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作者|把青
編輯|計(jì)然
7月11日,周杰倫入駐抖音24小時(shí)漲粉千萬(wàn),發(fā)布的第一條視頻點(diǎn)贊超過1500萬(wàn),國(guó)民級(jí)歌手的影響力在抖音的溢出力可見一斑。
而就在7月8日,陳奕迅也剛剛?cè)腭v了B站,同樣受到較高的熱度。
兩個(gè)天王的內(nèi)容平臺(tái)選擇,揭示的是短視頻平臺(tái)從 過去“流量至上” 向 “內(nèi)容為王” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
近一年來,抖音精選對(duì)B站中腰部創(chuàng)作者發(fā)起精準(zhǔn)收割,精品化成為短視頻的大勢(shì)所趨。
五年前,西瓜視頻以“巫師財(cái)經(jīng)”為代表的挖角大戰(zhàn)震動(dòng)行業(yè);五年后,抖音精選換裝再戰(zhàn),瞄準(zhǔn)B站中腰部垂類創(chuàng)作者。從頭部爭(zhēng)奪到生態(tài)構(gòu)建,這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心邏輯已從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)用戶開始厭倦同質(zhì)化的低智內(nèi)容,反智、低俗的 “奶頭樂” 引發(fā)全民反思,內(nèi)容平臺(tái)正在經(jīng)歷一場(chǎng)自我救贖。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局,更關(guān)乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容品位和精神走向。
7月11日,周杰倫更新了入駐抖音后首條視頻。
當(dāng)《三年二班》的旋律響起,一段由AI生成的視頻,畫面中閃過他25年音樂生涯的經(jīng)典瞬間,24 小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下漲粉千萬(wàn)的驚人紀(jì)錄,點(diǎn)贊量直奔1500萬(wàn)而去。而就在8號(hào),陳奕迅剛剛在B站開啟了他的UP主生涯。這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“天王對(duì)決”的入駐事件,恰似五年前那場(chǎng)挖角大戰(zhàn)的鏡像倒影。
只不過當(dāng)年平臺(tái)爭(zhēng)奪的是流量入口,而今爭(zhēng)奪的,是決定行業(yè)未來的內(nèi)容生態(tài)制空權(quán)。
時(shí)間回溯到2020年,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域爆發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的挖角大戰(zhàn)。當(dāng)年6月14日,B站頂流財(cái)經(jīng)區(qū)UP主「巫師財(cái)經(jīng)」突然宣布“分手”,隨后曝光的“2年8位數(shù)”簽約金,揭開了平臺(tái)挖角的殘酷游戲規(guī)則。
當(dāng)時(shí)字節(jié)旗下的中視頻平臺(tái)西瓜視頻揮舞著20億補(bǔ)貼大旗,從萬(wàn)粉UP主一路挖到千粉創(chuàng)作者,甚至開出“非獨(dú)家”的優(yōu)厚條件——只要不在B站發(fā)就行。
2年后,當(dāng)「巫師財(cái)經(jīng)」在 2022 年再次回歸 B 站時(shí),他坦承了當(dāng)初出走的原因,簡(jiǎn)單而直接——為了錢。
對(duì)于字節(jié)的進(jìn)攻,B站董事長(zhǎng)陳睿并不意外,2019年他在接受采訪時(shí)就預(yù)言,“這是抖音必然會(huì)做的。”那時(shí)候他對(duì)抖音的定位是“純粹的工具”,認(rèn)為這是一個(gè)“占領(lǐng)你植物性神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)品”。
在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,最終獲勝的不是出價(jià)最高的平臺(tái),而是最能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者價(jià)值的生態(tài)。這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)最終證明:?jiǎn)渭冇缅X挖人,撼動(dòng)不了一個(gè)社區(qū)的生態(tài)根基。
這也解釋了為何B站15年以上用戶留存率能達(dá)到90%,而西瓜視頻的日活則從2019年的5000萬(wàn)跌至2021年的3400萬(wàn)。
