很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告。”
一位美國互聯(lián)網(wǎng)工程師曾如此感慨。誰說不是呢？尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管品牌還是平臺，最終都變得像是廣告公司，對于流量的渴望逐漸演變?yōu)橐环N病態(tài)的時(shí)尚，浮躁的氣味從人們的手機(jī)外溢，鉆進(jìn)心里。這是糟糕的。
尤其是內(nèi)容賽道，無論圖文社區(qū)，還是短視頻平臺，廣告成為創(chuàng)業(yè)者們最自然而然的價(jià)值套現(xiàn)方式，甚至成了唯一的方式。
快手在過去用戶打賞與廣告收入占比居高不下，直到2020年疫情意外加速線上營銷和直播電商，快手的多元化商業(yè)之道開始提速。
某種程度上，快手獲得了“救贖”：11月5日快手赴港上市招股書明明白白地顯示，2020年上半年廣告與打賞收入245億元，與此形成對比的是電商GMV破千億元，“建立在真實(shí)用戶連接基礎(chǔ)之上的電商交易與服務(wù)”已經(jīng)成為快手最核心的商業(yè)價(jià)值取向，越來越多的品牌在快手實(shí)現(xiàn)了“品銷合一”。
現(xiàn)實(shí)情況也說明了這一點(diǎn)：2020年上半年，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)到72億元，較去年同期增長222.5%。此前三年，快手線上營銷服務(wù)收入占總收入的比例持續(xù)上升，引發(fā)外界對于快手商業(yè)化強(qiáng)烈關(guān)注。換言之，快手要基于平臺做營銷，這和單純地投放廣告在內(nèi)容寬度與連接深度上可謂天差地別。
1
快手新磁場，一個(gè)吸引力生態(tài)
場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出過一個(gè)觀點(diǎn)：今天的“場景”從局部改造商業(yè)更進(jìn)一步為全面接管生活。越是保持“社交距離”，越是“居家隔離”。我們并不介意具體表現(xiàn)：是怎樣的介質(zhì)、怎樣的文本、怎樣的屏幕；是手機(jī)、平板，是插畫、電子還是3D、有聲……我們關(guān)心的是，這種連接能否打動(dòng)人心。
2020年快手磁力大會上，這種場景變革再一次被重提、強(qiáng)調(diào)，并以更加深入的姿態(tài)傳遞給受眾。
快手高級副總裁馬宏彬
快手是內(nèi)容的載體，內(nèi)容的介質(zhì)其實(shí)成為最不重要的一個(gè)東西，而內(nèi)容本身成為決定平臺的內(nèi)核，內(nèi)容所表現(xiàn)出來的氣場就是場景。也就是深入人心的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，或者最新版快手那句slogan“擁抱每一種生活”。
快手過去一直以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成長，在這個(gè)過程中，營造出與眾不同的場景。做一個(gè)簡單的對比就能看清楚這種“與眾不同”——如果說場景革命1.0是將傳統(tǒng)的線下與線上商業(yè)交易服務(wù)從圖文轉(zhuǎn)向圖文+視頻內(nèi)容，泛社交特色的場景變?yōu)榱艘晕⑿艦榇淼恼娦鼍埃攸c(diǎn)是傳播精準(zhǔn)度更高，更有利于打造爆款內(nèi)容，缺點(diǎn)是商業(yè)化很差。那么快手代表的是場景的二次革命，純內(nèi)容創(chuàng)作+高信任度+寬窄眾融合精細(xì)流量，這樣做的底層邏輯是擴(kuò)展窄眾流量的邊界，提升商業(yè)化的效率，在內(nèi)容與商業(yè)之間求得最佳平衡點(diǎn)。
這種平衡感，可稱之為快手場景在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的邏輯上疊加商業(yè)化的制勝殺招。它既不像開放社交平臺那么寬泛以至于失去焦點(diǎn)，又不像基于封閉邏輯的工具對私域流量矯枉過正。
從“新磁場”磁力大會也能明顯地看到這種轉(zhuǎn)變，面向生態(tài)伙伴、營銷行業(yè)和媒體，快手要打造的是一個(gè)“吸引力生態(tài)”，平臺是磁場，通過梳理流量、精細(xì)運(yùn)營，放大磁場吸引力，吸引創(chuàng)作者、粉絲、商家一起快樂玩耍。
這種強(qiáng)調(diào)“吸引力生態(tài)”的場景一方面是承接快手的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)邏輯，另一方面是建設(shè)更加豐富的生態(tài)維度：公域流量+私域流量，它既不同于淘寶、抖音，也不同于微信。而是具備快手獨(dú)特的生態(tài)特征：徹底打通公私域。
此前，快手商業(yè)化比較克制，公私域交融性不夠，導(dǎo)致商業(yè)速度略慢。也就是人們習(xí)以為常的“娛樂內(nèi)容平臺”。2020年商業(yè)化持續(xù)打通公私域流量，場景釋放出來的氣息一下子就活了，但又沒有那么翻天覆地徹底改變快手。
還是那句話，平衡感至關(guān)重要。
