“在成熟的業(yè)務(wù)里撕開(kāi)一道裂縫，然后大力出奇跡”，一直是抖音信奉的準(zhǔn)則。

過(guò)去一年，在本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，抖音硬生生給撕開(kāi)了一道口子。而今年，抖音又開(kāi)始“攪局”外賣(mài)——自在北京、上海、成都三地試點(diǎn)外賣(mài)內(nèi)測(cè)業(yè)務(wù)后，3月5日，據(jù)億邦動(dòng)力消息，抖音又在全國(guó)15個(gè)城市上線(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)，入駐商家仍以餐飲行業(yè)為主。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比媒體傳出的“抖音將在3月1日全面開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)”晚了4天，但比起此前抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的探索進(jìn)程，進(jìn)度條顯然拉快很多，這也從側(cè)面印證了抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)的決心。

抖音的決心顯然不止于此。有業(yè)內(nèi)人士向卡思透露，目前，抖音商業(yè)化流量已經(jīng)占據(jù)平臺(tái)總流量的4成，這其中，又有5成流量會(huì)階段性地釋放給生活服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，且不止限于18個(gè)城市。另一方面，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)也已開(kāi)始聯(lián)動(dòng)區(qū)域的多個(gè)頭部服務(wù)商開(kāi)啟了高密度的外賣(mài)招商業(yè)務(wù)。

在卡思所在的一個(gè)社群里，有西安本地生活服務(wù)商甚至表態(tài)：為鼓勵(lì)員工將線(xiàn)下商戶(hù)拓展到抖音外賣(mài)上來(lái)，承諾員工只要成功拓展一家新店，這個(gè)店鋪未來(lái)一年的流水都會(huì)分給他們1%。

作為本地生活市場(chǎng)最大的“鯰魚(yú)”，抖音今年圍繞生活服務(wù)展開(kāi)的一舉一動(dòng)都能引發(fā)行業(yè)玩家的連鎖反應(yīng)，但外賣(mài)業(yè)務(wù)絕非想象中那么簡(jiǎn)單，不是平臺(tái)有流量、給扶持就能做好，它綜合考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、商家資源、配送協(xié)同，以及對(duì)用戶(hù)心智的教育和下單習(xí)慣的養(yǎng)成。于這個(gè)層面來(lái)看，抖音與美團(tuán)在正面戰(zhàn)場(chǎng)的硬剛，才剛剛開(kāi)始。?

抖音外賣(mài)，走到哪了？

抖音入局生活服務(wù)的野心，由來(lái)已久。

早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，希望通過(guò)POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團(tuán)口中搶奪部分本地生活商家。從本質(zhì)上看，這個(gè)階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買(mǎi)賣(mài)”的層面，目標(biāo)是拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)廣告的增長(zhǎng)。之后，抖音還基于本地生活商家的需求，上線(xiàn)了功能豐富的“商家”頁(yè)，支持商家在商家頁(yè)發(fā)布各類(lèi)促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，類(lèi)似于本地生活商家在抖音搭建的微官網(wǎng)。

時(shí)間來(lái)到2020年，疫情的爆發(fā)讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現(xiàn)象級(jí)案例的影響下，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量突破500萬(wàn)，其中，以餐飲、服務(wù)行業(yè)增速最快。也就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，字節(jié)內(nèi)部確定了未來(lái)商業(yè)化的方向——從廣告銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，其中，商品交易、從線(xiàn)上到線(xiàn)下的到店生意和車(chē)房，成為了商業(yè)化部門(mén)核心發(fā)力的3個(gè)方向，而生活服務(wù)業(yè)務(wù)也在這樣的轉(zhuǎn)型背景下順勢(shì)而生。

緊接著，在生活服務(wù)板塊上，抖音陸續(xù)推出了 “團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”“在線(xiàn)預(yù)訂”等業(yè)務(wù)，并在星圖上線(xiàn)了“達(dá)人探店”功能。2021年，抖音還內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣(mài)”，邀請(qǐng)肯德基、喜茶等大品牌加入，這曾被業(yè)內(nèi)視為抖音正式進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的訊號(hào)，但最終這個(gè)訊號(hào)在媒體的一則“抖音目前沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”回應(yīng)發(fā)布后，不了了之。

