早在今年4月，我們就曾通過《哈哈哈哈哈這屆品牌的“諧音梗營銷”真上頭，有背笑到！》一文和大家分享過關(guān)于“諧音?！钡臓I銷技巧，今天我們就順著這個話題，繼續(xù)來聊聊使用范圍更廣的“梗營銷”。

01 人人都說梗，梗到底是什么？ 

“梗”這個詞來源于天津話的哏，有包袱、笑點(diǎn)之意，近年來在網(wǎng)絡(luò)上被延伸成為一種能夠引起網(wǎng)友討論的話題的意思，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，梗的展現(xiàn)形式也從曾經(jīng)的一個詞，比如“真香”、“skr”、“集美”，發(fā)展到一句話、一張圖、一個表情、一起時間甚至是一枚注冊商標(biāo)。

^{“我在大潤發(fā)，殺了10年魚”已經(jīng)成為了注冊商標(biāo)}

喜歡造梗、接梗、傳播梗的大多數(shù)是年輕人，梗是這些年輕人互相之間的一種溝通方式，如果你不了解這些梗，交流起來可能就有些困難，比如“YYDS”、“AWSL”這些英文縮寫，了解的人樂在其中，不懂的人云里霧里，但不可否認(rèn)的是這種新世代的表達(dá)方式體量正在逐漸增大。

正如爆火的流量明星一樣，一個爆梗同樣擁有自己的生命周期，短視頻平臺每天都會更新不同的熱門話題，可以說每天都有新梗出現(xiàn)，但是大部分的梗存活時間都有限，能夠持續(xù)一周已經(jīng)算是相當(dāng)不錯的成績，更多的梗如曇花一現(xiàn)，可能午飯時候大家還在討論，晚飯時候就忘記了，真正能像王境澤同學(xué)“真香警告”一樣長久流傳的梗少之又少。

^{時至今日，“真香”依舊是網(wǎng)絡(luò)熱梗}

另外梗的傳播也有一定的條件和門檻，比如最近電競游戲DOTA2的最高級別賽事Ti10總決賽中，中國戰(zhàn)隊LGD被來自東歐的戰(zhàn)隊TS擊敗，TS隊員使用英雄馬格納斯（英雄名稱，俗稱猛犸）發(fā)揮出色，將中國戰(zhàn)隊擊敗，中國粉絲因?yàn)閼嵟褪鶆?chuàng)造出的“為什么不ban猛犸”瞬間登上微博熱搜，而DOTA2這款游戲已經(jīng)很久沒有熱門話題出現(xiàn)了。

上面這個梗就只有DOTA2玩家才能了解，諸如此類的梗還有足球領(lǐng)域的“林God”（諷刺曼聯(lián)球員林加德）、漫威電影中美國隊長說出的“九頭蛇萬歲。這樣的門檻就在提醒品牌在做梗營銷時應(yīng)該精準(zhǔn)洞察自己的目標(biāo)用戶，并非所有爆火的梗都適合自己，而往往一些小眾卻匹配的梗卻更能精準(zhǔn)打擊到受眾。

02 為什么品牌熱衷于梗營銷

我們一直在講品牌年輕化，年輕化的本質(zhì)不是自嗨式的標(biāo)榜品牌向年輕化邁進(jìn)，而是能夠真正聚攏到年輕用戶這個群體，所以在年輕人都喜歡的梗上下功夫是一種品牌年輕化的有效方式，梗本身就是一種具有生命力的文化代表，品牌玩梗能夠?yàn)槠放瀑x予一種別樣的人格魅力。

^{Kindle自黑為泡面孵化器}

相比于其他的營銷方式，梗營銷的性價比更高，如今用戶每天要接收到的信息多而雜，品牌想要迅速抓到用戶眼球吸引注意力更是難上加難，如果能夠有一種簡單高效的方式讓消費(fèi)者注意到自己，很有可能就在與同品類對手的競爭中脫穎而出。為了吸引消費(fèi)者的注意力，品牌不斷的進(jìn)行例如跨界聯(lián)名、產(chǎn)品升級等等的努力，在這些方式中梗營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

海爾兄弟的褲衩梗

梗營銷除了關(guān)于梗本身的話題熱度之外，還能夠?yàn)槠放茦淞⒁粋€愛玩梗、接地氣的人設(shè)，更有利于和年輕人交朋友，建立深層聯(lián)系，一次營銷行為可以打出長短結(jié)合的效果，這就是做好梗營銷所能帶來的高額回報。同時玩梗玩的好，還能把梗變成品牌自己的沉淀資產(chǎn)，未來大家提到這個梗第一想到的就是品牌，這是其他營銷手段很難達(dá)到的。

03 品牌如何進(jìn)行有效的梗營銷 

在做梗營銷之前，品牌應(yīng)該先想清楚一個問題，這次營銷的最終目的是什么？梗營銷區(qū)別于其他營銷手段的一個重要標(biāo)志就是，過去的營銷往往是品牌單向輸出，用戶作為接收方來獲取信息，而梗營銷中的梗本就來源于用戶，如何讓用戶參與其中，與品牌合作玩起來才是一次成功梗營銷的關(guān)鍵，這里我們不妨來分享幾個較為成功的案例。

2019年，網(wǎng)友們腦洞大開，掀起了一股為古人起英文名的風(fēng)潮，其中王安石被翻譯成Vans是所有人名翻譯中最搞笑，人氣也最高的。本來只是一個小的惡搞，但是“王安石 AKA Vans”的熱度一直居高不下，顯然已經(jīng)成為了爆梗。

