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來源 ｜ 價值星球Planet?
作者 | 唐飛
6月24日，攜程發(fā)布2023端午假期旅行總結(jié)。
從數(shù)據(jù)來看，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進展已超過疫情前水平，其中國內(nèi)門票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。目的地為北京、上海、杭州、成都、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量分別同比增長691%、799%、166%、118%、232%、631%、458%、620%。
小長假期間消費者熱衷出游的數(shù)據(jù)，反映了消費信心反彈的情緒。另一方面，企業(yè)的商業(yè)營銷也在回暖。據(jù)社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》顯示，2023年1月—5月，社區(qū)電梯智能屏廣告投放各月同比增長率持續(xù)攀升，從3月開始持續(xù)保持同比正增長。
這些與電梯廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)發(fā)布，反映一些行業(yè)熱度正逐步回升。廣告是全國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，電梯廣告已成為戶外廣告主力軍，更是品牌投放媒介選擇的重要風向標。
2023年，廣告投放的商業(yè)價值正在被市場重估。
在廣告主日益重視曝光率和觸達率的當下，哪一個渠道能更好地實現(xiàn)前述兩個目標，它就有望獲得更多的業(yè)務(wù)增長。
《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》（以下簡稱“報告”）首次披露了社區(qū)電梯智能屏廣告投放的增速和行業(yè)、城市分布情況，多組亮點數(shù)據(jù)印證了中國商業(yè)投放正在回暖，廣告主信心也得到提振，這也成為經(jīng)濟復(fù)蘇的先行指標。
報告顯示，品牌主看好中國經(jīng)濟復(fù)蘇，以社區(qū)電梯智能屏廣告為代表的社區(qū)營銷投放，2023年第一季度同比增長4倍，環(huán)比增長2倍。
2023年中國電梯廣告進入智能屏時代后，電梯智能屏成為了國內(nèi)第一大梯媒。得益于電梯智能屏強大的城市消費人群觸達能力，使其成為各行各業(yè)品牌競爭的首選。
電梯智能屏廣告投放此番逆勢上漲傳遞出了一個明確信號——流量正在回歸線下。社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會副會長、上海大學新聞傳播學院教授、博士生導(dǎo)師許正林指出，從市場趨勢、受眾認知、廣告效果與廣告主評價來看，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為廣告媒體增長的隱形冠軍。其原因也很簡單，電梯內(nèi)空間相對封閉，具備必經(jīng)、高頻、低干擾的特點，能夠在獨立空間里能夠更精準強效地植入消費者的記憶。
而從廣告主投放來看，互聯(lián)網(wǎng)、食品、酒水飲料行業(yè)成為引領(lǐng)經(jīng)濟復(fù)蘇、提振國內(nèi)消費的“三大金剛”，在總投放規(guī)模中占比分別為20.27%、18.66%和18.08%，累計占據(jù)57%以上的投放份額。
從投放區(qū)域來看，一線城市和新一線城市表現(xiàn)迅猛。在四個一線城市中，2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%；其次為北京，占比34%。15座新一線城市的2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比前三，分別為杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個華東主要城市的占比達25%。華東四城占全國社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模的20%，其中杭州市場消費活力高，廣告投放規(guī)模僅次上海。社區(qū)電梯智能屏在長三角地區(qū)已經(jīng)有了較強的影響力，而以上海為中心的長三角地區(qū)作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，社區(qū)電梯智能屏在這里的壯大態(tài)勢也將為其他區(qū)域提供參考。
許正林認為消費者在哪里，品牌主就會聚集在哪里、選擇在哪里。目光聚焦到社區(qū)電梯智能屏廣告上，與這一媒介本身特點密切相關(guān)。“在這個2平方米左右的空間里，人們會待上短則幾十秒、長則幾分鐘。由于大多時候電梯內(nèi)通訊信號不佳，人們無法從手機獲得實時信息，而且擔心坐過樓層，因此會將注意力從手機上抽出，去觀察周圍的環(huán)境。于是，把目光投向廣告成為很自然的選擇。”
電梯智能屏因其天生的數(shù)字化基因，實現(xiàn)了投放性價比最大化，搶占品牌到用戶心智的“最后一公里”。
數(shù)據(jù)顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長為4.5分鐘，位于各細分媒體廣告的首位（包括社交媒體廣告、短視頻平臺廣告、電梯海報廣告等）。從接受頻次來看，85%的用戶每日接觸超2次。
另一方面，社區(qū)電梯智能屏覆蓋了具備消費決策的人群。70%以上為26-40歲的高知識性人群，他們是整個社會的中堅力量，在社會生活中是最具消費活力的人群，也是家庭消費的主要決策者。