直到2022年下半年，抖音圍繞著生活服務(wù)的動(dòng)作才真正動(dòng)起來(lái)，其中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)仍然先行。

2022年7月，抖音開(kāi)始在北京、上海以及成都等城市試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”。同年8月，以小程序?yàn)檩d體，抖音與餓了么宣布正式合作，支持用戶(hù)利用小程序來(lái)點(diǎn)單、并享受即時(shí)配送等服務(wù)，4個(gè)月后，抖音宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為商家提供同城配送服務(wù)。

但與北京地區(qū)的“團(tuán)購(gòu)配送”（用戶(hù)在抖音商家主頁(yè)直接下單，然后由第三方配送或商家自行配送）不同，新開(kāi)放的15個(gè)城市中，大部分的團(tuán)購(gòu)配送訂單均是用戶(hù)在抖音商家主頁(yè)點(diǎn)擊，然后跳轉(zhuǎn)到餓了么抖音小程序完成的。也就是說(shuō)，15個(gè)新開(kāi)通城市的外賣(mài)能力，仍建立在與餓了么合作的基礎(chǔ)上，只是多了商家主頁(yè)這個(gè)入口，抖音閉環(huán)開(kāi)展的團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目，仍局限在北京、上海和成都三地。

身處北京的卡思，在對(duì)抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一番深度體驗(yàn)后，也產(chǎn)生了一些更為真實(shí)的感知：

首先，從入口上來(lái)看，目前有幾種方式可以進(jìn)入外賣(mài)下單頁(yè)面，比如在首頁(yè)直接搜索“外賣(mài)”或通過(guò)同城頻道中的“附近美食”進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面后，再根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行相應(yīng)的條件篩選；搜索餓了么小程序后直接下單；以及通過(guò)短視頻、直播、商家主頁(yè)等場(chǎng)景完成下單；

其次，雖然已經(jīng)內(nèi)測(cè)半年多，但目前抖音外賣(mài)可選擇的餐廳門(mén)店仍然十分有限，且基本都是餐飲商家，涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌，其中連鎖型餐飲企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)。

造成這種現(xiàn)象的原因并不難理解。目前，抖音對(duì)外賣(mài)入駐商家有著嚴(yán)苛的挑選標(biāo)準(zhǔn)：不僅要有齊全的資質(zhì)證明如營(yíng)業(yè)執(zhí)照等，還必須要有實(shí)體門(mén)店。這樣的門(mén)檻無(wú)疑將大量只做外賣(mài)、無(wú)法堂食的檔口商家拒之門(mén)外。也正因此，大型連鎖品牌是抖音外賣(mài)目前考慮的重點(diǎn)，從去年年中開(kāi)始，抖音便與大型品牌點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通外賣(mài)業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在已經(jīng)上線(xiàn)抖音外賣(mài)的商家也大多是連鎖餐飲品牌。

第二個(gè)明顯的感知?jiǎng)t是目前上線(xiàn)商家的客單價(jià)整體偏高，百元以上的外賣(mài)屢見(jiàn)不鮮，且很多產(chǎn)品都是以套餐形式售賣(mài)，用戶(hù)無(wú)法自行選擇單品；另一方面，外賣(mài)配送時(shí)效也難以與美團(tuán)、餓了么相提并論，有些甚至很難被定義為“外賣(mài)”，畢竟在餐飲外賣(mài)這個(gè)爭(zhēng)分奪秒的場(chǎng)景里，慢10分鐘都可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)，如果差距長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)足以勸退一批用戶(hù)。