私域?qū)用妫焓掷^續(xù)扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，不和用戶搶流量，反而將其視作平臺最重要的吸引力。公域?qū)用?，推出快手粉條、小店通等一系列導(dǎo)流工具，扶持中小商家實(shí)現(xiàn)一種更快樂、精確的商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)兼顧普通用戶的使用體驗(yàn)。
更有磁力聚星這種打通公私域流量的平臺，持續(xù)助力品牌和達(dá)人成長。如果說快手在接下來的短視頻電商賽道里沖到前面，一定是因?yàn)檫@種“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的平衡感。
快手的平衡感還有一個(gè)重要的體現(xiàn)，就是在品牌推廣和效果營銷這兩個(gè)層面的平衡，快手之前一直都是以效果廣告見長，但是現(xiàn)在也是品牌營銷的重要陣地。
快手超3億的日活，絕對是品牌垂涎的藍(lán)海。如何在不傷害原有內(nèi)容基調(diào)的前提下引入品牌做深度營銷，這就是快手磁力引擎要解決的問題。磁力聚星在商業(yè)邏輯上體現(xiàn)了這種方向：打通公私域之后，磁力聚星可以幫助中腰部達(dá)人獲得更健康的收益，更能幫助品牌打通營銷鏈路。根據(jù)MCN及第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，快手磁力聚星達(dá)人作品進(jìn)入快手公域分第一周，短視頻播放量最高提升20倍，公域流量占比超過80%，每天有接近30只短視頻成為播放量超過1000萬的爆款視頻。
與品牌的合作更是將營銷與廣告的區(qū)別來了一場教科書式的實(shí)踐。
今年高考三天，麥當(dāng)勞在快手“漲粉11.2萬，最高在線2.4萬+，累積評論44.3萬+，點(diǎn)贊714萬+，直播間總觀看人數(shù)高達(dá)1862萬+。”
72小時(shí)的直播分為美味、美妝、脫口秀、職場、高考、能量、嗨值、深夜8大專場。借助快手近30位達(dá)人圈層滲透。觀眾每隔半小時(shí)即可參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，每隔一小時(shí)就有機(jī)會在麥當(dāng)勞小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，參與領(lǐng)券的環(huán)節(jié)被導(dǎo)流到麥當(dāng)勞小程序中，券與產(chǎn)品綁定消費(fèi)有利于品牌將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量……
從快手X京東的戰(zhàn)略合作，到特斯拉、麥當(dāng)勞、榮耀、良品鋪?zhàn)拥纫痪€品牌在快手的品牌營銷案例，越來越多的品牌開始在快手的公域+私域流量海洋中找尋適合自己遨游的姿勢，激發(fā)出富有創(chuàng)意的新玩法。
品牌在快手真正實(shí)現(xiàn)了品宣和銷售的平衡。這嘆為觀止的平衡感，真的讓人忍不住一大清早就來幾個(gè)好家伙，太穩(wěn)準(zhǔn)狠了。
2
快手，更快，更穩(wěn)
從兩年前正式宣布商業(yè)化以來，快手的特點(diǎn)一直是穩(wěn)步推進(jìn)。搞不清楚這是怎么回事：短視頻賽道極盡喧囂，人人都是主播，快手平臺的存在感卻一直隱藏在用戶身后，標(biāo)準(zhǔn)的“為人民服務(wù)”姿態(tài)。于是快手成長起來一大批頂流主播，這是快手最值得稱道的成就。
從2020年開始，快手在商業(yè)化方面的節(jié)奏明顯加快了。這既是行業(yè)客觀上求變使然，也是快手主觀上需要提速。登陸港股之后，公眾需要對這家公司的未來擁有更具想象力的空間，快手自身也到了厚積薄發(fā)的拐點(diǎn)上。
這個(gè)拐點(diǎn)的切入口就是進(jìn)一步加大“為人民服務(wù)”的力度，快手要從推動(dòng)頂流主播持續(xù)出圈進(jìn)階為幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。以前老鐵們在快手尋找快樂，從今兒起老鐵們要更快樂，品牌營銷怎么讓人更快樂？好玩的內(nèi)容+充分的信任+有邊界的商業(yè)。
快手絕不忘本。對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如此保持頭腦清楚是多么難能可貴的東西啊。
從品牌與快手合作的案例里面，可以看到所謂商業(yè)化的變化依舊是建立在固有邏輯基礎(chǔ)上的，快手的平衡感極佳。
磁力大會的吸引力生態(tài)所表明的正是這種提速與平衡的高度結(jié)合：電商是不錯(cuò)，但招股書也透露快手要將電商作為富礦有節(jié)奏地開采；公域流量是要提速賦能，但中小商家和普通用戶不會被拋棄；營銷是要加深拓寬，但不意味著要大量投放廣告……
這就是快手，沒有那種高喊“all in”的中二氣質(zhì)?？鞖w快，快得讓人心安理得，只有老司機(jī)才叫老鐵們信得過。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)