(kāi)鍋了，但一個(gè)月過(guò)后，大家似乎都有些釋然了。

正如此前只做公眾號(hào)業(yè)務(wù)的媒介小Q說(shuō)的：“沒(méi)事，該來(lái)的總要來(lái)。”他正努力地在被壓縮的生存空間中尋找小媒介的生存之道與價(jià)值。

上文提到的做本地矩陣號(hào)的創(chuàng)作者，目前也已加入互選平臺(tái)，但是他擔(dān)心自己帳號(hào)粉絲量少，且廣告主過(guò)濾掉后，也少了很多，可能后面會(huì)沒(méi)什么單子可以接。“我只是個(gè)小小的流量主，走一步看一步了。”

不過(guò)湯小小則認(rèn)為此舉利好中小號(hào)主。在她看來(lái)，沒(méi)加入互選之前，這些帳號(hào)很難被廣告主看到，但現(xiàn)在通過(guò)互選平臺(tái)以后，因?yàn)槭墙y(tǒng)一的一個(gè)平臺(tái)，廣告主可以在后臺(tái)看到更多的中小帳號(hào)。

不過(guò)她也有些擔(dān)心。比如有些課程類(lèi)的廣告主，可能都無(wú)法過(guò)審入駐，對(duì)流量主的收入會(huì)產(chǎn)生一定影響。而有些做團(tuán)購(gòu)、課程類(lèi)的創(chuàng)作者，或者生態(tài)內(nèi)有其他變現(xiàn)方式的創(chuàng)作者，如果后續(xù)都要走互選平臺(tái)，在變現(xiàn)收入上也會(huì)有影響，會(huì)打擊大家的積極性，可能選擇逃離去其他平臺(tái)。

做效果廣告投放的廣告主，則擔(dān)心文案審核更加嚴(yán)格后，對(duì)投放效果有所影響，目前還在觀望中。

萬(wàn)小刀也有此類(lèi)顧慮。在他以往與廣告主的接觸中，正常的廣告投放，流量較低、轉(zhuǎn)化平平。這才不得已“逼迫”部分廣告主選擇標(biāo)題黨、向轉(zhuǎn)化文案傾斜。

因此他希望平臺(tái)能夠引入、開(kāi)拓更多優(yōu)質(zhì)廣告資源。比如：可以和騰訊視頻或一些影視公司合作，把一些優(yōu)秀影視類(lèi)項(xiàng)目的宣發(fā)，分發(fā)給像他這種影視娛樂(lè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，并表示：“這類(lèi)廣告，我打五折。”

西瓜數(shù)據(jù)也跟官方相關(guān)人員反饋了大家的顧慮，他們表示：站在平臺(tái)角度一定是特別想要去扶持整個(gè)生態(tài)的。我們希望去幫助生態(tài)里面的中小號(hào)主維持原有的商業(yè)模式，甚至創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

第一，原有生態(tài)的業(yè)務(wù)模式我們盡量沿用扶持，且讓大家能夠不受影響地繼續(xù)賺錢(qián)；

第二，針對(duì)這些中小號(hào)主，比如數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好的帳號(hào)、有價(jià)值的帳號(hào)，未來(lái)可能會(huì)擴(kuò)大曝光方式，甚至?xí)?lián)合生態(tài)里面的搜一搜、看一看等，在公域流量上給予更多連接。

采訪到最后，湯小小還是選擇相信平臺(tái)。此前這么多次改版、也有多種措施，都是為了把優(yōu)秀的創(chuàng)作者留下，那么在變現(xiàn)這塊，她相信平臺(tái)也會(huì)有很多的方法讓大家能夠更好地去變現(xiàn)。