在卡思看來(lái)，抖音外賣(mài)的客單價(jià)整體偏高是因?yàn)椋弘m然平臺(tái)抽傭比例只有2.5%，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，還有很多成本“壓”在身上，比如服務(wù)商的提點(diǎn)費(fèi)用、高于外賣(mài)平臺(tái)的跑腿配送費(fèi)用，以及看不見(jiàn)的視頻拍攝、直播等運(yùn)營(yíng)成本，綜合來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本并不低，所以商家的客單價(jià)也相對(duì)偏高。而配送時(shí)效難以保證則是因?yàn)楝F(xiàn)在入駐的商家相對(duì)較少、用戶(hù)在抖音下單的心智沒(méi)有養(yǎng)成，導(dǎo)致愿意接單的騎手少，騎手賺不到錢(qián)，扎根抖音的熱情度不高，配送效率自然提不起來(lái)。

從當(dāng)前的這種真實(shí)感知來(lái)看，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)目前的情況似乎還不是那么明朗，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音跑得通外賣(mài)業(yè)務(wù)嗎？或者說(shuō)，抖音如何才能跑通外賣(mài)業(yè)務(wù)？

抖音如何跑通外賣(mài)業(yè)務(wù)？

抖音入局外賣(mài)業(yè)務(wù)，有自己的先決優(yōu)勢(shì)。

公開(kāi)資料顯示，截至2022年11月，抖音用戶(hù)數(shù)量在8.42億左右，日活用戶(hù)數(shù)超過(guò)7億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘以上。龐大的用戶(hù)規(guī)模背后，抖音從2021年正式入局生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)通過(guò)生活服務(wù)達(dá)人、入場(chǎng)商家的共同努力，積累起了足量的生活服務(wù)類(lèi)用戶(hù)標(biāo)簽。因此，抖音現(xiàn)在已經(jīng)能夠基于用戶(hù)的內(nèi)容、行為、消費(fèi)偏好等原始數(shù)據(jù)和年齡、性別、地域等事實(shí)數(shù)據(jù)找到對(duì)各類(lèi)餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準(zhǔn)的推薦。

當(dāng)然，抖音手中的“牌”不止于此。

在生活服務(wù)賽道上深耕布局兩年多后，抖音在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程、商家資源、主播資源、用戶(hù)習(xí)慣等方面都已有了一定的積累。

2021年初，抖音專(zhuān)門(mén)成立了拓展生活服務(wù)業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶(hù)）業(yè)務(wù)線(xiàn)里的1萬(wàn)多員工，調(diào)整到該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。2021年下半年，抖音直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼任抖音生活服務(wù)和抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人。值得一提的是，2022年12月，抖音集團(tuán)進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，韓尚佑成為新的抖音負(fù)責(zé)人，并且同時(shí)管理原有業(yè)務(wù)線(xiàn)，這也意味著，下一階段，抖音在生活服務(wù)上的投入有可能會(huì)進(jìn)一步加大。

那么基于這些優(yōu)勢(shì)，抖音怎么才能跑通外賣(mài)業(yè)務(wù)？在卡思學(xué)苑合伙人大旗看來(lái)，抖音當(dāng)下或許還要補(bǔ)足幾個(gè)要點(diǎn)。

首先是加大補(bǔ)貼力度，以此來(lái)吸引更多商家入局。雖然相比其他外賣(mài)平臺(tái)高達(dá)20%的抽傭比例（含配送費(fèi)），抖音外賣(mài)試點(diǎn)期間的抽傭比例僅為2.5%（不含配送費(fèi)），但低抽傭制度能持續(xù)多久尚未可知，且正如前文所說(shuō)，外賣(mài)商家在抖音上的綜合運(yùn)營(yíng)成本并不低，而在初期階段，商家的外賣(mài)訂單量也難以達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)，因此，抖音想要吸引并鼓勵(lì)更多的商家入局，無(wú)疑需要更大的補(bǔ)貼力度。