創(chuàng)作者的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上,更在于平臺(tái)能否為其提供良好的創(chuàng)作環(huán)境、與粉絲的互動(dòng)空間以及作品的傳播渠道等。
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容急速快餐化的大環(huán)境下,當(dāng)流量與利益緊緊捆綁在一起,就如同打開了潘多拉的魔盒,各種為了博流量而毫無(wú)底線的行為層出不窮。
正如艾媒咨詢2021年發(fā)布的數(shù)據(jù),內(nèi)容同質(zhì)化在中國(guó)直播/短視頻平臺(tái)痛點(diǎn)中占比最高,比例為61.9%;其次是主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低,占比為59.2%;彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。
從郭老師為代表的審丑文化,到張同學(xué)的模仿潮揭開的內(nèi)容同質(zhì)化問題,再到貓一杯擺拍造假,更有甚者虛構(gòu)癌癥等病情進(jìn)行帶貨、宣揚(yáng)未成年懷孕等等,這些毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的低質(zhì)內(nèi)容,逐漸讓用戶對(duì)這種“奶頭樂”產(chǎn)生抵觸。
當(dāng)精品內(nèi)容需求覺醒,用戶正在用注意力投票,倒逼平臺(tái)升級(jí)。
2023年3月,抖音順勢(shì)推出子品牌「青桃」,其核心定位是成為“年輕人的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)”。2024年9月,「青桃」更名為「抖音精選」。抖音對(duì)它的定位是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”,并推出兩大欄目“每周精選內(nèi)容”和“月度精選作者”,它承載著抖音改變內(nèi)容生態(tài)、提升內(nèi)容質(zhì)量的期望。
在抖音副總裁陳都燁看來,所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是“能給用戶帶來長(zhǎng)久的美好感受”的內(nèi)容,具體有三大特征:有價(jià)值、有收獲;有感染力、有共鳴;新風(fēng)格、有驚喜。
“這是我在抖音能刷到的細(xì)糠?”
在不少抖音精選的視頻里,都能看到這句彈幕飄在視頻上方,看似簡(jiǎn)單的調(diào)侃,卻指向了抖音在此前最薄弱的部分。
2025 年初的全員會(huì)上,字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波提到,“抖音 UGC(普通用戶創(chuàng)造的內(nèi)容),特別是圖文 UGC 的供給和分發(fā)在漲,但是效果沒有達(dá)到期望,還有比較多的低質(zhì)問題。”
這指向的是抖音的社區(qū)氛圍,盡管B站的用戶數(shù)量遠(yuǎn)比不上抖音,但B站的用戶粘性卻讓抖音羨慕不已。根據(jù)B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在今年6月公布的最新數(shù)據(jù),平臺(tái)15年以上老用戶的留存率高達(dá)90%。
與此同時(shí),B 站創(chuàng)作者正面臨著商業(yè)化困境。
一方面,B站創(chuàng)作激勵(lì)金額連續(xù)三年下降,這讓許多依賴創(chuàng)作激勵(lì)獲得收益的創(chuàng)作者感到壓力倍增,甚至一批創(chuàng)作者開始停更。有創(chuàng)作者透露,在數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那闆r下,今年的B站給予創(chuàng)作者的收益僅能達(dá)到去年的三分之一到二分之一。
而以食貧道、鸚鵡梨為代表的一些 UP 主嘗試通過充電和直播模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,但效果并不理想,未能形成成熟、可復(fù)制的商業(yè)化路徑。
此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842個(gè)UP主的數(shù)據(jù)樣本,他總結(jié)1萬(wàn)到5萬(wàn)粉區(qū)間的22名UP主開通包月充電,總收入為133760元,平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元,而5萬(wàn)到10萬(wàn)粉區(qū)間UP主的平均總收入為3629元。