憑借天然的屬性優(yōu)勢與數(shù)字化手段，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為場景營銷的重要戰(zhàn)場。報告從所有一線及新一線城市受訪者的評價中發(fā)現(xiàn)：受訪者對社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告的接受程度均高于80%。
通過對比發(fā)現(xiàn)，在2023年的調(diào)研中受訪者對于京東、美團這類互聯(lián)網(wǎng)公司記憶較深，這與2022年互聯(lián)投放規(guī)模第一形成正相關(guān)；2022年投放規(guī)模第二的食品行業(yè)在受訪者記憶度中也位列第二，包括伊利、君樂寶、養(yǎng)元等品牌。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達”的媒體特性。而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購買a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。
廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”。
投電梯廣告亦然，“投到哪”“投多少”仍然是困擾眾多廣告主的難題之一。在“內(nèi)卷”的數(shù)字營銷時代，企業(yè)要出圈、要成功，效果廣告很重要，“把錢花在刀刃上”同樣重要。新潮傳媒給出的解決思路是從高效媒介選擇，到投放場景聚焦，再到小范圍試點后歸因計算，完成“0-1”測試成功后再復(fù)制，再形成規(guī)?；斗?。
新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華表示，新潮傳媒已覆蓋全國1.8億城市中產(chǎn)人群，推動電梯媒體邁入“智能屏時代”，助力電梯媒體從“語文題時代”過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因的“數(shù)學題時代”，幫助品牌主降本增效。
究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達高凈值、高消費欲和強消費力的“新中產(chǎn)人群”不無關(guān)系。
通過數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了“生活圈智投平臺”，成功開發(fā)了包括引爆社區(qū)、標準投放、京潮計劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準篩選、投中時時追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實現(xiàn)了廣告投放效率最大化。
許正林認為，社區(qū)營銷已經(jīng)進入爆發(fā)式增長風口，社區(qū)電梯，尤其是電梯智能屏未來會在品牌心智構(gòu)建和銷售轉(zhuǎn)化上發(fā)揮更加重要的作用。
大衛(wèi)拖把品牌總監(jiān)王帥表示，電梯智能屏具有數(shù)量多、性價比高、紅利大、效果好等特點，特別適合廣告費用不多的中小型品牌以低成本快準狠實現(xiàn)產(chǎn)品和銷量的破圈。投廣告一定要先投社區(qū)電梯智能屏。樣板測試成功后，再放大，讓廣告投放不冒風險。
在電梯智能屏成為中國第一大梯媒的當下，借助類似“數(shù)學題”的方式，通過數(shù)字化賦能，進一步提升電梯廣告對品牌廣告的價值，讓廣告投資變得更為理性且有效，解決了“浪費50%廣告費”的尷尬。
毫無疑問，社區(qū)家庭場景蘊含著巨大的市場潛力。
從資本密集入局本地生活，到盒馬鮮生上市消息傳出，證明了社區(qū)的商業(yè)價值，這是一個接近萬億體量市場的大機會。
而近些年，各行各業(yè)都在注重“家”的流量和“家”的消費能力，因此社區(qū)營銷被提升到了新的高度，社區(qū)智能屏也自然那成為很多行業(yè)的主流渠道選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，中國大概有600萬部電梯，其中98%以上的電梯配套于房地產(chǎn)市場，又有70%以上的垂直電梯應(yīng)用于居民住宅，這意味著社區(qū)內(nèi)電梯廣告有極大的發(fā)揮空間。
社區(qū)梯媒也正在成為線上線下渠道鏈接關(guān)鍵的“閉合點”。顧家家居副總裁劉宏表示，社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費者“每天必經(jīng)”的生活軌跡。“無形中為消費者提供生活解決方案，持續(xù)擴大品牌影響力，讓品牌深入人心。”
整體而言，2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國內(nèi)GDP的同比增速趨勢基本保持一致，也客觀的反映出社區(qū)已成為大消費市場。而隨著2023年一季度宏觀大環(huán)境改善、消費市場復(fù)蘇，廣告主投放意愿逐漸增強，疊加二季度清明小長假、五一小長假和618電商大促等節(jié)日的刺激，互聯(lián)網(wǎng)、新消費、房產(chǎn)家居等火熱領(lǐng)域需求將持續(xù)增強，廣告主投放需求恢復(fù)趨勢顯著。
而隨著線上的流量紅利見頂，廣告主需要花費越來越多的成本才能保住必要的流量、獲取新的用戶。因此，廣告主開始重新將目光站到線下媒體，特別是可以有效觸達目標消費人群、流量可監(jiān)測的梯媒。
再加上AI、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在幫助梯媒從展示性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳视|達、高頻、高曝光的新型戶外廣告載體。
未來，線下梯媒廣告+智能投放策略這種配套打法，有望成為品牌開拓新增量、打開新局面、講述新故事的一條新路徑。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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