其次，雖然經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)培育，抖音已經(jīng)積累了非常成熟的生活服務(wù)類(lèi)用戶(hù)標(biāo)簽，完全可以實(shí)現(xiàn)算法的精準(zhǔn)匹配。但在此基礎(chǔ)上，一可以繼續(xù)為生活服務(wù)場(chǎng)域傾斜更多的流量，鼓勵(lì)更多商家入場(chǎng)的同時(shí)，也讓他們感受到生意沒(méi)有那么難做；二是可以同步給用戶(hù)發(fā)放一定福利，鼓勵(lì)他們通過(guò)抖音外賣(mài)下單，并借此培育起相應(yīng)的消費(fèi)心智，如此一來(lái)，就能同步在商家端和用戶(hù)端形成良性循環(huán)。

當(dāng)足量商家入場(chǎng)、訂單量上升，最不可控的騎手環(huán)節(jié)才能解決，騎手能賺到錢(qián)，抖音外賣(mài)這盤(pán)生意才能跑通。

不過(guò)想要在抖音外賣(mài)的商家，大旗認(rèn)為必須要滿(mǎn)足兩點(diǎn)要求，一是有中央廚房，二是配送網(wǎng)點(diǎn)要密集，這樣才能承接波峰式消費(fèi)下的脈沖式訂單。原因我們?cè)谏衔囊蔡岬竭^(guò)：用戶(hù)對(duì)外賣(mài)體驗(yàn)極其看重，在餐飲外賣(mài)這個(gè)爭(zhēng)分奪秒的場(chǎng)景里，慢十分鐘都可能影響消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)，半小時(shí)的差距足以勸退一批用戶(hù)。

此外，對(duì)于商家而言，爆單是一件很棘手的事情，畢竟消費(fèi)者一日三餐的需求時(shí)間固定，一旦爆單，商家不可能通過(guò)機(jī)器化大生產(chǎn)做出產(chǎn)品，“穩(wěn)定”，反而是最重要的。據(jù)大旗介紹，在秦皇島這樣的區(qū)域，一天能出100 到 300 單體量的外賣(mài)商家，也就100家。

抖音做外賣(mài)，干得倒美團(tuán)嗎？

不論局勢(shì)如何，抖音做外賣(mài)業(yè)務(wù)的決心已然勢(shì)不可擋。那么在這場(chǎng)硬剛中，抖音能干得倒美團(tuán)嗎？

在研究這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先來(lái)探討下，抖音為何要涉足餐飲外賣(mài)。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音迫切需要新的增長(zhǎng)。

在2022年12月的全員會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾發(fā)表了一番講話(huà)：“今年公司營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)但增幅低于年初設(shè)定的目標(biāo)，我們會(huì)持續(xù)推進(jìn)組織‘去肥增瘦’。毫無(wú)疑問(wèn)，2022年對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)并不美好，營(yíng)收依然高度依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)，尤其是抖音單個(gè)平臺(tái)。廣告和電商，是抖音商業(yè)化的主要手段，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和技術(shù)紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠(yuǎn)高于快手，預(yù)估達(dá)到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠(yuǎn)的地方。

也正因此，抖音需要尋找新的解法，而在電商業(yè)務(wù)已驗(yàn)證成功、娛樂(lè)直播卻在不可避免地下滑的大背景下，本地生活無(wú)疑是當(dāng)下的最佳答案。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)曾顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元。而在整個(gè)本地生活服務(wù)體系中，外賣(mài)無(wú)疑占據(jù)著重要的作用。2021年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)50.23%；截至2021年12月末，中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.44億，同比增長(zhǎng)29.92%。換言之，外賣(mài)是不折不扣的“長(zhǎng)坡”賽道，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率增長(zhǎng)確定性高。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，雖然去年的本地生活業(yè)務(wù)超額完成了GMV目標(biāo)，但團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率并不高。據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷(xiāo)的比例僅為50%-60%。在抖音的構(gòu)思里，外賣(mài)服務(wù)或許可以提高用戶(hù)黏性和復(fù)購(gòu)率，并通過(guò)“即看即點(diǎn)即達(dá)”的內(nèi)容外賣(mài)模式盡可能縮短消費(fèi)鏈路、提高成交效率，為平臺(tái)篩選出精準(zhǔn)的高價(jià)值人群，從而幫助平臺(tái)通過(guò)廣告業(yè)務(wù)更好的變現(xiàn)。