擁有成熟商業(yè)化環(huán)境的抖音則在此時(shí)向B站UP主們拋出了橄欖枝,相較于上一輪聲勢(shì)浩大的頭部策略,這次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂類創(chuàng)作者,這也是抖音精選的主力創(chuàng)作者。有相關(guān)人員向我們透露,抖音幾乎是照著B站各個(gè)垂類TOP榜單的創(chuàng)作者去1v1談話的。
這些中腰部創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域擁有一定的專業(yè)知識(shí)和粉絲基礎(chǔ),他們的內(nèi)容更具針對(duì)性和專業(yè)性,也能夠滿足用戶對(duì)精品內(nèi)容的需求。
各個(gè)平臺(tái)的動(dòng)作都證明了,短視頻正在進(jìn)入“細(xì)糠時(shí)代”,針對(duì)于用戶提供不同類型的、更豐富的精品內(nèi)容是短視頻平臺(tái)們的共識(shí)。
而對(duì)平臺(tái)來說,單純?cè)义X挖人已經(jīng)無(wú)效,生態(tài)建設(shè)才是核心,變現(xiàn)能力決定創(chuàng)作者忠誠(chéng)度,競(jìng)爭(zhēng)維度從“流量”拓展到“變現(xiàn)+社區(qū)+算法匹配”,為此平臺(tái)們開始調(diào)整推送機(jī)制。
2024年,抖音就開始調(diào)整推薦邏輯:收藏、搜索、二次播放……這些“慢數(shù)據(jù)”被加入算法權(quán)重。某種程度上,抖音在嘗試培養(yǎng)用戶的“耐心”——哪怕他們只看了視頻的一半,只要愿意去搜索相關(guān)話題,就會(huì)被判定為“有價(jià)值”。
用戶是否愿意長(zhǎng)期、主動(dòng)和作者互動(dòng),作者是否會(huì)回復(fù)用戶的評(píng)論,都會(huì)成為抖音流量?jī)A斜的方向。用抖音生態(tài)策略負(fù)責(zé)人賈貝貝的話說就是,“希望讓創(chuàng)作者們能找到更多‘懂自己’的用戶,感受到更好的社區(qū)氛圍。”
隨著用戶增長(zhǎng)見頂,想要攫取新的流量,平臺(tái)們的一個(gè)共識(shí)是,在垂類深耕并不斷拓寬新的品類。
就在本月,B站也瞄準(zhǔn)了“播客”,提供10億流量、AI創(chuàng)作工具以及免費(fèi)錄制場(chǎng)地,幫自己音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作,扶持的對(duì)象包括播客創(chuàng)作者的視頻化轉(zhuǎn)型、各行業(yè)的專家學(xué)者和各垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者、想要開始自媒體創(chuàng)作的新人。
AI也是B站著重拓展的垂類。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示,每月有超過1.4億用戶在B站觀看AI相關(guān)內(nèi)容,AI相關(guān)內(nèi)容的日均播放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超100%,投稿量同比快速增長(zhǎng)130%。
在7月的2025世界人工智能大會(huì)上,B站AI分區(qū)負(fù)責(zé)人表示,AIGC能夠幫助創(chuàng)作者降低成本,同時(shí)B站也在通過內(nèi)容的識(shí)別、生成等嘗試幫助創(chuàng)作者提效。
抖音則在生活垂類加大力度,在7月的“在抖音,看見100種生活”主題發(fā)布會(huì)上,抖音宣布在“創(chuàng)作技能培養(yǎng)”“專業(yè)設(shè)備支持”“作品影響力放大”三方面,為生活垂類創(chuàng)作者提供系統(tǒng)性扶持;同時(shí)針對(duì)生活記錄、旅行、傳統(tǒng)文化、美食等重點(diǎn)領(lǐng)域,推出四大IP活動(dòng),投入專項(xiàng)流量持續(xù)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
一位生活垂類的新人創(chuàng)作者告訴我們,他今年5月開始在抖音上發(fā)布視頻,前幾條數(shù)據(jù)通常只有幾千或過萬(wàn)的點(diǎn)贊,但連續(xù)幾個(gè)選題都被粉絲量更高的博主抄襲,其中一個(gè)選題被對(duì)方抄襲后達(dá)到了兩百萬(wàn)的點(diǎn)贊。在對(duì)接上抖音運(yùn)營(yíng)后,抖音運(yùn)營(yíng)經(jīng)過評(píng)估給這位創(chuàng)作者的視頻推了熱點(diǎn),當(dāng)天視頻就通過自然流量達(dá)到了熱搜第二。“抖音運(yùn)營(yíng)還跟我溝通了之后平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的話題,也會(huì)幫我找到更合適的選題。”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)