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來源|一刻商業(yè)
一邊砍掉自營電商業(yè)務(wù)，一邊加碼買手電商模式，這些跡象表明，小紅書電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷大調(diào)整，進入動蕩期。
9月15日，小紅書“福利社”發(fā)布致用戶的一封信，表示將于2023年10月16日停止商品售賣，店鋪停售后，用戶可以通過訂單頁面-申請售后，進行反饋處理。最終，將在2023年11月16日正式關(guān)閉店鋪。
圖/小紅書APP不久前，小紅書另一自營平臺“小綠洲”也曾發(fā)布告別信，表示將于10月31日正式關(guān)停。
隨著兩大自營電商平臺的關(guān)閉，小紅書自營業(yè)務(wù)將形同虛設(shè)。但與此同時，力推買手電商、直播帶貨，成為小紅書2023年下半年的大動作之一。
8月24日，小紅書COO柯南首次圍繞電商業(yè)務(wù)公開發(fā)聲，多次提及“買手”“直播”，并強調(diào)未來一段時間小紅書電商的發(fā)展重點——拉攏買手、主理人，擴大商家群體；打通從看內(nèi)容到下單購買的鏈路，刺激用戶消費。
“買手電商”，是小紅書成立十年以來電商業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗后，再次找到的新故事。過去數(shù)年，伴隨著小紅書商業(yè)化的艱難探索，電商市場也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車的機會已經(jīng)不多了。
不難看出，小紅書希望像抖音、快手一樣，重新定義電商生態(tài)，形成獨特的消費心智，并以此攻入直播電商領(lǐng)域，但“買手電商”這樣一個并不陌生的詞匯，又能否撐起小紅書商業(yè)化的野望？
淪為棄子的“福利社”，上線至今已有8年。
“福利社”、“小綠洲”都由小紅書社區(qū)部自營團隊負(fù)責(zé)運行，相比“小綠洲”，“福利社”成立得更早，影響力更大。
2014年，小紅書成立第二年，定位于跨境電商、主營美妝品類的“福利社”便已上線。彼時，小紅書正式成立了電商部門，“福利社”項目的產(chǎn)生便是為了解決小紅書上“種草后買不到”的問題。按照設(shè)想，用戶將通過社區(qū)分享找到商品，再進入“福利社”下單購買。
“福利社”貨源大多來自達成戰(zhàn)略合作的海外代理商，只有少量來自品牌，但小紅書通過設(shè)立保稅倉備貨的方式，來建立用戶信任度，也給其商業(yè)化埋下了隱患。此后，品牌授權(quán)難以獲取的痛點，直接引發(fā)假貨問題的頻繁發(fā)生，讓不少用戶對平臺的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。
一個重要的發(fā)展節(jié)點也很快到來。2016年小紅書拿到一筆投資后，正式從電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，開始“強社區(qū)、弱電商”，引入第三方平臺和品牌商家的同時，弱化自營業(yè)務(wù)。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”，改成“全世界的好生活”。從這一刻開始，“福利社”其實便已離開舞臺中央。
圖/小紅書公眾號直到2020年，小紅書又開始進行新一輪的電商化嘗試，包括2020年的試水直播電商、2021年推出的“號店一體”機制、2022年上線的“小綠洲”。
上線之初，“小綠洲”主打美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，后來露營經(jīng)濟火熱，“小綠洲”又轉(zhuǎn)型為出售露營、旗下、路亞等戶外用品，曾從小紅書主站引流。
轉(zhuǎn)型戶外品類后，小紅書進一步深入賽道，注冊多個文旅商標(biāo)、投資相關(guān)公司，并與線下露營品牌GoSafari聯(lián)合開發(fā)了安吉小航坑露營地項目。
此時，小紅書或許是希望通過布局旅游供應(yīng)鏈，來帶動“小綠洲”平臺的流量和交易，并形成“種草-購買用具-預(yù)訂營地”的商業(yè)閉環(huán)，并以布局戶外單一品類的方式，來尋求電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
但露營市場的火熱，主要是受疫情影響，管控開放后出境和長途旅游不再受限，露營也不再成為旅游首選。同時，包括露營在內(nèi)的戶外生活方式，暫時還未發(fā)展成主流，市場規(guī)模有限的同時，競爭又較為激烈。
上線以來，小紅書從未公布“小綠洲”平臺的GMV等經(jīng)營數(shù)據(jù)。小紅書曾與頭部戶外帳篷品牌牧高笛一起推出聯(lián)名露營裝備，并邀請明星、KOL配合營銷，但據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)，最終聯(lián)名款在平臺商城中僅銷售超1600件。
如今的“小綠洲”關(guān)停也恰好說明，其經(jīng)營狀況并不樂觀，以戶外為切口去發(fā)展自營電商業(yè)務(wù)，是一條難以跑通的模式，也很難對平臺的商業(yè)化進程有推動作用。
無論是做自營電商，還是吸引第三方商家入駐，小紅書都嘗試過，卻始終難以打通消費閉環(huán)。
無法承接平臺用戶的購物需求，是小紅書商業(yè)化道路上的核心難題。
成立之初，小紅書就被認(rèn)為是適合女性用戶的平臺，這一用戶群體擁有較強消費需求、購買意圖，也讓小紅書評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)“求鏈接”“求品牌”的回復(fù)。柯南提到，在小紅書平臺上，日均求購評論數(shù)達到300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數(shù)約4000萬。這一切構(gòu)成了小紅書電商發(fā)展的流量基礎(chǔ)。
不過，每天都在誕生的大量需求，往往無法被小紅書承接，最終總是被引向其他電商平臺，本質(zhì)上是因為小紅書電商業(yè)務(wù)未能形成從種草到交易的閉環(huán)。