那么手握龐大流量的抖音，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上能干倒美團(tuán)嗎？在卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩眼里，答案是短期內(nèi)不能。

外賣(mài)并不是一門(mén)有想象空間的生意，不是平臺(tái)有流量、愿意給補(bǔ)貼就能做起來(lái)的業(yè)務(wù)，而是綜合考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、商家資源、配送協(xié)同等等。雖然抖音的強(qiáng)勢(shì)入局一定會(huì)攪動(dòng)市場(chǎng)格局，但對(duì)于經(jīng)歷過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”洗禮，且在用戶(hù)心智、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)邏輯、即時(shí)配送方面等方面都有較深護(hù)城河的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這種影響目前還不足以達(dá)到“威脅”的程度。

對(duì)于平臺(tái)而言，心智是極難累積的用戶(hù)資產(chǎn)。

“京東快，淘寶全，拼多多便宜”，都是用戶(hù)已經(jīng)培育出來(lái)的第一心智，而占據(jù)著全國(guó)50%以上市場(chǎng)份額的美團(tuán)外賣(mài)，也早已培育出了用戶(hù)在該領(lǐng)域的強(qiáng)心智。

但反觀抖音，用戶(hù)的第一心智仍然是娛樂(lè)，在娛樂(lè)的基礎(chǔ)上才衍生出興趣電商、生活服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)。另外，雖然抖音手握巨大流量，但其本質(zhì)仍然是內(nèi)容平臺(tái)，給到商業(yè)版塊的流量必定是有限的。目前，抖音商業(yè)化流量已經(jīng)占據(jù)平臺(tái)流量4成，其中又有5成流量會(huì)階段性釋放給生活服務(wù)類(lèi)內(nèi)容，這種流量分配比例幾乎已經(jīng)觸頂，很難再升上去，而用戶(hù)在現(xiàn)有的流量攻勢(shì)下需要多長(zhǎng)時(shí)間才能培育起相應(yīng)的消費(fèi)心智，尚未可知。

用戶(hù)的第一心智只是其中一個(gè)層面。強(qiáng)有力的外賣(mài)配送隊(duì)伍也是美團(tuán)難以超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年的美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)平臺(tái)騎手約有527萬(wàn)人。依靠著“百萬(wàn)鐵騎”，美團(tuán)成功將商家和消費(fèi)者連接在一起，搭建了一個(gè)線(xiàn)上下單、線(xiàn)下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)，盡管自建配送團(tuán)隊(duì)成本高，但這恰恰是美團(tuán)外賣(mài)、餓了么多年建起起的企業(yè)壁壘。

另一層面，餓了么前高管曾透露，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)占有率之所以能戰(zhàn)勝餓了么，核心原因就在于美團(tuán)針對(duì)騎手的接單算法要遠(yuǎn)優(yōu)于餓了么，因此得以吸引更多的騎手接單，而騎手的接單速度、送貨速度也會(huì)直接影響用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，最終決定勝負(fù)盤(pán)。反觀抖音，目前還未搭建起自有的配送團(tuán)隊(duì)，且雖然能夠通過(guò)算法把合適的內(nèi)容推薦給有相應(yīng)需求的用戶(hù)，但對(duì)于騎手的接單算法還不夠成熟，履約問(wèn)題難以解決、配送能力差，這無(wú)疑是抖音外賣(mài)目前的又大一短板。

根據(jù)36氪報(bào)道，抖音2023年餐飲團(tuán)購(gòu)的GMV目標(biāo)是750億，而外賣(mài)的目標(biāo)是40億，僅占整個(gè)餐飲目標(biāo)的5%。從這個(gè)層面來(lái)看，抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上的規(guī)劃其實(shí)還很低調(diào)。后續(xù)，在流量之外，抖音能否在商家、消費(fèi)者、配送層面上“填補(bǔ)”其不足、實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同，才真正決定了它和美團(tuán)這場(chǎng)戰(zhàn)役的走向。