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2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告:流量內卷下,如何尋找增長新引擎?
2023-06-30 11:15:12

近年來,隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展?jié)B透,短視頻、直播的興起,新消費/新零售、興趣電商/社交電商等的驅動下,布局線上渠道已成為絕大多數品牌的必然選擇。

2022年,越來越多的品牌加入到自運營、自播的行列中,并且從單一的平臺逐漸拓展到多平臺,矩陣化打造,實現從品牌曝光、內容種草到消費轉化、用戶沉淀的營銷閉環(huán)。

各短視頻、電商平臺也陸續(xù)推出諸多政策與活動,鼓勵、扶持品牌商家自播,助推品牌在社媒平臺長效經營。

然而面對線上流量紅利的逐漸消退、獲客成本的不斷上漲,品牌如何通過布局矩陣,完成渠道建設,實現全域經營、業(yè)績增長?從流量到留量,如何深挖用戶價值,實現高效轉化?面對海量的新媒體運營資產,如何科學、智能、精細化管控,賦能數字化轉型、提升運營效率、降低運營成本,從而實現品牌企業(yè)社媒運營的持續(xù)發(fā)展?

為此,果集·云略推出《2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告》,希望能給各品牌企業(yè)帶來些許參考。

2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告:流量內卷下,如何尋找增長新引擎?

行業(yè)發(fā)展概況

用戶規(guī)模不斷增長 電商市場前景可觀

據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國網民規(guī)模達10.67億,其中,短視頻用戶規(guī)模達10.12億,同比增長7770萬,占網民整體的94.8%。網絡直播用戶規(guī)模達7.51億,同比增長4728萬,占網民整體的70.3%

另一方面,據國家統(tǒng)計局數據顯示,2022年,全國網上零售額137853億元,比上年增長4.0%。其中,實物商品網上零售額119642億元,增長6.2%,占社會消費品零售總額的比重增長至27.2%。

2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億,年增長率為53%,預計2023年規(guī)模將超4.9萬億。眼下疫情全面放開,經濟逐步恢復,而伴隨著短視頻、直播用戶規(guī)模的逐年增長,未來社媒電商市場前景可期。

2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告:流量內卷下,如何尋找增長新引擎?

電商市場規(guī)模同比上漲84%,社媒平臺持續(xù)火熱

2022年,社媒平臺持續(xù)火熱。抖音、快手整體交易規(guī)模超萬億,同比上升84%,銷量同比增長91%。

隨著疫情的全面放開,2023年Q1再創(chuàng)新高,交易規(guī)模同比上升60%。視頻號直播帶貨規(guī)模同樣保持高速增長,銷售額同比增長超8倍。小紅書電商主播數量同比增長 337%,直播場次同比增長 214%。

2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告:流量內卷下,如何尋找增長新引擎?

AI / 5G / VR 等新技術為行業(yè)發(fā)展注入新的動力

得益于新技術的發(fā)展,給社媒電商行業(yè)帶來了更多可能。如可運用在文案內容、模特圖片制作、短視頻制作、智能客服等方面,更好地實現降本增效。

此外,AI 與虛擬主播的結合,也日漸成為一種趨勢。此前爆火的柳夜熙就深受大家的喜歡,也證明了其可能性。

2023年,AI 浪潮風起云涌,而社媒電商與 AI 等新技術的結合,也將為行業(yè)帶來新的發(fā)展點與機遇,打破行業(yè)壁壘,實現新的突破。

2023品牌新媒體矩陣營銷洞察報告:流量內卷下,如何尋找增長新引擎?

品牌布局矩陣的必要性

用戶消費時長增長短視頻直播成品牌營銷新陣地

短視頻、直播行業(yè)飛速發(fā)展,用戶規(guī)模和消費時長不斷攀升。尤其是短視頻,近年來持續(xù)領跑用戶時長占比,且持續(xù)保持較高增長率。短視頻、直播日益成為企業(yè)樹立品牌形象、內容營銷種草、獲取用戶心智、業(yè)績提效增長的重要渠道,從而實現可持續(xù)發(fā)展。