Vans當(dāng)然不能放過這個天上掉下來的營銷機(jī)會，直接發(fā)起了一場“你心中的Vans王安石”的原創(chuàng)活動。Vans邀請自己品牌的消費(fèi)者用涂鴉、動畫、Rap等形式進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，鼓勵年輕人要敢于天馬行空的想象，這也與品牌“off the wall”主張相呼應(yīng)，一時間Vans王安石火爆全網(wǎng)，堪稱教科書般的梗營銷。

這樣一個誤會梗被楊國福麻辣燙精準(zhǔn)的把握到，并在官微邀請和明星張亮進(jìn)行合作，此言一出網(wǎng)友們腦洞大開，金句頻出，倒真的讓楊國福和張亮兩家品牌大火了一把?？駳g過后不禁令人思考，這次的誤會梗會不會是兩家有意而為呢？

有些時候品牌也是咬著牙在做梗營銷，因?yàn)檫@個梗可是讓自己吃盡了苦頭。因?yàn)橐咔樵颍?020年學(xué)生們只能在家進(jìn)行學(xué)習(xí)，很多學(xué)校為了監(jiān)督學(xué)生的學(xué)業(yè)功課，選擇了我們職場人非常熟悉的辦公軟件釘釘作為監(jiān)督工具。這個選擇可是把釘釘害苦了，因?yàn)閷W(xué)生們發(fā)泄式一星差評，釘釘在APP市場上的評分?jǐn)嘌率较禄?，“釘釘?shù)头帧鳖D時成為了一個熱度極高的梗。

面對這種“飛來橫禍”，釘釘選擇了一種更能讓學(xué)生黨接受的處理方式，在B站發(fā)布了一條自黑求饒的鬼畜視頻，目前該視頻的播放量已經(jīng)超過3000萬之多，同時各種基于這個視頻的二創(chuàng)作品也開始在社交媒體刷屏，大家忘記了被打一星的釘釘，記住的是詼諧幽默愛玩梗的釘釘，一場因?yàn)樵u分引起的風(fēng)波被完美化解，釘釘這次的梗營銷做的非常精彩。

通過這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)，梗營銷的表現(xiàn)形式有很多，諧音梗、誤會梗、自黑梗等等，但是能夠接住梗進(jìn)而借助梗進(jìn)行梗營銷，核心必須是能夠讓用戶參與其中，只有消費(fèi)者玩開心才會為你的營銷買賬，嗨點(diǎn)越來越高的年輕一族最反感的莫過于自嗨式營銷，如果讓他們無感甚至尷尬，那這場戰(zhàn)役注定是失敗的。

04  梗營銷是一朵帶刺的玫瑰

在《脫口秀大會》上爆火的何廣智稱自己是一朵帶刺的玫瑰，其實(shí)梗營銷也是如此，看上去很美，方法不對也很扎手。

一個梗之所以能火一定有其獨(dú)到之處，大多數(shù)能夠火的梗都是因?yàn)橛腥?，但也不乏一些梗是因?yàn)榈退住⑴で鷥r值觀來博取的流量，比如前段時間的現(xiàn)象級網(wǎng)紅“人類高質(zhì)量男性徐勤根”。他依靠一段人類高質(zhì)量男性求偶人類高質(zhì)量女性的視頻刷爆全網(wǎng)，還引得不少人競相模仿。

但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，視頻中徐勤根油膩?zhàn)鲎鞯脑煨汀⑽锘缘难哉?，都在用嘩眾取寵的方式來博人眼球，果不其然，獲取流量之后他在微博開啟了7.5萬元年費(fèi)的會員課，馬上遭到了全網(wǎng)封殺和官媒點(diǎn)名批評，相應(yīng)與其合作的直播平臺、簽約品牌也同樣收到了一定的牽連。所以品牌在進(jìn)行梗營銷的時候一定要認(rèn)真甄別，圍繞價值觀正確的梗進(jìn)行營銷，避免玩梗不成反被傷。

上文我們曾說到，梗的生命周期很短，所以品牌在進(jìn)行梗營銷的時候一定要做到及時響應(yīng)。例如“秋天的第一杯奶茶”，這個梗只有在秋分當(dāng)天才適用，過時再用這個梗就顯得毫無意義。

當(dāng)就此之上有心的品牌也能拓展，比如奈雪の茶就宣布將“秋天的第一杯奶茶”出現(xiàn)的9月23日這天定為“奈雪923奶茶節(jié)”，以此來加深消費(fèi)者對于奈雪與秋天的第一杯奶茶之間的記憶關(guān)聯(lián)，以此來達(dá)到未來大家想到這個梗就能想到奈雪的效果。

梗營銷中有個誤區(qū)很容易讓品牌做無用功，就是只要我造的梗、接的梗能夠爆就算成功。其實(shí)純粹的“玩?！笔菦]有意義的，制作話題吸引眼球的最終目的都是能夠?qū)︿N售有作用，很多時候熱點(diǎn)爆梗是與品牌產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)的，硬蹭熱度可能適得其反。

05 結(jié)語

梗營銷是一場與用戶共同完成的戰(zhàn)役，如何制造新爆梗，如何借助網(wǎng)絡(luò)爆梗，這些實(shí)際執(zhí)行起來會遇到的難題并非幾句話就能解決。除了內(nèi)容創(chuàng)作上要足夠吸睛，品牌更要注意不要因?yàn)樽非蠊５男Ч|碰雷區(qū)，讓一場營銷狂歡變成品牌的公關(guān)危機(jī)。玩好一場梗營銷，或許是品牌在Z世代站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

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