小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，始終受限于用戶信任度。發(fā)展至今，小紅書持續(xù)進行內(nèi)容治理，但平臺上的廣告內(nèi)容依然泛濫，也難以限制“網(wǎng)紅濾鏡景點”等虛假種草內(nèi)容的產(chǎn)出，增加了用戶的種草風(fēng)險。
此前，小紅書力推戶外品類時，曾因平臺上推薦的“野生露營地”龍漕溝出現(xiàn)事故，引發(fā)用戶對小紅書內(nèi)容審核和生態(tài)治理能力的質(zhì)疑。
強烈的消費需求與脆弱的信任關(guān)系，讓小紅書的電商業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。
圖/小紅書公眾號同時，在內(nèi)容戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)也變得更加艱難。目前，小紅書的購物頁面中，商品品類被分為潮流買手店、寶藏好店、獨特設(shè)計、奇趣充電等，分別設(shè)有入口，但這樣的歸類，增加了用戶尋找單一品類的難度。不少品類被隱藏在較深處，要點擊三次才能進入，也很難形成消費心智。
作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書需要跑通“內(nèi)容拉動交易”的模式，但在此之前，內(nèi)容生態(tài)的治理，以及商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)的兩難決策，仍是小紅書最大的難題。
市場不會等待任何一個玩家，在小紅書停滯不前時，異軍突起的抖音、拼多多等已經(jīng)分走了不少蛋糕。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達到3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。另外，2022年，抖音、拼多多GMV預(yù)估高達1.5萬億、3.4萬億。
電商市場的競爭早已白熱化，從傳統(tǒng)貨架電商，到興趣電商、信任電商、直播電商，一輪又一輪的競爭與高潮，小紅書都沒有趕上，如今能殺出重圍的可能性也變得微乎其微了。
但是，經(jīng)歷了數(shù)次狂奔與挫折后，小紅書的商業(yè)化幾乎到了最急迫的時刻，它必須要再奮力一博。
力推買手電商，是小紅書又一次對電商的加碼。然而，這樣一個聽起來就不陌生的新名詞，能成為不同于抖音興趣電商、快手信任電商，僅屬于小紅書的差異化定位嗎？
基于買手電商模式，小紅書在主播商家方面?zhèn)戎赜谖I手、主理人群體，并主推女裝等小紅書優(yōu)勢品類。對于買手電商中重要個體的定義，柯南提到，他們具備選品、服務(wù)和溝通的專業(yè)能力，能夠在筆記中、直播間中生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶種草優(yōu)質(zhì)商品，“很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。”
吸納專業(yè)買手的同時，小紅書也想抓住更多新人商家?？履蠌娬{(diào)，“再普通也是有價值的，也是有巨大機會的。”小紅書發(fā)布了“百萬買手計劃”“REDlabel計劃”“時尚主理人計劃”等扶持計劃，推出為買手提供教學(xué)、選品、數(shù)據(jù)分析支持的工具“買手中心”，并將拿出500億流量激勵商家。
圖/小紅書公眾號小紅書似乎下定了決心。加碼買手電商前夕，小紅書圍繞電商團隊進行了組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)晚點 LatePost報道，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，電商也從二級部門升級為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。
另據(jù)一位小紅書電商業(yè)務(wù)人士透露，內(nèi)部認(rèn)為小紅書的電商目前不會追求極致豐富和極致低價，更希望吸引同時具有內(nèi)容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家，由他們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶交易。
今年上半年，小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時尚品類中的部分小眾產(chǎn)品，讓明星主播像買手一樣挑選和分享產(chǎn)品。
這一切都和買手電商模式的大方向吻合。
柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發(fā)展，買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。
但是，在國內(nèi)已經(jīng)成熟的電商市場，小紅書的新方向并沒有明顯的差異化優(yōu)勢。過去崛起的拼多多、抖音電商都是開拓的增量市場，如今小紅書聚焦的買手商家群體、時尚女裝品類，大多電商平臺都有開辟相應(yīng)類目。
小紅書想要追求的用戶群體和購物場景，與其他平臺的重疊度較高，最終很可能還是扮演“為其他平臺導(dǎo)流”的角色。
買手、主理人等商家群體主營的小眾類目，具有高客單價的特色，市場規(guī)模極其有限，競爭也更加激烈，但對于年輕、購買力高的女性用戶而言，小紅書很難成為她們信任、首選的平臺。
當(dāng)淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意，小紅書更需要一個差異化的業(yè)務(wù)方面，來建立獨特的電商生態(tài)。買手電商的定調(diào)，能否帶來等待已久的生機，還需要小紅書盡快給出答案。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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