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品牌加速入場,多平臺矩陣運營成共識

隨著互聯(lián)網行業(yè)不斷向縱深發(fā)展,內容形態(tài)與營銷場景也更加多元化。越來越多的品牌跑步入場,深耕社媒營銷,建立多平臺營銷矩陣,借助社媒平臺的全域態(tài)勢助力品牌增長。

據果集數據顯示,目前有近23%的品牌選擇跨平臺運營。其中抖音與其他平臺的組合是品牌首選的。

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品牌自播成風口,直播場次與銷售業(yè)績穩(wěn)定增長

電商直播日益成為品牌社媒運營的重點。越來越多的品牌并不單純地依賴和追求頭部主播的強帶貨效應,而是逐漸發(fā)力品牌自播,通過店鋪的常態(tài)化運營,做好客群關系的維護,及時獲取用戶反饋,以便更好優(yōu)化選品與內容策略,打造品牌長效經營的陣地。

據果集數據顯示,2022年全年抖音、快手品牌自播場次較2021年增長62.48%,品牌自播GMV增長56.68%。

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多渠道品牌營銷推廣,實現從種草到購買閉環(huán)

在移動互聯(lián)網時代,市場細分越來越垂直,充分借助社媒平臺,拓展多渠道營銷,多觸點發(fā)力,構建多維度營銷矩陣,沉淀與品牌調性相符的渠道價值,實現銷量增長、營銷破圈、用戶沉淀等核心訴求,才能更好做到品效合一。

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品牌矩陣營銷洞察

品牌案例—— YAYA 鴨鴨

建立品牌直播矩陣,承接流量圈定精準人群

2020年6月,鴨鴨品牌入駐抖音,依靠與達人直播合作的模式快速實現冷啟動。2020年11月,開始嘗試品牌自播。2021年5月打造品牌店鋪矩陣,通過裂變式店群,圈定精準人群,發(fā)力品牌自播。同年9月,入駐快手并開始直播。到了2022年,覺察到視頻號電商的機會后,鴨鴨在視頻號也開設了品牌自播。

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平臺差異化定位,品牌自播貢獻主要銷售額

YAYA鴨鴨在社媒平臺采取的是“自播+達播”的模式,但也會根據各平臺的屬性差異,運營的側重點也略有不同。

比如抖音平臺,前期依靠達人直播分銷冷啟動,但到了后期品牌自播的投入不斷增加;而在快手上,“老鐵”的私域特征更為突出,在信任電商下,達人分銷比重會更多。

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多元場域聯(lián)動提升品牌認知,主推明星單品打造超級爆款

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品牌案例—— Midea 美的

線上數字化轉型,實現品牌全域協(xié)同經營

近年來,隨著社媒平臺的快速發(fā)展,用戶的注意力和消費習慣也逐漸往線上遷移。不少傳統(tǒng)商家開始線上化、數字化轉型,由原來單一的線下門店經營轉向線上線下雙驅動的模式,加速全渠道布局,努力尋找生意增長的新引擎。

從全網布局來看,美的品牌賬號覆蓋主要社媒平臺、主要品類,“種+拔”一體化全鏈路布局,通過跨平臺矩陣、賬號矩陣的多種營銷場景,實現品牌全域協(xié)同經營。

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加速布局品牌自運營體系,探索生意增長新引擎

高速發(fā)展的直播電商,讓不少商家找到了新的發(fā)展機會。近年來,美的品牌加速布局直播電商自運營體系搭建,發(fā)力內容場景、貨架場景、營銷場景3大錨點,整合全場景,打造流量閉環(huán)渠道,實現深度轉化與長效增長。

2022年全年同比2021年全年,美的品牌在抖快GMV增長66.64%,尤其是品牌號自播帶來的銷售明顯增長,抖音渠道品牌號自播占比從37%增加至82%。

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破圈營銷打造年輕潮流生活方式,節(jié)點營銷引爆熱點話題帶動銷量提升

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品牌矩陣搭建策略與解決方案

什么是品牌新媒體矩陣?

能夠觸達目標群體,滿足品牌銷量增長、營銷破圈、用戶沉淀等核心訴求的多種新媒體渠道組合。

常見的賬號矩陣搭建結構

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品牌矩陣搭建策略

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品牌自播體系搭建策略

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各社媒平臺特點

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組合拳出擊 實現品效域合一

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品牌矩陣布局存在的問題及解決方案

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